“雙11”在2021年迎來拐點。說白了,就是“雙11”變了。
比較直觀的是量變。無論是今年“雙11”當日交易額,還是整個預售大促期間的交易總額,同比增速都不同程度降低。儘管“雙11”全網交易總額再創歷史新高,但交易總額同比增速卻創下“雙11”誕生以來的新低。
再者,權重在變。從“1天”到“近1個月”,不斷被拉長的大促預售期使“雙11”銷售額分流明顯,“雙11”作為打折日的效用正在被“打折”。雖然今年“雙11”當日銷售額佔整體銷售比例仍然超過“半壁江山”,但“雙11”當天的表現已被稀釋。從全年看,對比“6·18”與“雙11”期間全網電商銷售資料,“雙11”仍是全年銷售額最高的大促活動,不過其比重在下降。
預期也在變。一方面,國內消費者在持續多年的消費支出提升後,網路購物總金額和消費水平可能難以繼續大幅提升。另一方面,疫情影響消費,今年6月以來,社會消費品零售總額增速持續降低,8月、9月同比增速分別為2.5%和4.4%。在此背景下,市場對“雙11”拉動消費格外期待。
上述變化,再加上今年“雙11”電商平臺破天荒地沒有曬資料、曬戰報、曬排名,被一些輿論解讀為“雙11”已經“倦了”“冷了”“淡了”。疊加供應鏈挑戰、宏觀經濟內外壓力以及政策調整等各種複雜因素,“雙11”之變讓很多人感到不適與擔憂。
流量見頂、瘋狂不再,成為大家對這屆“雙11”的觀感。即便如此,這屆大促仍然保持了成交額兩位數增長,它仍是下半年乃至全年消費事件中“最靚的仔”。與其說“雙11”是在規模降速,不如說是迴歸正常發展軌道的一種調速。
從另一個角度看,今年略顯冷清的“雙11”,或許也是各個電商平臺對消費成交額宣傳主動的剋制與淡化。今年“雙11”,天貓與京東總計釋出了3次成交額戰報資料,其中天貓僅在11月12日凌晨釋出了截至11月11日整個大促期間的成交額資料。去年,天貓和京東官方釋出成交額戰報資料分別為3次和4次。事實上,從今年“6·18”開始,除京東外各平臺基本沒有披露大促成交額絕對數值。
電商平臺對賬面數字逐步淡化,反映出電商發展思路正在發生轉變。最初,電商平臺在11月11日設定大促節點，是為了借四季度消費旺季吸引商家來線上打折“甩庫存”“清尾貨”。如今,電商平臺已經成為商家洞悉消費趨勢、完成數字化轉型、提升品牌影響力的主要渠道,越來越多的商家選擇直接在“雙11”首發新品,把“雙11”看作探索消費增量的機會密碼,引領新消費趨勢的“燈塔”。
量變之下,迎來質變。“雙11”已經13歲,拉長時間軸看,從單一電商平臺的人造節,到成長為國人的消費狂歡節,已經不僅僅具有消費屬性,而是演變為具有消費、生產雙重屬性,成為一個連結消費端和產業端、推動數字經濟和實體經濟深度融合的舞臺。
蛻變之下,消費動能此消彼長。一方面,中國電商市場整體流量紅利快速增長期已然結束,整體市場流量活躍度趨緩;另一方面,新消費模式湧現,以拼多多、抖音和快手為代表的新興渠道發展迅猛,新的市場消費曲線正在形成。
或許,新消費剛剛冒出“筍尖”,要想直聳雲霄還有待時日。但透過“雙11”視窗觀察我國消費升級趨勢,在其步入成熟期的過程中,數字化消費生態欣欣向榮,超大規模消費市場“一枝獨秀”的地位無人能夠撼動,中國新興消費群體還將是全球眾多消費品的增長引擎。
11月10日，銀川郵區中心工作人員對進場包裹進行分級分揀 王鵬 / 攝
新動能,勢如破竹。可變革也必然帶來陣痛。伴隨“雙11”新力量不斷成長,新玩家不斷入局,多個平臺對於使用者的爭奪或導致競爭加劇,可能對行業整體盈利造成影響。未來,受海外疫情、國際關係等影響,國內宏觀經濟形勢可能被擾動,也會對整個電商行業造成影響。
不破不立。“雙11”之變,至少讓外界對“雙11”的期待不再停留於數字波動,讓參與其中的微觀市場主體不再糾結於渠道紅利是否消失,讓商家們不再為了拼命維持規模和利潤,反而失去對產品和服務本身的專注。
更進一步看，“雙11”之變,讓過於喧囂的消費氛圍得以降溫,讓患得患失的流量“詛咒”得以解除,讓競爭之下的“卷”逐步鬆開,漸漸擺脫沒有創新空間的嘈雜狀態。
當電商行業增長模式從“野蠻生長”轉向“高質量增長”,電商行業將不再聚焦於短期使用者交易額,而是聚焦於更根本性的東西:對實體經濟的貢獻,社會效率的提高,使用者體驗的提升,對科技創新的加成……
“雙11”之變,在意料之外,在情理之中。這樣的變化,順應行業發展規律,符合政策指引方向。這樣的變化,引發輿論對消費與消費主義陷阱、消費與商業壟斷、消費與“雙碳”目標、消費與“美好生活需要”乃至“共同富裕”等更多維度、更深層次的思考。
“雙11”在2021年迎來拐點。我們,樂見其“變”!