融入品牌的B2B營銷，將事半功倍

最近看到《B2B營銷策略報告》公開的一組資料，稱67%的市場人認為他們的第一要務，逐漸由品牌知名度向線索增長和提高轉化率轉變。這個資料不僅沒有引起行業內外的質疑，反而引起了大家的共鳴！

不可否認，以結果為導向，並找到能實現增長的新營銷模式，透過全程參與銷售線索的轉化，是市場部的主要任務。但是這完全不能否認品牌力帶來的增長價值，更不可能替代品牌對搶佔使用者心智、建立情感維繫、凸顯價值主張等方面的核心作用。

如果企業一味堅持利用MarTech，亦或是AdTech的手段大批次獲客，並透過無限度地縮短使用者決策鏈的鏈路營銷（由傳統AISAS營銷法則轉變而來，與後來的增長駭客AARRR理念類似，這個方法論我會在今後的文章中專門講），提高轉化率，勢必會誤入歧途，勞民傷財。

一、品牌營銷：與客戶建立情感聯絡

自我轉型B2B營銷以來，一直都被C端運營禁錮，所謂的低成本運營、社交屬性、裂變因子、補貼戰等等想法，從未離開過我的營銷規劃和運作想法，想必很多從C端轉型過來的小夥伴也有同樣遭遇。

其實，這些考量並非錯誤，而是在B端不再那麼適宜了。

不僅是因為B端客戶的決策鏈長了、產品交付週期長了，而且各形各色的企業客戶有不同的需求和痛點（企業客戶因行業特殊性、發展狀態、經營理念、管理方式、戰略模式等等不同，對企業服務的需求也不盡相同），企業服務商想要打造一款爆品是何其難。

在這個客觀條件下，即便是在C端要風得風、要雨得雨的那些大廠，在過渡到B2B行業後，也不得不一步一個腳印，一個客戶一個客戶的伺候。所以，B2B的營銷天生就不具備大批次簽單、裂變增長的潛力。

尤其是B2B是一個低關注度的產業，很多人都誤認為客戶都是以“成本、質量和功能”的矩陣來決策的，所以B2B的營銷都趨向於價格和產品功能，甚至是追風、趕潮流的採用營銷技術去運作。

比如當前大家所推崇的ABM營銷自動化、運營思維、增長駭客等低成本、高效率的網際網路模式，看上去熱鬧，但效果怎樣自己最清楚。

其實B2B營銷本質就是H2H（Human to Human），因為所有目標營銷，都看中的是客戶的第二重身份。

除了職業，每個人都有第二身份，如果透過品牌影響力與其建立關係，就是新的營銷機會，從而產生無限想象，從而搶佔使用者心智，從而在使用者判斷時發揮情緒反應的作用。

比如IBM在發展中期時，一度因為“目中無人”、“服務差”、“官僚”等負面印象，導致業務增長緩慢。

為了改變現狀，他們發起了一個推廣行動，在全球啟動了“IBM已經卷土重來”的主題廣告，透過一個個身邊小事來影響個人和大眾，凸顯了IBM平易近人的印象，尤其是“以客為尊”的態度，再次重塑了IBM在科技上的領導地位。

除了IBM，諸如英特爾、利樂等B2B公司，也無不從人的角度出發，因為最終使用的個人，最終的買主也是個人，而個人一定是有情感的。

雖然人們總以為自己是理性的，會評估選擇方案、評估結果，然後做出可靠、經過深思熟慮和合理的決定，但是當人們做出決定時，不知不覺中就受到了情緒的影響。

有研究稱，純情感內容的廣告的獲利能力大約是純理性內容的廣告的兩倍（分別為31％和16％）。

這個研究結果令人瞠目結舌，也間接地顯出了B2B營銷傳播世界的麻木、同質化，無論是MarTech的增長營銷，還是一味地利用產品功能大戰和價格混戰，只會越來越侷限，越來越狹隘。

