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前言
本文從價值投資的三項基本原則切入，即“對常識的充分尊重、對人性的深刻理解、對企業的深入研究”，向讀者闡述何謂價值投資，如何做好價值投資。
多年的實踐告訴我們，價值投資包含基於對常識的充分尊重、對人性的深刻理解以及對企業的深入研究三個方面。
01
對常識的充分尊重
1.複利的力量是非常驚人的
假設每年投資收益率為20%，那麼30年的投資複合回報率是273.38倍。換句話說，按照這一收益率，投資者30歲開始投資生涯，60歲退休，100萬元的本金將變成2.3738億元。這就是複利的力量。而如果要想讓複利發揮威力，其必要條件就是長期投資。長期和複利二者相輔相成、缺一不可。只有透過時間的持續累積，才能讓複利在長期為投資人帶來超乎想象的回報。
2.股票投資的合理回報
作為世界上最偉大的投資者之一，“股神”巴菲特在60年投資生涯中，年均複合回報率約為19.91%。巴老具備專業素養，加上處於美國快速發展的年代，尚且只獲得這樣的回報，身為普通人的投資者，顯然追求過高收益是很難的。事實上，中國最優秀的一批公司的股價在過去十年的年均複合收益率都在20%左右。而且大部分公司股價的收益率都來自淨利潤的增長，而不是估值的變化。
因此，如果投資者對收益率的預期過高，那麼一定是在標的公司業績增長的基礎上承擔了更多的短期風險，長期來看一定無法持續。
3.避免虧損比獲取高收益更為重要
這是一個簡單的數學問題。上漲10%和下跌10%，無論發生的順序如何，最後的收益都是-1%，而不是原先的100%。跌50%，需要漲100%才可以恢復。
更加殘酷的是，無論之前的投資年份取得如何輝煌的投資收益，數字無論如何巨大，一旦有一年的虧損達到100%，則所有的收益都會被清零。
收益和虧損其天然的數學屬性，簡單明瞭地告訴我們:控制風險遠比追求收益更重要。
4.擇時交易很難持續成功
假定買入和賣出一個證券的勝率都是70%，那麼連續操作成功的勝率只有49%，連一半都不到。長期頻繁交易的結果就是“化整為零”。
這些基本常識告訴我們，不要頻繁交易，注重本金安全，建立合理預期，獲取複利增長是長期投資成功的重要因素。而這些也是價值投資者所堅持的基本的行為準則。
02
對人性的深刻理解
1.快思考與慢思考
在人的整個進化過程中，人類是用兩種不同的思維方式來思考的。一種是慢思考。比如1×2...1×50結果是多少，就要拿出紙來算一算。另一種是經過進化形成的本能。這種本能可以很快地，不需要透過大腦中樞就可以使你做出的決定，比如喝到滾燙的水迅速地吐出來。
那麼在做投資決策時該用快思考還是慢思考?有多少次人們買股票是因為有朋友推薦，說這是一隻好股票，有多少次買股票是因為某次節目上有一個著名的分析員推薦這隻股票，有多少次買股票是因為有一個朋友在這個公司工作，說這是一個好公司。這些是快思考還是慢思考?
2.過度自信
在心理學、行為經濟學中有種現象叫做過度自信。在我們主觀判斷中，凡是涉及我們的智商、情商、人緣、考試成績，我們都會有一種過度自信，會認為自己的能力會比真實的能力要高一些。在資本市場上，最為有趣的事情之一，就是在同一時間、同一價位買入和賣出的投資者，都認為自己比對方聰明。真是這樣嗎?
