作者|鄭光濤 來源|鄭光濤Grant(ID:Grant-Insight)
成功的定位無不相似，失敗的定位各有不幸。在跨界競爭的網際網路時代，定位理論備受挑戰。
根據定位理論，消費者的決策思路是“以品類思考，以品牌表達”，即先考慮要買哪類商品，再選擇購買哪個品牌。(艾·里斯《品牌的起源》)
所以企業戰略就是在消費者心智中建立差異化定位，讓品牌佔據並領導一個品類。(傑克·特勞特《什麼是戰略》)
為了在容量有限的消費者心智中佔據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創者，銷量遙遙領先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一，或是成為品類第一的對立者。(艾·里斯、傑克·特勞特《定位》)
之所以定位理論引發的爭議如此之多，其原因不只是原書對定位理論的闡述過於簡單，更重要的是定位理論缺乏思考框架。
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定位理論的爭議是資訊傳播問題
定位理論用了22本書，其實講的就是一句話:品牌要佔據並領導一個品類。
所以定位理論的案例基本都是這樣:
瓜子二手車——成交量遙遙領先的二手車直賣網(二手車電商品類第一)
加多寶——銷量遙遙領先的紅罐涼茶(涼茶品類第一)
樂凱撒——榴蓮比薩創造者(榴蓮比薩細分品類第一)
青花郎——中國兩大醬香白酒之一(醬香白酒品類第一的茅臺的對立者)
對比其他商業理論，比如營銷管理的STP+4P，競爭戰略的五力模型和三種基本戰略，藍海戰略的價值鏈設計，品牌資產的品牌聯想、忠誠度、知名度和感知質量，你會發現定位理論的邏輯和案例通俗易懂。
如果把定位理論當作一個產品，那麼針對這個產品的營銷，也非常符合定位理論。
讀者心智有限，厭惡複雜:定位理論用了22本書來重複同一套觀點，舉例都是一個套路——品類分化聚焦者勝，品類融合多元者敗。
戰略要聚焦差異化，佔據並領導一個品類:定位理論聚焦在消費者心智的差異化高地，號稱“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
闡述簡單意味著缺乏限定條件，缺乏完整的思考框架，結果要麼是傳播失真，被強行引申，要麼忽視商業的複雜性，遭遇意想不到的風險。
在企業和營銷界，定位如雲，品牌定位、戰略定位、產品定位、使用者定位、市場定位。
事實上，很多定位專家的說法遠遠超出了特勞特和里斯兩位大師的原義。
當有人指出定位理論存在缺陷時，就有定位專家站出來批判你不懂定位，說你理解狹隘。
因為批評者指的是定位理論原義，而定位專家指的是被強行引申、泛化後廣大無比的定位。(哪裡是定位，簡直是金箍棒，能定四海八荒)
定位理論真正的價值不外乎兩點，但卻意義重大:
定位理論率先把消費者心智引入營銷領域，有別於其他大師提出的基於企業、產業鏈等視角的理論。
定位理論提出佔據消費者心智的一種方法，透過品牌差異化定位，聚焦並領導一個品類。
作為一個營銷理論，我們沒有必要批判定位理論如何錯誤，畢竟任何方法都有適用邊界。
我們不能因為阿司匹林(感冒藥)不能治療心臟病就說它是錯的、沒用。
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定位理論的問題是缺乏思考框架
複雜的問題，要簡單的表達，但要複雜的應對。
比如計算機資訊的傳輸就是依靠0和1，但計算機軟體卻包含極其複雜的程式碼組合。
因為簡單的表達意味著高效、節能，而簡單的應對卻要承擔忽視複雜性的風險。
為了完善定位理論，我總結出四個限定條件，並提出了定位價值公式:
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)/渠道限制性
(1)定位效果依賴廣告傳播
很多人批評定位理論的“聚焦”不適於現代商業。阿里巴巴、騰訊等網際網路公司的業務都是多元化生態。
其實定位理論並不反對業務多元化，而是反對把一個品牌應用到多個品類，即品牌延伸。
比如聯想、小米、索尼等公司，把同一個品牌名稱應用到多種電子產品上。
2018年中國品類創新大會上，定位之父艾·里斯倡導“多品類多品牌”戰略，贊同阿里巴巴公司把旗下的天貓、淘寶、支付寶三個平臺，分別匹配了三個不同的品牌名稱。
但是一個品牌是否要延伸，不只是消費者心智問題，更是財務投資問題。
定位諮詢公司的任務是找到佔據消費者心智的定位策略，再幫助企業最大化攫取品類市場的價值。即:
定位價值=定位成功率×定位市場價值
比如香飄飄不是奶茶行業領導者，但是品類分化後，變成了“杯裝奶茶開創者”。然後香飄飄藉助廣告，把這個定位口號傳播給消費者。
2014-2018年香飄飄的廣告費高達12.13億元，但是2019年上半年實現營業收入13.77億元，扣非淨利潤僅2.28萬元，其中包括了2304.78萬元的政府補助。(算上政府給的兩千多萬，公司半年一共才掙了兩萬塊錢)
定位口號是釘子，廣告傳播是錘子。如果錘子力度不夠，釘子就是廢鐵。這是定位理論生效的必備條件。即:
定位價值=定位成功率×(定位市場價值-傳播成本)
很多企業請得起定位專家，卻負擔不起廣告費。
(2)定位理論阻礙品牌延伸
雖然廣告費用拖累得香飄飄盈利困難，但定位理論幫助香飄飄成為了行業霸主。
