編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
今年下半年以來，新消費的財富故事一個接一個，從9月8日的農夫山泉到12月11日的泡泡瑪特，再到12月16日的藍月亮，一個接著一個，從中不難發現，生活中那些毫不起眼的產品往往隱藏著巨大的財富。
這個號稱"中國洗衣液市場領導品牌"的藍月亮在12月16日正式登陸港交所掛牌上市，開盤即大漲25%，報15.320港元/股，市值逾近千億，截至收盤股價大漲13.07%，收盤價最後報14.88港元/股，公司市值達到855億港元。據此估計，藍月亮創始人羅秋平、潘東夫婦的財富也將接近650億港元。
這次藍月亮的成功上市，彌補了中國國產日化（即日用化學品）品牌在資本市場的空白，成為中國大型日化企業赴港第一股。
其實早在今年上半年就開始流傳藍月亮要在港股上市的訊息，6月30日提交了上市申請，但卻一直拖到了12月份才開始招股，12月6日募集資金淨額為95.76億港幣，比早前農夫山泉募集的81.5億港元高出近15億。
"藍月亮"發展歷程上的陰晴圓缺
成立於1992年的藍月亮，至今已經走過了28年的發展歷程。在這近30年中，從清潔劑到洗手液、洗衣液，再到家喻戶曉的藍月亮，期間有過超越保潔的光輝時刻，也有與各大商場決裂時的衰落。
（1） 抓住契機，一"液"成名
藍月亮是1992年誕生的品牌，一開始，只是創始人羅秋平和同學創立的道明公司（前身為80年代註冊成立的道明化學研究所）下面的一個品牌，跟我們現在所熟知的洗手液、洗衣液並沒有太大的關係。在那個年代，肥皂、洗衣粉才是日化用品的主流。
1992年，藍月亮品牌推出的首款產品是主打去處廚房汙漬的強力型油汙清潔劑，兩年後，藍月亮公司正式在廣州成立，並接收了藍月亮品牌旗下的相關清潔業務。
自此28年，藍月亮品牌旗下產品已達73個品種，包括噴霧式衣領淨、絲毛淨、柔順劑等不同品類的清潔產品。
但真正讓藍月亮蜚聲全國還是抓住了一個非常關鍵的契機，那便是2003年的"非典"。
在2003年之前，國人的洗手品大多是肥皂，雖然藍月亮之前已經推出過洗手液，但銷售效果並不好，增速十分緩慢。而"非典"的肆虐使得大眾對於個人及公眾衛生空前關注，當時火熱的不僅僅是藥品和醫療裝置，無交叉感染風險的更加安全的洗手液也順勢搭上了這趟"快車"，並且透過公益捐贈和線下的大力宣傳，使得藍月亮洗手液的影響力大大增強。
更重要的是，當時並沒有有力的競爭對手，與藍月亮同期研發洗手液的祖絲、開米等品牌因在一番推廣之後不見效，早已退出洗手液市場。
因此一直堅守的藍月亮抓住此次契機"一液成名"，一舉成為中國"中國洗手液第一品牌"。
在此次事件之後的幾年內，藍月亮在洗手液領域穩紮穩打，步步為營，但由於洗手液畢竟在日化行業只是一個小品類，所以藍月亮開始進軍衣物洗滌市場。
幾乎和洗手液的劇情一樣，當時人們用於衣物洗滌的還是洗衣粉、肥皂等產品，當時洗衣粉四大品牌寶潔、聯合利華、納愛斯、立白正在洗衣粉市場掀起一場價格戰，激烈的競爭使得這些品牌忽視了由衣料變化、洗衣機數量等原因引發的洗滌產品改革浪潮。這正好給了早有技術積累的藍月亮一個絕佳的突破口。
