上海2021年5月24日 -- 中歐國際工商學院高管教育部、中歐校友 CMO 俱樂部和正見品牌顧問聯合釋出了《2020年中國首席營銷官（CMO）調查報告》，旨在反映中國市場營銷變化的晴雨表以及趨勢圖。
2020年是充滿黑天鵝和不確定性的一年，疫情作為世界經濟最大的變數，使全球貿易受到了較大的負面影響。新冠疫情餘響尚未結束，整體經濟環境的不確定性使眾多公司都削減了營銷預算，但是也有些公司在新冠疫情的影響下逆勢生長，加大營銷投入比例。尤其是抖音、快手等短影片平臺的興起，消費者消費場景、觸媒平臺的變化，越來越多的企業削減了對傳統媒體的營銷投入，轉而投向社交媒體。
新的消費環境變化對企業營銷提出了更高的要求。中國現階段的市場營銷總體現狀如何？在眾多首席營銷官眼中，中國未來三年經濟態勢如何？在企業營銷上又有哪些新的營銷技術、營銷手段值得借鑑呢？《2020年中國首席營銷官（CMO）調查報告》給出了答案。
《中國首席營銷官（CMO）調查報告》每年釋出一次，問卷填寫的基本條件為擔任企業 CMO 及以上營銷決策崗位的在職人員，經過基本篩選和過濾，最終收集有效問卷315份，總共覆蓋了315家公司。其中中歐 CMO 學員及校友佔比為83%，在所有受訪者中女性決策者比重達到34%。從行業及產業結構上來看，受訪者來自16個行業，包括了 B2B 產品、B2B 服務、B2C 產品和 B2C 服務四種主要的業務形態，覆蓋了營業規模從3000萬以下到50億以上不同規模的企業型別。
該份報告的調研時間從2020年12月1日開始至2020年12月16日結束。調查問題在2019年的基礎上進行了精簡，同時新增了有關新冠疫情、直播帶貨等熱點內容。整體涉及六大主題，分別為：
- 宏觀環境
- 企業增長與績效
- 市場營銷的結構與開支
- 渠道結構及其表現
- 客戶關係
- 市場營銷組織與領導
該報告得出以下關鍵結論與洞察：
1、受訪者對中國經濟前景趨於樂觀，且樂觀程度優於2019年
當被問及對中國未來三年的經濟發展前景持何種態度時，68%的受訪者持樂觀態度（包括“非常樂觀”和“較為樂觀”），表明他們對未來整體經濟環境的預期較好；僅有5%的人持悲觀看法（包括“非常悲觀”和“較為悲觀”），此外還有27%的人表示持中立態度。
分行業看，不同行業背景的受訪者態度各有差異。雖然2020年許多行業遭遇突如其來的疫情衝擊，但無人持“非常悲觀”的態度；而持“非常樂觀”態度的行業TOP1為房地產業。
持“較為樂觀”看法的前三大行業分別是“科學研究和技術服務業”、“電力、熱力、燃氣及水生產和供應業”和“金融業”。
持“較為悲觀”看法的前三大行業分別有“住宿和餐飲業”、“農、林、牧、漁業”和“教育/培訓業”。
總體上看，大部分受訪者的態度趨於樂觀。
隨著國內的疫情得到有效控制，各家企業在2020年下半年的業績也逐漸回升。“雙迴圈”新發展格局的出現，也為我國的經濟發展增添了新動力。
在這種背景下，受訪者對中國未來三年經濟前景的態度較2019年明顯更為樂觀。總的來說，持樂觀態度的受訪者比重上升了13%，持悲觀態度的受訪者比重下降了12%。
2、60%的受訪者認為疫情對其所在企業有負面影響
60%的受訪者認為疫情對其所在企業造成了負面影響（包括“重大負面影響”和“有一些負面影響”）；同時23%的受訪者認為疫情對其所在企業有正面影響（包括“重大正面影響”和“有一些正面影響”）；此外還有17%的受訪者認為疫情對其所在企業基本無影響。
不同業務領域的企業中，67%的 B2B 服務企業遭受了疫情帶來的負面影響（包括“重大負面影響”和“有一些負面影響”），這可能與疫情期間許多企業相繼削減預算有關。受到“重大負面影響”最多的是 B2C 服務企業，比重達到21%。
3、企業的業績增速整體放緩
在外部環境發生深刻複雜變化，保護主義上升，疫情帶來更多不確定性的背景下，企業的總體業績不如2019年亮眼，但依然呈現出穩中向上的趨勢。
54%的受訪者表示所在企業的總銷售額相較於2019財年將會實現增長，2019財年相對應的資料是73%；總銷售額相較於2019年有所下滑的企業有26%。同時有48%的受訪者表示2020財年企業的淨利潤將實現增長。
4、增加產品開發投入的企業多於增加營銷投入的企業
在估算所在企業的市場營銷和產品開發的投入變化上，49%的受訪者表示企業增加了市場營銷的投入，65%的受訪者表示企業增加了產品開發的投入。
增加這兩項投入的企業比重相較於2019財年的調查結果有所減少。相比於增加市場營銷投入以取得更好的業績，更多的企業傾向於在產品開發方面增加投入。
5、企業在未來增長戰略的投入方面趨於保守
對企業未來投入的增長戰略板塊按重要性進行排序，35%的受訪者排在首位的選項是“現有市場—現有產品”——即透過更大的市場營銷努力，提高現有產品或服務在現有市場上的銷售收入。2019年這一選項的比例為26%。
32%的受訪者將“新市場—新產品”的投入排在末位，即增加新產品的種類，進入新市場。
在2019年的調查結果中，企業未來投入的重點以“現有市場—新產品”為優先，而在2020年則是以“現有市場—現有產品”為優先，在增長戰略的投入上更為保守。
目前不同業務型別的企業都最注重對“現有市場—現有產品”的投入，對未來增長戰略的首要投入上呈現出較強的一致性。
6、傳統媒體衰落，內容營銷崛起
透過比較2020年和2019年的問卷結果，我們發現有更多的企業沒有在傳統媒體上投入費用。2019年這一比重為28%，而2020年則攀升到39%。同時僅有13%的企業在傳統媒體的支出上有所增加，而支出降低的企業比重有20%。
54%的受訪企業於2020財年增加了內容營銷方面的支出，2019財年這個數字為37%；沒有開展內容營銷的企業僅佔14%，而2019財年該數字為30%。總體而言，企業對內容營銷的投入有上升的趨勢。
7、41%的企業參與了直播帶貨
直播帶貨無疑是2020年最大的風口，創造了商業的奇蹟，重構了商品交易模式，其形式也在不斷豐富與變化。
41%的受訪者表示所在企業於2020年參與了直播帶貨。
8、推動業務增長仍被視為市場營銷部門的首要職責，但理解趨勢變化的重要性急速攀升
88%的受訪者認為推動業務增長是市場營銷部門的首要職責，這與2019年的調查結果相近。而“理解消費者/市場趨勢”這個選項的比例從39%上升到60%，充分表明理解趨勢變化對於市場營銷部門的重要性急速上升。