快手去年線上營銷收入同比增近195% 擬推六大舉措提高廣告變現效率

　　3月23日，剛剛赴港IPO的快手釋出了上市後的首份財報。財報顯示，公司2020年全年收入588億元，同比增長50.2%。其中，包含“雙11”的第四季度，單季收入181億元，創下年內單季收入新高。2020年全年GMV為3812億元，較2019年的596億元增長539.5%。全年毛利238億元，較2019年141億元增長68.9%。毛利率由2019年的36.1%上升至2020年的40.5%。

　　此外，2020年快手的經營虧損是103億元，經調整後虧損是79.48億元。股權持有人應占年內虧損1166億元，其中包含了可轉換可贖回有限股公允價值變動的1068.45億元。2020年，快手經調整淨虧損為79.49億元，2019年為經調整淨利潤10.34億元。這一變化主要源於快手在營銷、研發等方面投入的大幅增長。2020年營銷開支為266億元，相比2019年增長169.8%。此外，2020年快手行政開支為17億元，同比增長93.8%，研發開支65億元，同比增長122.4%。相比2020年前三季度，快手四季度經調整後虧損已有所收窄。

　　營銷收入同比增近195%

　　線上營銷增長最搶眼

　　快手的營收主要由三大業務構成，分別為直播打賞、線上營銷服務及其他服務。財報顯示，三大業務中，線上營銷的增長最為搶眼，全年收入219億元，同比增長194.6%，其中第四季度單季收入85億元，超過2019年全年。此前，直播收入一直是快手最主要的營收來源，營收佔比高達80.4%。2020年，快手的直播收入為332億元，同比增長5.6%。不過，雖然直播業務仍然貢獻了最多的收入，但在總營收中的佔比已經降至56.5%。線上營銷業務在此次財報中被快手定義為“支援我們長期發展的核心戰略業務之一”。四季度快手線上營銷收入佔總收入的比例達到47%，超越直播成為當季收入貢獻最大的業務。

　　同時，2020年快手每名日活躍使用者平均線上營銷服務收入為82.6元，較2019年的42.3元增長95.3%。營銷服務收入的快速增長主要得益於兩點：一是快手的使用者群體規模不斷擴大，高時長高黏性使用者佔比高，對線上營銷客戶更具吸引力；二是快手憑藉人工智慧及大資料實力賦能廣告商，使之精確觸達並吸引目標客戶，同時擴大渠道覆蓋範圍，豐富發展廣告形態，大大提升了線上營銷服務的有效性。

　　對於線上營銷業務的前景，快手CEO宿華在隨後的財報電話會議中表示：“此項業務目前處於持續建設和最佳化的過程中，今年的重點是提高廣告變現的效率，第一步是資料的積累，以提高演算法匹配的效率；第二是提升平臺營銷能力，使營銷鏈條形成更多閉環；第三是與廣告主和內容創作者合作，提供更多獨特優質的廣告素材；第四是拓寬涉獵行業，擴張銷售團隊；第五是今年在效果廣告的基礎上開展品牌廣告，覆蓋更多廣告主；第六是我們開始在做廣告聯盟，讓我們廣告主的預算可以和我們合作伙伴一塊來分享。”對於廣告變現與客戶體驗的平衡，宿華表示，快手非常重視使用者體驗，目前並不會採取激進方式提升廣告量，會透過演算法和素材最佳化，提供定製化廣告內容，減少無關內容對使用者的干擾。

　　提升使用者規模

　　繁榮社群生態

　　快手營銷收入的高速增長離不開龐大的使用者群體以及繁榮的社群生態。財報顯示，2020年，快手中國應用程式及小程式的平均日活和月活使用者分別為3.08億和7.77億，快手應用的平均日活及月活使用者分別為2.65億及4.81億，同比分別增長50.7%和45.6%。在使用者規模穩定增長的同時，基於平臺社交屬性所帶來的使用者活躍度也在不斷提升。2020年，快手應用的每位日活躍使用者的日均使用時長為87.3分鐘，同比增長17%。全年進行超17億次直播，直播平均月付費使用者由2019年的4890萬增至5760萬，同比增加17.8%。快手電商的平均復購率也由2019年的45%提升到2020年的65%。

　　對於未來使用者基數以及活躍度的增長，宿華在財報說明會中表示，“我們初步判斷，短影片加直播作為一個基礎設施，現在仍然有比較廣闊的提升空間，其對於網民的滲透，也包括對於線下的產業的結合，還有很多的可能性。基於這樣的一個認知，我們希望提升使用者DAU的可能性，首先是在內容方面的深度運營，會針對不同的興趣群體做內容的垂類細分，比如說像體育賽事、遊戲都還有很多可以發掘、深度運營的空間。其次，我們也在做新品類的一些內容的形式，比如說我們去年推出的‘小劇場’，發現效果不錯，還在追加投入。小劇場雖然是短影片，但是它是連續的、多個短影片講同一個故事，有點像迷你的短劇的形態。是在過去短影片和直播的基礎上發展出的新內容形態。第三點，有一些使用者可能因為一些特定的主播或者是明星賽事而產生平臺的遷移，所以今年也會開始做一些特定的直播明星或者賽事的引入。此外，當我們的電商和服務覆蓋的品類越來越多，也會帶來一些使用者的增長。但這些都需要持續建設，深度運營。”