3.代表性偏差
如果丟一枚硬幣讓大家猜是正面還是反面，大家說機率是一半對一半。那麼要是丟硬幣丟了10次都是正面，然後讓大家猜是正面還是反面，大家說很可能是正面(或者說可能是反面)，實際上機率還是一半對一半，但是當出現反覆的事實之後很多人都會受這個事實的影響，這就是代表性偏差。
有很多投資者買股票就是基於賺錢效應。有人買了一隻股票賺了錢了，接著很多人買了這隻股票賺了錢，就會有更多人覺得這隻股票應該能賺錢，並且也去買這隻股票。但沒有人關心這隻股票是否真的值這個價。
4.損失規避
“割肉”兩個字非常形象地說明了人類對於損失的強烈規避心理。股市波動對心理有影響，股市上漲50%再下跌30%，雖然指數本身沒有什麼變化，但是投資者的心理，是更高興了、沒有變化，還是更不高興了?從心理學的角度來說是更不高興了，因為人們對損失的痛惡遠遠大於從收益裡取得的快樂。投資者往往會受到自己的情緒和自己的心理偏差的影響。
5.恐懼與貪婪
有一種很極端的現象——漲停敢死隊，典型的代表性偏差者，他們認為今天漲停的股票明天漲停的機率還是很大。所以有的時候並不需要好的公司，而只是漲停這個事件本身，就可以吸引散戶足夠多的關注，散戶的關注就可以進一步把公司的股價推高，可能造成第二次漲停。反之亦然。
這些都是證券市場的日常現象，你有思考過它對投資的影響嗎?實踐證明，人性總是導致市場週期往復、四季更替，價值投資者正是透過對人性的理解與把握，更多地採取逆週期的投資，以獲取超額收益。
03
對企業的深入研究
有較深的“護城河”是優秀企業最重要的特質。價值投資者最終一定是要透過分析企業的商業模式、財務資料來判斷這些公司未來的價值。
投資者必須關注公司成長是否可持續，有“護城河”才能給投資者帶來持續的回報。然而一個公司有沒有“護城河”，“護城河”有多寬?這是一個主觀的判斷，仁者見仁，智者見智。這往往也是企業分析的難點，關鍵是看企業是否有控制成本的能力或者轉移成本的能力。通常有以下四種情況:
一是規模經濟。由於投入、營業場所、工藝方法、營銷網路、某種長期協議而使得企業的經營成本便宜很多，如沃爾瑪、淘寶、京東商城。又比如，收費公路、港口、機場和快遞公司等前期投入巨大，資本密集而形成一條很寬的“護城河”。
二是網路效應。如騰訊的微信，已經形成了巨大的網路，後來者很難與其競爭。
三是智慧財產權。比如專利、商標、政府許可或者客戶忠誠度、高品牌知名度等。在中產階級規模越來越大的今天，時間是中產者最寶貴的資源，一個品牌如果能夠減少顧客的“搜尋成本”，如麥當勞、可口可樂、肯德基，它對消費者就很有價值。消費者不易見異思遷。
四是高昂的使用者轉移成本。企業的產品無法替代;或者客戶很難離棄，如果離棄，就需要付出不小的代價。微軟就受益於此，因為使用者轉向其他產品的成本實在高昂。蘋果手機也是如此。
除了找出企業的“護城河”，投資買賣的時點也很重要，一定要買得便宜。這就涉及對企業的定價，也就是估值。這個很重要，很多人想做，但是做不好。主要是因為投資者對內在的價值評估不了。企業的內在價值理論上可以由未來的自由現金流折現算出，但是現金流折現模型可操作性差，更多的是一種思維方式。價值投資評判內在價值不是靠公式算出來的，而是靠投資者透過自己對行業的研究、對公司的調研、與核心管理人的交往，以及對企業業務的把握等多個維度推演出來的，是一種模糊的精確。
總之，對常識的敬畏，對人性的理解和對企業的研究是一個價值投資者的三道必答題。要解答它，看似容易，其實很難。
事實上，真正能做價值投資的人是少數。對個人投資者而言，考驗的是個人的勤奮度、品格、性格、價值觀;對機構而言，考驗的是團隊的價值觀、文化和激勵機制。價值投資依賴的是投資常識——很簡單;研究的是商業規律——有點難;挑戰的是人性機制——很複雜。
價值投資是一組簡單的複雜題，希望投資者能夠理解好它，最終獲得令人滿意的收益。
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