2018年香飄飄杯裝奶茶實現28億元銷售額，並且連續5年市場份額維持在60%左右。
但是香飄飄的增長基本止步於此，利潤也不見起色。
定位理論講究的品類分化、定位聚焦，附帶著兩個固有的詛咒:現有細分市場的規模有限，並且難以開展新業務。
香飄飄為了佔據並領導品類，分化出“杯裝奶茶”的細分品類。相應的，定位瞄準的市場規模也會縮小。
杯裝奶茶需要熱水沖泡，只能侷限在室內飲用，而且偏重於秋冬兩季，以中、西、北地區為主。
消費場景嚴重受限。所以香飄飄雖然是行業老大，但多年來始終賺不到錢。
香飄飄必須尋找新的品類業務作為增長點。
但是基於定位理論，香飄飄不能把原有品牌延伸到新品類上，必須建立新品牌，比如“香飛飛”。
那麼香飛飛又要複製香飄飄的定位策略，最後可能也複製了香飄飄細分市場過窄的命運。
當然，香飄飄可以選擇品牌延伸。但是定位理論已經把“杯裝奶茶開創者”打入消費者心智，消費者難以接受香飄飄既是杯裝奶茶開創者，又是其他品類領導者。
於是，品牌延伸的機會也被鎖死了。
其實，品類的融合和分化並不是對立的兩個點，而是由無限融合和無限分化連線起來的一條線。
企業要做的就是在這條線上找到一個合適的點。在這個點上，品牌既不會因為分化聚焦而失去其他品類的增長機會，也不會因為融合多元而失去消費者心智的戰略定位。
即:
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本)
公牛是插座品類的領導品牌。當公牛打算做開關的時候，定位諮詢公司認為公牛在消費者心智裡是插座，想做開關就要建立新品牌。但是華與華諮詢公司提出了新定位“公牛全屋電工”。
應用理論的最高境界是跳出理論後還能發揮理論的效力。
(3)消費者偏好差異化削弱定位效果
定位理論的成立存在一個前提條件，消費者大多數情況下願意購買領導品牌，而非其他品牌。
但是這個前提條件正在面臨兩個挑戰。
一方面，國內產業鏈和生產工藝漸趨成熟，小品牌也可能做到大品牌那樣的產品質量。
而且消費者可以透過網際網路分享消費體驗，各個品牌的感知質量越來越透明。
消費者沒有必要過多地依靠品牌領導地位來保證選購的穩妥，反而更多地參考品牌個性、價值觀以及其他社互動動方式。
另一方面，消費者本身也存在心理偏好的差異化，比如有的人就喜歡家鄉品牌，有的人就喜歡某個明星使用的品牌。
因此，即便你的品牌在消費者心智中成為品類領導者，銷量遙遙領先，也無妨消費者選擇其他品牌。即:
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)
IDG資本新消費時代峰會上，喜茶的創始人聶雲宸也曾表示:
當時我們首創芝士奶蓋茶，很想讓消費者知道這一點，於是就在廣告語寫上“喜茶是芝士奶蓋茶的首創者”。但我們發現這種宣傳很無力，其實消費者買產品很多時候是找共鳴的。後來，喜茶的宣傳語就調整為“一杯喜茶激發一份靈感”。
(4)渠道限制性
定位理論的成立還有一個前提條件，消費者購買領導品牌時，可以快捷方便地從銷售渠道獲得，否則，消費者只好選購其他非領導品牌。
渠道限制性主要來自兩個方面:
一是渠道政策。雖然網際網路、大資料和人工智慧大大提高了商品流通效率，但截止2018年中國零售行業線上份額僅佔30%左右，70%的消費仍線上下。
線下渠道複雜的利益關係網，存在很多顯性和隱性的排他政策協議。攻佔線下渠道不是定位理論可以實現的。
二是行業特點。通常服務行業的渠道限制性很大。
服務行業的渠道以店鋪為主，比如餐飲、KTV、美容美甲等，基本上都是以店鋪位置為核心，輻射周邊5公里內的消費者。
典型的案例，西貝請特勞特諮詢公司，定位“西北菜”，而後又請里斯諮詢公司，定位“烹羊專家”，但耗資千萬，也不見起色。
後來華與華諮詢公司透過打造超級符號成功啟用“西貝莜麵村”。
因為即使你知道西貝是西北菜領導品牌、烹羊專家，但你家或公司附近沒有西貝，也只好選擇其他餐飲品牌。
華與華的超級符號方法為什麼激活了西貝品牌呢?因為餐飲等服務企業的渠道獲客，主要取決於地理位置。
超級符號理論打造的口號、logo、桌布、海報、門頭等傳播工具，都是基於店鋪本身的。
店鋪既是渠道，又是產品，更是廣告媒介。這種營銷方法不必依靠大規模的廣告投放，也不受限於渠道密度。
定位價值公式基本成型:
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)/渠道限制性
本期總結
特勞特和里斯提出的定位理論，並不是營銷戰略的唯一真理，也需要其他營銷理論和實踐環節的支援和協同。
它需要沿著理解需求、創造價值、傳遞認知、建立關係的營銷戰略閉環進行迭代升級。
定位價值公式，正試圖把闡述得無邊界的定位理論，限定在一個可綜合量化評估的框架裡。
當你使用定位理論時，至少要按照這個公式，調研和評估這項決策的綜合價值，包括品類分化和品牌延伸之間的權衡、廣告投資回報率(ROI)和行業渠道的適用性。
營銷戰略是集經濟學、管理學和心理學為一體的應用科學，缺少哪種思維都會出現漏洞。
成功的定位無不相似，因為它們都符合定位理論;失敗的定位各有不幸，因為它們只符合定位理論。
定位理論該升級了。
編者按:本文轉載自微信公眾號:鄭光濤Grant(ID:Grant-Insight)，作者:鄭光濤Grant，科特勒諮詢集團商業顧問，「增長戰略系統」方法論創立者。