恰逢2008年奧運會，藍月亮便藉助其熱度，推出深層清潔護理洗衣液，並斥巨資與"跳水皇后"郭晶晶、伏明霞簽約，使其作為品牌代言人，進一步打響知名度和美譽度，並在央視投放廣告。據資料顯示，僅郭晶晶的代言費就高達2億元，而藍月亮在2007年的營業收入不過只有4億元而已。
線上下，藍月亮快速進駐各大賣場，藉由售貨員的人海戰術，促銷的同時也培育了大批的消費者。
儘管後來超能、立白等品牌迅速跟上，推出自家的洗衣液，但為時已晚，在2009年，藍月亮的市場份額就達到32.7%，早已成為全國銷量第一的洗衣液品牌。
（2）"養大"藍月亮的高瓴資本
羅秋平夫婦雖然在這28年的創業之路上走的還算順利，但是，如果沒有"伯樂"的賞識與相助，藍月亮這匹"千里馬"是萬萬達不到如今號稱"洗衣液第一股"的地步的，這位"伯樂"便是高瓴資本的創始人張磊。
早在2010年，高瓴資本便以4500萬美元投資了藍月亮的A輪融資，次年追加了103萬美元。據統計，上市之前，高瓴資本資本持股10%，為最大外部股東。在上市當天，以13.16港元/股發行價計算，投資藍月亮近10年的高瓴資本將斬獲近20倍收益。
高瓴資本的創始人張磊曾公開表示過，"我看好藍月亮十年"。
早在2008年，高瓴的消費投資團隊在經過大量研究之後發現，在國外已經風行多年的洗衣液在國內的銷售額竟佔比還不到5%，國內衣物洗滌市場依舊被洗衣皂和洗衣粉佔領，並且佔據大半江山的還是國外品牌聯合利華和寶潔。
於是張磊便判斷，未來洗衣液一定是衣物洗滌市場的新寵。
而當時仍然堅持洗衣液的研發與銷售的品牌中，沒有比藍月亮更加合適的了，於是張磊便找到了羅秋平，並對藍月亮進行了大規模投資。
在高瓴資本入股後，有了充足的資金支援，藍月亮開始了對產品進行大規模的研發，加速推出了手洗專用、旅行專用等細分品類，向市場推出了專品專用的理念。
隨著旗下產品的熱銷，據資料顯示，藍月亮在2007年到2013年6年間，營業收入從4億元增長到43億元，在2017到2019年3年間，藍月亮的淨利潤依次為8616萬港元、5.54億港元和10.80億港元，複合年增長率高達254.4%，是營收增速的21倍多。從整體毛利率來看，從2017年到2019年，藍月亮的毛利率由53.2%升至64.2%，增加了11%。同時，藍月亮的市場份額也在不斷提升，從2008年開始，便連續六年蟬聯冠軍，家庭滲透率將近50%。
今日之回報，或許早已超出張磊和高瓴資本的期望。
（3）線下折戟，線上開花
藍月亮的發展並不是一帆風順的，在2015年，那條優美的增長曲線不再漂亮地向上了。
和幾乎所有的日化品牌一樣，藍月亮也採用了"大規模生產+大力宣傳"的銷售模式，主要銷售渠道為線下，並且以KA賣場（全國連鎖超市）為主，BC渠道（小型超市、便利店）以及日用品雜貨鋪為輔。
矛盾雙方便是藍月亮與當時KA賣場的"龍頭"大潤發。
據大潤發當年公開表示，藍月亮當時提出了大潤發完全不能接受的進場條款，即終止當前大潤發向藍月亮的進貨模式，在大潤發商場內開設"月亮小屋"專櫃，並且由藍月亮自主定價並降低大潤發的回扣點。此舉無疑大大降低了大潤發的利潤，既不符合公司制度，也不符合其營銷規則，徹底惹怒了大潤發。
就這樣，雙方不可避免的走上了決裂。
儘管當時藍月亮的高管曾多次奔赴上海大潤發總部談判，但談判雙方依舊相當強勢，都沒有退一步。
當年6月，藍月亮從大潤發撤場，隨後又將自己的產品從沃爾瑪、家樂福、歐尚等大型連鎖超市下架。
