文|AI財經社 程靚
編輯|楊潔
剛完成A輪融資不久的“認養一頭牛”擬上市了。
10月14日，根據浙江證監局披露，認養一頭牛控股集團股份有限公司已於9月末同中信證券簽署上市輔導協議，擬A股掛牌上市，輔導時間預計為2021年9月至2022年4月。
2021年4月，“認養一頭牛”宣佈完成A輪融資，投資機構為德弘資本、KKR、海邦灃華、廣和投資等。據悉，該筆融資主要用於擴大上游奶牛養殖規模，加速企業數智化升級和產業鏈精細化運營等。
作為新銳乳業品牌，“認養一頭牛”憑藉著“認養模式”迅速出了圈，並在公司成立7年後，就開啟了上市程序。但是，花式營銷的背後，大眾更為關心的是，交錢的使用者們真的“認養”了一頭牛，並喝到來自牧場的牛奶了嗎?
從地產“跨”到乳業
(圖:認養一頭牛天貓商城官方旗艦店截圖)
2012年，房地產商人徐曉波從香港攜帶8罐進口奶粉回內地，因不瞭解限購令，而被香港海關問詢了整整4個小時。最後奶粉沒給兒子帶回來，他自己反倒寫了一篇長長的保證書。
沮喪的徐曉波開始思考“做牛奶”這件事。兩年後，徐曉波轉型做起了奶業生意，變成了牧場主。2014年，徐曉波從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛，斥資4.6億元在河北故城建立了康弘牧場。這也是公司首個現代化牧場。
根據備案公示檔案，認養一頭牛控股集團成立於2014年，徐曉波任公司法定代表人、董事長兼總經理，直接持有公司45.61%的股份，透過員工持股平臺寧波飛牛、寧波犢牛分別間接持股 0.28%、0.04%，最終持股比例為45.93%。
2016年，“認養一頭牛”品牌正式成立。一開始，公司就看中了內容自媒體和社交電商的紅利，透過和吳曉波頻道、丁香醫生、老爸測評等知名自媒體進行深度合作，藉助私域流量收穫了第一批種子使用者。吳曉波頻道曾推出“認養一頭牛”的社群互動計劃，一上線就迅速收穫了10W+的閱讀量，“認養一頭牛”的商業模式開始進入消費者視線。
除了別出心裁的“認養”營銷外，徐曉波為講好乳業新故事，還會不時在新媒體渠道上提及他“放棄”暴利的地產行業，立志做“放心奶”的經歷。
但值得注意的是，有媒體曾報道，徐曉波在跨界乳業前是浙江中盛實業有限公司的董事長。該公司實際屬於建材製造企業，經營範圍包括竹膠模板製造、銷售，化工原料、建築材料等的銷售。並且，在投資組建牧場當年，這家公司正揹負著高達66.67%的負債率。
“認養概念”出圈
根據歐睿資料顯示，2020年乳品市場空間增長至5909.8億元，乳品整體(不含奶粉)近5年年均複合增長率為3.6%。今年5月，在全球食品飲料創新大會上，乳業分析師宋亮曾表示，“在2021年，最遲2023年，中國乳業將迎來第二個發展高峰期，即第二個黃金十年”。
作為追趕“風口”的新一批乳業品牌之一，“認養一頭牛”決定從奶源入手，來讓消費者愛上“看得見”的牛奶。
優質奶源一直是乳業競爭關鍵，但和大多傳統乳企主要透過品牌宣傳，呈現牛奶生產過程的透明性和可溯源不同，“認養一頭牛”巧妙地避開了自有牧場、高新裝置和有機飼養等字眼，以“一家替使用者養牛的公司”走進使用者視野。
“認養一頭牛”打出了“奶牛養得好，牛奶才會好”的廣告詞，它的運營模式從其品牌名稱中就能看出來--讓想選擇好奶的消費者，去認養一頭牛。
早在2017年，為了拉新，“認養一頭牛”就有在招募“養牛合夥人”，推出過兩種認養形式。一是透過支付2999元認養一頭牛，獲得牧場奶牛認養權;二是花費10000元成為聯合牧場主，獲得認養一頭牛的所有權益。同時，根據推廣效果，養牛合夥人可以從中獲得5%至10%的佣金。
直到2020年5月，認養一頭牛才對外正式公開其“認養模式”，其中包括三個層級。
第一級是“雲認養”，使用者可以在官方淘寶和微信小程式端的遊戲上“雲養牛”，同時可以觀看牧場動態及直播;第二級是公司聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯名卡，使用者可以透過購買季卡或年卡，定期享受產品送貨上門和育兒指南等服務;第三級則是實名認養，成為養牛合夥人，這可以算作最高等級的會員，能提前一年預訂牛奶，還能給奶牛取名字、獲得其照片和生長資料等。
