撰文 / 胡文柳
編輯 / 田晏林
迄今已有2500年曆史的阿膠，自古就被譽為滋補“聖藥”。而在中國最負盛名的阿膠品牌，當屬東阿阿膠。在產品沒有被曝出重大質量問題的情況下，東阿阿膠的業績在2019年發生雪崩式坍塌。經過兩年調整，高管團隊再度“換血”。近日，這家上市公司曾經的“靈魂人物”、前總裁秦玉峰在離職兩年後，被紀檢部門帶走調查。面對增長乏力的窘境，主管單位華潤集團也急了。
在廣袤的魯西平原上，有一座叫東阿的小城。
這裡東依泰山，南臨黃河，隸屬山東省聊城市。在這個總面積不足800平方公里的土地上，讓當地男女老少津津樂道的，只有三件事:
一是東阿縣乃中國阿膠之鄉，二是這裡埋葬著三國時期的大才子曹植，三是曹植酷愛吃阿膠。
在相當長的時間裡，作為東阿縣“土生土長”的醫藥上市企業，東阿阿膠股份有限公司(以下簡稱“東阿阿膠”)成了這座小城的經濟文化符號。
但近日，東阿阿膠原黨委書記、總裁秦玉峰涉嫌嚴重違紀違法被有關部門帶走調查的新聞，把這家企業再次推向輿論漩渦。
從國有企業改組為股份制企業，東阿阿膠的前身，是在1952年成立的山東東阿阿膠廠。1993年完成改制後，企業隸屬央企華潤集團。
2009年，“私募教父”趙丹陽斥資211萬美元，跟巴菲特吃了一頓午餐。他給股神帶去兩件禮物，一瓶茅臺酒和一盒東阿阿膠。
彼時，在資本市場，東阿阿膠也得了個“藥中茅臺”的稱號。
上市26年來，在2019年業績爆雷之前，東阿阿膠無論是每年的淨利潤、產品毛利率還是給股東分紅，生意好到就像一臺印鈔機。
秦玉峰就是這臺機器的最高掌控者。
然世局如棋，變幻無常。經歷了2018年的“驢皮煮水”事件後，2019年東阿阿膠又遭遇了上市後的首次虧損，包括秦玉峰在內的多位高管集體辭職。
原本以為選擇“主動躺平”，就能換來安全著陸，但秦玉峰沒想到，時隔兩年，晚節依舊不保。
《財經天下》週刊觀察到，秦玉峰離開後，東阿阿膠內部開始“換血”整頓。但他掌舵東阿阿膠15年，烙下了太多無法抹去的痕跡。他留在這裡的一地雞毛，並不好收拾。
混亂的銷售渠道
“東阿阿膠甩賣了!都是臨期產品，從廠家直接發貨，質量絕對沒問題。”在朋友圈裡，一位自稱是東阿阿膠的員工，經常不定期搞低價促銷。
在她給《財經天下》週刊出示的報價中，一盒21年批號、淨重250克的東阿阿膠塊，售價只要750元。而同樣的產品，在天貓旗艦店，全部滿減折扣算下來需要1029元。
面對記者對貨源的質疑，對方表示，自己不是經銷商，價格便宜，是因為在東阿阿膠上班，貨都是同事給的，質量有保障，可以隨時查真偽。
據瞭解，東阿阿膠一直採用從批發商到分銷商，再到零售商的三級分銷模式，且零售商也分為藥店、商超百貨和醫院三種主要型別。
而透過社交平臺，個人銷售東阿阿膠各類產品的行為，不免讓消費者懷疑產品的真假。
在行業人士看來，從2019年開始，東阿阿膠就提出清理庫存，到了2020年更將此上升到企業戰略高度。因此，以內部員工名義，私下售賣臨期產品，也不是沒有可能。
不過，東阿阿膠這兩年去庫存的銷售策略主要有兩條，一是靠廠家銷售主推線上;二是和少數優質渠道商合作，攻克線下。現在突然冒出私人帶貨，很容易讓銷售渠道陷入混亂。
