本文來源：時代週報 作者：塗夢瑩
【追光者2023】過去的2022年，消費行業經歷了跌宕起伏的一年。從年初的消費融資熱潮退去，再到年末的煙火氣迴歸。這一年，消費企業參與了這個世界的變化，見證了離開，也迎來了相聚。2023年新春佳節之際，時代週報關注行業熱門公司過去一年的探索及成績，也關注接下來2023年的企業新動態，透過企業核心人物訪談，呈現行業趨勢風口。
新式茶飲行業似乎走向新的十字路口。
一邊是頭部品牌帶頭降價，放低姿態不斷向“下沉市場”妥協；另一邊則是不斷傳出衝刺資本市場的明星品牌，看似“贏家”般彎道超車。但現實是，即便硝煙與戰火不斷，行業早已走過資本助推的瘋狂期，新式茶飲品牌境況難以與高光時刻相比擬。
作為來勢洶洶的後浪，同樣競逐新式茶飲市場的水獺噸噸，與行業明星品牌所顯現的疲態不同，走出了另一條截然不同的發展態勢。
2021年成立，一年時間便突破千萬銷量，成為天貓等多個平臺果茶細分品類第一。主打即溶水果茶的水獺噸噸，自行研發的凍乾果茶一經上線，便獲得了亮眼的成績，不僅首創了超即溶水果茶茶飲品類，還成功將這一品類裝入消費者心智。
近日，在FBIF首屆線上論壇（2022）會後，時代週報記者獨家專訪了水獺噸噸品牌創始人兼執行長王致祥。在他看來，更加健康和口味豐富的水果茶飲品，是新式茶飲全新的代表性產品。而方便化的即溶水果茶，能夠讓消費者在任何場景都能體驗有口感品質的果茶。
不過，在行業整體增速放緩的背景下，新茶飲品牌經受了前所未有的挑戰。未來，如何從內部迭代尋找新動能？如何保持長線生命力？如何在整個茶飲賽道增強自身韌性？無疑同樣是水獺噸噸需要思考的問題。
水獺噸噸創始人、CEO王致祥/受訪者供圖
“做塊狀衝飲，我們是刻意的”
時代週報：作為新消費品牌，水獺噸噸是怎麼給品牌打造“記憶點”的？換句話說，水獺噸噸最吸引消費者的“標籤”是什麼？
王致祥：水獺噸噸專注於從包裝、到logo，再到產品形態做整個認知的教育和輸出，在這些方面，我們以塊狀的形態呈現，並透過這樣的方式觸達消費者，這是刻意運作的邏輯，希望能夠傳達一種生活方式，使消費者談到塊狀衝飲時，腦海中首先浮現的是水獺噸噸。
除了持續、深度的刻畫形成產品品類的記憶和認知，我們也會聚焦品牌名稱的文化建設。我認為一個品牌的名字不是取巧，而是能夠在消費者的印象中成為一個有趣的認知。比如，可口可樂，大家對它的印記就是很開心，消費者給予了“肥宅快樂水”的表達含義。
而水獺噸噸的名稱是我們在品牌文化搭建中所倚重的點，我們會思考如何透過品牌名稱和消費者進行互動，從名稱的字怎麼念，到水獺這個動物是什麼樣子，然後到這個動物所帶來的生活方式，都會有全方位的認知和解讀，消費者對我們才會有強烈的共鳴。
時代週報：目前，水獺噸噸產品復購的情況如何？品牌實現盈利了嗎？有沒有一些資料可以簡單講講？
王致祥： 我們現在月銷售規模是達到千萬以上的，已成為正向盈利的品牌，雖然很不容易，但還是要努力保持盈利和增長。水獺噸噸相信，消費品品牌要在市場上形成競爭力，必須有三個核心關鍵的能力：正向現金流的能力、正向盈利的能力以及正向增長的能力。
目前我們產品的客單價在100元，年復購資料達到40%以上，還算是不錯的資料，仍然有提升的空間。
水獺噸噸塊狀產品
差異化場景競爭