從目前官方介紹的三個層級的“認養模式”來看，根據AI財經社觀察，在“認養一頭牛”的等級權益裡，從養牛新人到養牛紅人，再到養牛達人，最後是養牛合夥人，每一級都對應著累計消費金額的門檻。
(圖:認養一頭牛官方微信小程式會員中心截圖)
但也有業內人士表示，認養模式其實只是“打出了個概念”，公司所謂的“認養”營銷，更像是換了裝的“會員”營銷玩法。
透過“聯名”模式，使用者實際上只是買到了一張購買產品的會員卡。而最終的“養牛合夥人”模式，則是在使用者認為自己已經“認養”牛的基礎上，繫結其成為長期會員，進行連續的消費投入。
隨著“認養概念”出圈，“認養一頭牛”線上銷量猛增。“認養一頭牛”創始人徐曉波曾表示線上銷售佔據了公司渠道營收的70%。
根據輔導資料顯示，在2020年“雙11”期間，“認養一頭牛”品牌天貓旗艦店銷量破億，位列乳品行業品牌旗艦店銷量第一;2021年“618”期間，公司在天貓平臺的乳品銷售排名中緊跟伊利、蒙牛兩大品牌之後，品牌旗艦店銷售排名位列行業第一。根據魔鏡市場情報資料顯示，截至今年6月，“認養一頭牛”已經實現單月營收1.3億元，在全國乳製品TOP品牌銷售上排名第3。
乳業分析師宋亮對AI財經社表示，“一方面‘認養一頭牛’搭上了新零售線上銷售熱的班車，另一方面在人們對傳統乳企品牌故事麻木的情況下，‘認養一頭牛’的概念滿足了消費升級後的個性化需求，也恰好迎合了近年來看好乳業發展前景的資本市場，二者相互促進，取得了階段性的成功。”
但是，使用者們更關注的是，錢花了，“牛”是認養了，但是自己就一定能夠喝上認養的牛提供的牛奶嗎?
為喝奶認養牛，是不是智商稅?
憑藉“認養”概念火出圈，自然也伴隨著消費者及市場對新興經營模式的探討。起初，不少消費者以為品牌概念所傳達的意思是“真的認養一頭屬於自己的牛，並且讓其專門生產牛奶。”
不過，每位認養者能否喝到自己認養的牛的奶，這個或許要打上問號。中國食品產業分析師朱丹蓬曾在採訪中表示，“從規模化生產的角度來看，個人委託牧場‘認養一頭牛’並指定從這頭牛身上獲取奶源製成產品並不現實。”
在今年3月，乳製品公司牧同科技披露的2020年年報中顯示，“認養一頭牛”是其第一大客戶，去年的年度採購金額達到了4539.89萬元，佔牧同科技年銷售額的18%。
對此，“認養一頭牛”回應稱，公司自今年開始不再與牧同科技合作;並且承認，公司產品並非全部是自家奶源，有一部分是來自行業知名的合作伙伴牧場。
在去年年底，通遼市政府、科左後旗政府與“認養一頭牛”舉行了乳業產業園專案戰略合作協議簽約儀式。據悉，該專案計劃總投資50億元，包括建設存欄6萬頭奶牛養殖場、乳粉加工廠等。
在備受質疑的“認養”營銷背後，公司真實的產品質量如何成為使用者最關心的問題。目前，認養一頭牛旗下產品主要包括“認養一頭牛”品牌純牛奶、酸牛奶、乳酪棒、奶粉等多個品類。根據“認養一頭牛”天貓商城官方旗艦店資料顯示，其主打的產品為高階牛奶“A2β酪蛋白純牛奶”和“娟姍牛純牛奶”，1箱10盒250ml的牛奶原價分別為149.5元和199元，是其他品牌1箱普通純牛奶價格的2-3倍。
對此，宋亮認為，“‘A2β酪蛋白純牛奶’和普通牛奶還是有一定差異的，不過這個產品已經在國內市場上有過很好的概念教育和普及，在常溫奶裡業務表現也非常好，所以推出這款產品是很合適的。但是品種稀少的‘娟姍牛純牛奶’還有待消費者接納。”
“上市對於‘認養一頭牛’來說可以進一步實現線上線下互融共通，緩解佈局發展的資金壓力。但值得注意的是，它的可持續發展邏輯還是不夠，從產品規模效應來看它很難做大。對它來說，如果日後再轉型傳統乳企，同行競爭難度會非常大。”宋亮說。
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