《財經天下》週刊注意到，東阿阿膠如此複雜的銷售場面，不是今天才出現的。
秦玉峰上位後，一直奉行提價策略。市場上，經銷商和渠道商“囤貨”屢見不鮮。每囤一噸阿膠，兩三年後再賣，都能多賺100多萬元。
後來，東阿阿膠還“刺激”經銷商壓貨，經常選擇一些大型連鎖藥店作為戰略合作伙伴，與其約定進價可享受“團購低價”，只要一年能銷1000萬元的貨，就能拿到15個返點。
靠著提價，秦玉峰一手創造了東阿阿膠的財富神話。2017年該公司股價創下了68元/股的歷史最高價。但“高價格”帶來的營收增長，讓秦玉峰和經銷商們忽略了，那些“消失”的貨，只是從東阿阿膠的倉庫，換到了經銷商的倉庫。
由於沒有快速、直接地賣給消費者，整個銷售鏈條無法形成完整的閉環，鉅額存貨逐步“吞噬”著他們的現金流，為2019年的虧損埋下了禍根。
(2015年，秦玉峰在活動上演講，來源:視覺中國)
東阿阿膠做錯了什麼?
外界有聲音認為，東阿阿膠從數十年來業績持續增長的“好學生”，到2019年成為一夜鉅虧的“差生”，一切都是因為秦玉峰“只會提價，不會搞錢”。
在2006年正式掌權後，秦玉峰提出了“文化營銷”與“價值迴歸”的理念。2006年至2019年，東阿阿膠共提價17次，阿膠塊的零售價從160元/公斤一路飆升至6000元/公斤，漲幅近40倍。
但漲價真的有錯嗎?在秦玉峰看來，倘若阿膠價格維持不變，最終的結果一定是市場上假貨氾濫，最終使消費者無法甄別，成為受害者。而且漲價策略在上市公司的商業運作中並不稀奇，“酒中貴族”的茅臺就是這樣操作的。
只不過，秦玉峰忽略了一點，兩家企業雖然都是各自領域的翹楚，一個生產高階白酒，一個製造高階保健品，但二者不同的屬性，註定了東阿阿膠頻繁漲價的效果會不如茅臺。
市場分析人士指出，雖然貴州茅臺和東阿阿膠均多次上調產品出廠價格，但在消費者眼中，阿膠屬於保健食品，市場中可選擇的替代品很多。另外，茅臺的成本低，原料就是糧食，而東阿阿膠的主要原料是驢皮，近些年採購成本大幅增加。從毛利率上看，阿膠低於茅臺。
在業內人士看來，提價策略的初衷或許沒錯，但秦玉峰忽略了企業的盈利能力，盲目提價，導致流失客戶，才是東阿阿膠從巔峰掉進深淵的主要原因。
另外，在“文化營銷”的影響下，東阿阿膠過分注重營銷包裝，導致銷售費用高企。財報顯示，2018年，公司銷售費用高達17.76億元，其中市場推廣費和廣告費為12.48億元。而2014年至2018年，東阿阿膠在研發上的投入總額才9.19億元。
其實秦玉峰在提出“文化營銷”和“價值迴歸”以後，就開始擔心渠道會出問題。他很清楚，提價後會引發渠道囤貨，肯定會給東阿阿膠帶來一波衝擊。為此，2009年，他高薪聘請國內醫藥界的銷售專家程繼忠，希望對方能用“控制營銷”的殺手鐧，幫助公司杜絕以往營銷模式存在的弊端。
程繼忠在業內有“鑽石打工人”的稱號。他曾幫助葵花葯業擺脫過價格惡戰，也給包括雲南白藥、北京同仁堂在內的多家知名醫藥企業進行過營銷培訓。
2009年至2012年，在他任職東阿阿膠營銷副總經理期間，公司的應收帳款和應收票據佔比都在5%以下，低位執行。同時，存貨佔總資產的比例不足10%。