從KA賣場撤出後，藍月亮做了兩件事。一是進駐社群，開設自己的專賣店"月亮小屋"；二是佈局線上，與京東簽訂獨家協議，並在微信公眾號自建官方平臺"月亮小屋"。
但是月亮小屋並沒有吸引到過多的客戶。一方面是由於產品過於單一，僅僅售賣藍月亮洗衣液等日化用品。另一方面則是因為銷售政策的失誤，當時羅秋平要求"全員銷售"，即全國各區各部門全員化身銷售人員，但是公司卻沒有拿出一個好的制度和優質的資源來支援。最終，"全員銷售"的戰術不僅得罪了眾多合作了多年的合作方，還逼退了眾多員工。
僅僅兩年時間，月亮小屋社群店計劃便夭折了，社群店便紛紛轉租、關門，線上的微信官方平臺"月亮小屋"也更名為"藍月亮科學洗衣"，可見藍月亮已經放棄"月亮小屋"了。
藍月亮撤出KA賣場後，其餘品牌如立白、奧妙、汰漬、超能、碧浪等品牌紛紛補位，加大宣傳力量。立白在緊咬KA賣場的同時，加大了廣告投入，斥巨資冠名當年熱門綜藝節目《我是歌手》、《爸爸去哪了》，納愛斯聘請了孫儷、蔣方舟、許安琪等五位代言人為旗下的超能洗衣液代言，寶潔、聯合利華等國際大牌也紛紛透過明星代言的方式搶佔市場。
據歐睿諮詢資料顯示，2016年藍月亮的國內市場佔有率已經從2012年的23.4%下滑到20.3%。而到了2017年，藍月亮的頭號競爭對手立白洗衣液市場佔有率達到了26%，實現反超。
在此危難之際，高瓴資本再次及時出手，牽線藍月亮與京東簽訂線上獨家協議。同年藍月亮洗衣液便在當年京東"618"當天斬獲101萬瓶的銷售資料，這個銷售數字幾乎抵得上5個大型超市一年的成交量，在一定程度上挽救了藍月亮線上下渠道失利造成的損失。
在嚐到了線上銷售的甜頭之後，藍月亮便加大了線上的旗艦店的投入，並且有了京東物流的強力支援，使得藍月亮的倉儲物流效率大大提升。
根據招股書顯示，從2017到2019年，藍月亮線上渠道收益分別為18.67億港元、27.18億港元及33.28億港元，營業收入佔比也從33.1%長到了47.2%。
雖然藍月亮在線上變現可圈可點，線上和線下渠道發展較為平衡，但可惜的是，對於洗衣液來說，線下渠道才是重頭戲。據調查顯示，今年洗衣液線上下渠道的銷售金額佔比高達85%。線上銷售金額僅佔15%。
藍月亮能構建好自己的護城河嗎？
在2017年5月，藍月亮重回KA市場，重新在家樂福超市上架，而與大潤發的重歸於好花費了將近五年時間。
但市場還是原來的那個市場嗎？
招股書的資料顯示，藍月亮從2017年到2019年三年間淨利潤從8600萬港元增長到10.8億港元，增長了整整12.5倍，淨利率也從1.5%增長到了15.3%，但增速卻明顯放緩了。
從資料來看，藍月亮非常優秀，但藍月亮真的能撐起這麼高的估值嗎？藍月亮能構建好自己的護城河嗎？未來能達到所預期的那麼樂觀嗎？
（１）品牌與產品種類較為單一
就品牌問題，在當下日化市場中，寶潔的觸手已經遍佈各個領域，比如洗衣、洗髮、口腔護理、護膚、嬰兒護理、婦女衛生用品、家居護理、個人清潔用品等，並且在每個領域都有知名品牌，佳潔士、舒膚佳、海飛絲、碧浪、潘婷等等，幾乎在每個領域都能稱之為行業霸主。而國內品牌立白、納愛斯等也都創立起自己的子品牌如好爸爸、超能、雕牌等來細分市場、搶佔市場。
而藍月亮在這方面尚有差距，藍月亮僅僅只是藍月亮，旗下沒有任何品牌，品牌單一的問題也就成為了掣肘藍月亮發展的最大問題。