時代週報：茶飲行業門檻不高，但做好不易。在你看來，難點體現在哪些方面？一家好的茶飲品牌該如何破解這些難題？
王致祥：茶飲行業准入門檻很低，非常多的企業、品牌、資本都在參與，整個市場的競爭變得更加激烈。在這樣的環境中，很多品牌更關注的是生存的問題：怎麼活下來？怎麼賺錢？怎麼把規模翻倍並持續增長？
然而，當品牌的關注點只聚焦在這些層面，本質上忽略了消費者想要的到底是什麼。一年推20個新品、做20次聯名的活動，或者是多開20倍的門店，到底哪個方向才真實解決消費需求？
水獺噸噸在消費者需求的挖掘，以及想要解決的場景很清晰，就是聚焦和針對特定人群，在一個相對特定的場景中，先去滿足和服務好這部分消費需求。
時代週報：作為新興的本土品牌，面對日新月異的新消費品牌及“卷出天際”的茶飲賽道，水獺噸噸是否存在危機感？
王致祥：水獺噸噸不太會有危機感，反而有持續興奮的狀態。因為行業出現“卷出天際”的現象，從市場這個角度說明消費需求是旺盛的，如果新茶飲市場沒有人願意喝的，沒有人想喝的話，市場也捲不起來對不對？
同時，因為我們的優勢在於方便化需求的解決，而其他的茶飲品牌更多是當下的場景滿足，或者是製售化需求的解決，水獺噸噸並不在這個維度裡面。
我們專注於消費者在坐在辦公室裡面，能夠極其便利的解決當下的喝水問題，所以不會與線下的新式茶飲品牌去競爭，今年要出什麼口味才能打動消費者？還要再開多少家門店？這些根本不是我們需要焦慮和擔心的問題。
垂類品牌更有機會
時代週報：在你看來，回望2022年，你認為有哪些關鍵詞可以形容茶飲行業？展望2023年，覺得整個茶飲行業會有怎樣的趨勢和變化？
王致祥：最大的關鍵詞還是卷，這也代表一個訊號，就是大家都沒有卷出來，稍微有一點迷失，很多品牌沒有清晰地找準自己的方向，這樣反而也給新興品牌機會。
2023年的變化趨勢，我認為反而是在混戰結束後，行業有一個清晰或者更加簡單的方向去發展，存活下來的品牌變少，或者會更加集中於頭部。與此同時，整個新茶飲的市場還會更加的細分和成熟，更多垂類的品牌和產品的細分品類繼續湧現。
另外一方面，是行業品牌在口味週期化的建設，會逐漸形成類似瑞幸所代表的產品體系，透過像生椰拿鐵這類拳頭產品的延伸，圍繞產品口味打造週期系列化的下一個爆點。事實上，新茶飲品牌們也不會只停留在偶爾的曇花一現上，透過自己品牌的拳頭產品、爆款產品反覆推敲，鞏固形成一個更好的產品力，持續滿足和服務好消費者。
這是水獺噸噸會去持續去發展和迭代的方向，我們會繼續在細分領域深耕，希望有一天也擁有屬於我們的“生椰拿鐵”，努力先成為細分，再成為大眾。
水獺噸噸產品
時代週報：關於未來發展，水獺噸噸內部主要看重哪些指標？在關鍵指標的達成上，有沒有三五年的目標？
王致祥：兩個核心目標，一方面是新品的迭代，主要是兩個關鍵引數：新品研發的速度，以及爆款的持續升級。相比新品上線的數量，水獺噸噸會更關注在拳頭產品打磨與反覆升級。
另一方面，是在使用者層面，我們會關注觸達的使用者數量、使用者需求，以及還沒有解決的使用者需求，在這些解決需求的使用者中，我們持續關注使用者提出的寶貴意見，這能夠幫助我們認清自身以及我們想要去到的方向。
以上是最關鍵的指標，其次銷量、規模或者利潤也好，這些只是作為一個企業需要具備的基本功，要能夠在這個市場活下去，並且每一天都順利成長的基礎。