但在控制營銷的過程中，2011年東阿阿膠銷量下滑。2012年初，程繼忠以個人原因請辭。時任總經理的秦玉峰表示，程繼忠的離職不會影響公司的發展。“程總在任時，價格策略和營銷體系都是由總經理敲定的，他並沒有決策許可權。”
據《第一財經》從知情人士處瞭解，程繼忠與東阿阿膠高管在做大阿膠系列產品，發揚阿膠文化的發展思路上有分歧，導致前者辭職。
2018年，一則關於阿膠是“水煮驢皮”的負面訊息，讓居於行業龍頭地位的東阿阿膠置於輿論風口。隨著高階市場飽和，提價在那一年也不再奏效，整體營收較2017年下跌，淨利潤僅微增1.98%。
到了2019年，前些年盲目提價、透支利潤的副作用越來越明顯，再加上醫保管理趨嚴的因素，顧客購買阿膠不能再刷醫保卡，導致產品銷量和營業收入雙雙降低。
很多經銷商承受不了壓力，開始私下分銷，以折扣價將阿膠分銷給藥房，但在藥房的賬本上，雖然發票還顯示一盒阿膠“賣”出上千元，但顧客實際付款少了許多。東阿阿膠的價格體系開始崩潰。
再加上，驢的繁殖週期較長，驢皮產量跟不上阿膠的產量。供不應求下，原材料價格的不斷上漲，也拉高了東阿阿膠的營業成本。
種種因素疊加下，2019年，東阿阿膠的業績遭遇雪崩式坍塌。
刮骨換血
在中國阿膠博物館內，至今還收藏著一份清代的“九天貢膠”，時隔180年，藥性仍存。這是屬於東阿人的驕傲。
但阿膠行業已不復往昔，廠商之間廝殺日趨激烈。同仁堂、太極集團和九芝堂等品牌紛紛入局，東阿阿膠的銷售渠道被擠壓，市場份額正在下滑。
2020年，東阿阿膠最大競爭對手福阿阿膠，產量超過東阿阿膠，坐上國內阿膠行業的頭把交椅。
感受到市場的寒意後，2018年，一向走高階路線的東阿阿膠也表示，將進一步豐富產品線，向中低端市場拓展。
經過2019年、2020年的清庫存行動後，東阿阿膠的業績開始有起色。1月28日，東阿阿膠釋出2021年的業績預告，預計在報告期內該公司歸屬於上市公司股東的淨利潤在4.28億元和4.75億元之間。
中國食品產業分析師朱丹蓬曾對媒體表示，“近兩年，東阿阿膠營銷模式和產品結構有了調整，一方面開始降庫存、控制發貨、拉動終端純銷、線上線下渠道深度融合，另一方面則選擇孵化培育拓展新品類，佈局休閒滋補產品，改掉‘中藥老牌’的傳統定位，使產品形態上更顯年輕化。”
1月11日，東阿阿膠釋出人事變動公告，原總經理高登峰辭職，改任董事長。同時，聘任程傑為總裁。
據悉，程傑來自華潤三九，是華潤系高管。在內部人士看來，華潤集團自入主東阿阿膠以來，很少干涉管理層的各項決議。歷任高管成員也都是東阿縣本地人居多，且都在東阿阿膠工作過很多年。
此次“空降”程傑擔任總裁，大股東華潤顯然對東阿阿膠有著更多的期待。
這次人事變動背後，是華潤集團在給東阿阿膠管理層去“本地化”的一個訊號。儘管東阿阿膠正在“刮骨換血”，但不可否認，秦玉峰帶給這家企業的負面影響還未完全消失。
在秦玉峰退休後不到一年的時間裡，東阿阿膠包括財務總監、副總裁、公司監事在內的8位高層陸續離職。
不過，資本市場也對東阿阿膠的未來發展保持高度期待。秦玉峰被調查的新聞爆出後，二級市場沒有大幅下跌，反而在新領導班子上任時，股價出現一波小高潮。
東阿阿膠未來究竟如何發展?還需要時間來解答。