在產品方面，藍月亮過於依賴洗衣液。據招股書顯示，2019年，藍月亮衣物清潔護理產品的營業收入為61.78億港元，佔比高達87.6%。
雖然藍月亮在2015年也研發了新產品至尊濃縮洗衣液，但歸根結底依舊是洗衣液。並且由於定位高階，售價遠高於其他洗衣液，2.36kg的容量售價為139元，高價位使得此款洗衣液沒有明確的目標消費者，銷量遠遠低於普通洗衣液。
事實上，除了藍月亮之外，沒有任何一個品牌把將近90%精力都放在洗衣液上，哪怕是最近幾年大火的洗衣凝珠，藍月亮也沒有跟上。
儘管藍月亮仍佔據洗衣液市場份額第一，達到24.4%，但第二名的市場份額也已達到23.5%，與藍月亮之間的差距還不到1%，藍月亮沒有絲毫喘息的餘地。
（2） 高居不下的營銷成本和不斷流失的銷售人員
在月亮小屋社群店計劃夭折之後，藍月亮再次加大了營銷力度，簽約了劉雯、彭于晏等多位明顯為其代言，今年還獨家冠名了央視及湖南衛視的兩場中秋晚會，在之前還曾冠名多檔熱門綜藝。招股書顯示，在2017到2019年間，藍月亮的銷售開支分別為20.69億港元、25.48億港元、23.23億港元。儘管藍月亮之前曾顯著受益於廣告營銷所帶來的好處，但之後是否仍要如此激進地將資本市場募集來資金大部分投向廣告營銷等相關推廣，仍需存疑。
由於藍月亮曾經放棄過KA渠道，再加上藍月亮曾經由於修改過一線銷售人員的薪酬機制而造成的一大批銷售人員的流失，所以線上下鋪貨方面就顯得捉襟見肘。
據招股書顯示，藍月亮的銷售人員由2017年的10432人下降至2019年的7305人，雖然這裡面還有藍月亮向線上端傾斜的原因，但更多還是因為藍月亮在對其銷售人員制定的制度上的失誤。在很多社交平臺上都有其曾經的員工吐槽自己被藍月亮"變相裁員"，更有人發出"千萬千萬不要去藍月亮"的勸告。
在藍月亮的風險因素中可以看到，"我們無法向閣下保證我們日後不會發生任何勞資糾紛。我們的勞資關係轉差可能導致糾紛、罷工、申索、法律訴訟及聲譽損害、勞工短缺，令我們的業務營運受到干擾，以及經驗、專業知識及商業秘密流失。"
在中國裁判文書網發現，截至今年12月17日，藍月亮涉及"勞動合同"的案件多達278起，其中就有不少關於"違法解除勞動合同"的案件。
（3） 不可持續的淨利潤增長
仔細研究藍月亮過去三年淨利潤的增長，不難發現，藍月亮的淨利率從1.5%提升至15.3%的背後，小部分原因是因為銷售費用率的降低，從37%下降至33%，但主要原因是由於毛利率從53%提升至64%。
但是，毛利率的提升並不是藍月亮的主動作為（例如漲價等），而是由於其生產成本的降低主要是原材料價格下降導致的。藍月亮產品的原材料包括兩部分，一是生產洗衣液的化學品，主要原料是棕櫚油；二是生產瓶身所用的LDPE（低密度聚乙烯樹脂）。這兩樣原料的價格從2017年開始便不斷下降。2017年到2019年，LDPE的價格由9513.6元/噸下降至7860.7元/噸，下降了17%，棕櫚油的價格5771.5元/噸下降至4884.2元噸，下降了15%。
但是，今年以來，LDPE和棕櫚油的價格都在回升，尤其是棕櫚油，在11月21日，竟創下自2013年來最高點，達到了6920元/噸。
由此可見，藍月亮的毛利潤率回落已經是板上釘釘的事了。
總而言之，中國日化市場格局已經大體成形，藍月亮能否突出重圍並打造出自己的護城河還有待考量。