所以，打消營銷迷思，要從品牌長期建設和投入開始。

在B2B營銷上，要時刻記住產品是對某人有吸引力，無論是什麼產品都要做到人性化，然後推動目標客戶決策的情緒，建立可融入相關情緒渠道的品牌體驗。

二、品牌和營銷的側重點

建立品牌是一個長期而漫長的過程，而市場營銷則是急功近利的，所以狹義上講兩者是矛盾的，但廣義上又是相輔相成的。

剛入行的時候就有人給我講過，企業品牌有兩個維度：一是以維護形象、輿論公關為主的；另一個是以市場營銷為目標的推廣。兩個職務是獨立並行的，由不同的團隊來完成。

其實，我則認為不同公司在不同的發展階段，品牌的含義、運營方法，以及與營銷的關係也不盡相同。

初創公司的品牌，多以市場線索來考量，注重的是投入的每一分錢都能夠直接帶來看得見的效益，但是以內容為營銷手段的方式，並不能在短期內帶來明顯的效果，所以才有了PR合作、線下活動、線上營銷、培養種子使用者等目的性很強的工作方式。

總之所有目的都是以獲取線索為核心：目標—畫像—渠道—投放—資料分析—投入回報比。

普遍的營銷邏輯如下導圖：

規模化的企業，逐漸對行業影響力、產品口碑有了需求，所以就會逐漸由單純的“線索考核”向品牌形象力靠攏。

此階段的運營方式，要麼圍繞以客戶價值為中心的服務，比如客戶服務、使用者運營等，要麼分析行業、創造觀點，透過輸出白皮書、調研報告、分享會議等，樹立獨樹一幟的形象。

這個階段主要以存量客戶的體驗和潛在客戶維護，只有沉下心來專研，為他們創造有價值的內容，讓客戶更加主動。

成規模的企業，當市場線索不請自來的時候，品牌的影響力就更加重要了。

所以品牌的定位一定要清晰，它貫穿整個公司的精神，也指導著市場運營的任何行為。當然，維護品牌、塑造形象也是這個階段主要的任務，比如輿論公關、公益活動、行業規範等，突出企業的社會擔當和使命感。

三、品牌營銷的方向把控？

無論做任何事，我們都要有非常明確的目的和路徑，如果什麼都沒有想好就下手，只會浪費個人的精力和公司的資源。

據我所知很多產品經理在判斷需求時，都會反覆地問需求者和自己，它目的是什麼？客戶想要的是什麼？是否符合產品規劃？我該怎麼實現？直到問到沒有質疑才會調動資源動手開發。

作為市場人員，我們在做品牌營銷時，也要首先弄清楚公司的願景是什麼？品牌是如何定位的？戰略決策的方向如何？我又該怎麼執行？執行後如何度量？這一連串問題想透徹了，自己的實施路徑自然也就清晰了。

下面，我根據自己的實踐經驗，分享了迅聯雲平臺的戰略分解思路，以供參考。

VSEM是一種經典的分析模型，說通俗點就是按照邏輯推導：你希望運營什麼價值（願景）——透過什麼方式實現（策略、方法）——什麼指標能體現你運營的這個價值（指標）——如何採集這些指標（設計獲取資料的方法及策略）——資料反饋，修正（資料分析、表現、調整）。

總之就是先有明確的目的，才會有手段，而不是什麼都沒想清楚，隨便跟風追潮流，那樣只會是對公司的資源造成極大的浪費。

四、內容中臺對品牌營銷的價值

最後，我再提出一個B2B營銷的內容中臺概念。

自認為，內容始終是一個組織的靈魂，甚至是一個品牌價值的主要體現。在任何偉大的營銷中，都缺不了內容的推波助瀾，華為的愛國情懷、B站一夜增值40億、小紅書倡導的生活方式，等等例子不勝列舉。

但是什麼樣的內容才能發揮這個作用？

毫無疑問是高質量、高營養成分、高認同感的內容知識，否則可能會起反作用。尤其是在B2B行業，品牌的政治性、品牌的專業性、品牌的情感維繫，都需要深入的內容、獨樹一幟的觀點來維護。

那麼，這些內容從哪裡來呢？我覺得組織的內容運營也需要一箇中臺。

它的後臺是公司的使命願景、產品的設計理念和開發資料、客戶的解決方案和成功案例、行業的發展情況和市場分析。

它的前臺不僅是要供給銷售團隊、社群運營團隊、新媒體運營團隊，甚至是全組織成員業務成長的基礎，是組織對外統一的形象。

所以，這個內容中臺，對於組織至關重要。它不僅代表了對組織源素材的加工和通熟易懂的傳遞，而且需要跨領域的融合、專業知識的昇華。

很多知名組織都有自己的研究院，從理論上說算是名義上的內容中臺了，但是對於企業營銷目的來說，研究院的性質還需要再接地氣、再多元化、再商業化一點，就應該差不多了。

本文由 @不見悲秋客 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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