文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
在《人間杭州》中，吳老師將杭州描述為“一座只與‘活著’有關的城市”。
在他的筆下，杭州的自然、人文、商業都如此美好：“從一千多年前至今，杭州就一直是一座屬於新興中產階級的消費型城市，自然的美好風景、複雜的人文歷史與商業的繁榮天衣無縫地交融在一起。”
伴隨著五月的軟風和緊鑼密鼓的618預熱，在新消費增長營課上的企業家們對於這一描述則有了更深體會。5月18日至5月19日，“新消費增長營”課程在阿里西溪園區舉行。在這個“離炮火最近的地方”，課程有乾貨，有共創，有互動，為企業家們帶來美好而充實的兩天一夜。
此次新消費增長營，由汪志謙、營銷老王、陳銀川三位大咖擔任課程導師，並分別從品牌關鍵時刻、全域內容營銷、爆品打造等維度展開，助力創業者解決品牌增長難題。現場到底有哪些乾貨，又顛覆了哪些認知？小巴為大家整理了其中精華，一起來看看吧。
·汪志謙·
香港大學SPACE中國商業學院客席副教授
《MOT體驗設計》課程主理人
1.洞察大於落地
增長來自兩件事：增量增長、存量增長；生兩個行為：植入心智、產生行為。怎麼植入是落地，植入什麼是洞察。洞察要以終為始。洞察的維度是不同的，增量和存量的洞察不一樣，高毛利和低毛利的洞察不一樣，在使用者進店、轉化、復購、推薦每個階段的洞察也不一樣。
真正重大影響消費者的關鍵時刻，只有少數幾個。洞察的目的，就是教你發現哪些最有用，哪些沒有用。在服務中華航空時，我們找出了300個關鍵時刻，最終只選擇了10個。如果你先沒有開啟300個關鍵時刻，是不可能找到最終的10個的。選擇大於努力的前提，是你有選項。
2.消費者的四大決策機制
消費者有四大決策機制：進店、轉化、復購、推薦。
你進到一個購物中心，不會每一家店都進去，進去後也不一定會買，買了以後也不一定會復購、推薦。
我們要透過洞察把這些時刻挖出來，再經由體驗設計，讓消費者產生我們所希望的行為，也就是進店、轉化、復購、推薦。
圖源：汪志謙老師課程ppt
在體驗設計裡有兩件非常重要的事：
①讓消費者產生行為：也就是進店、轉化、復購、推薦，沒有產生以上行為，這個體驗設計就算讓人覺得“哇”，它也是無效的。
②把品牌資訊植入消費者的心智：品牌最終的目的，就是要把品牌資訊植入消費者的心智中。
此外，消費者會以最高、最低、最終這三個時刻作為經驗自我認知，其他的不會記得。我們不要最低，加上最初這個時刻，以最初、最高、最終這三個時刻作為體驗設計的黃金時刻。
最初代表動機，最高代表過程，最終代表結果。在這三個黃金時刻打造峰值體驗，才能實現效益目標。整體的服務提升其實是做無用功。我們要創造峰值，這就是關鍵時刻。
3.洞察消費者的關鍵時刻
你要訪談四種人：第一種叫愛你的人；第二種叫不愛你的人；第三種叫愛過你的人；第四種叫從沒愛過你的人。
愛你的人滿足三個條件：高復購、高客單、高使用頻率。愛你的人能夠真正回答你到底美在哪裡，洞察的關鍵就是要找到消費者覺得你美在哪裡。洞察這種人可以解決復購和推薦的問題，你要搞清楚為什麼他一直買，為什麼會推薦，如果你要增加存量市場，你一定要洞察愛你的人。
不愛你的人也滿足高復購、高客單、高使用頻率，問題是他的這些行為是發生在你的競品那。要洞察不愛你的人才能夠真正挖出關鍵時刻，這種人可以解決進店跟轉化的問題。也就是增量市場。
不愛你的人又有分成兩種：第一種是他不知道你所以沒買，那就是進店的問題，再去深挖，會挖出競品的獲客渠道。第二種是他知道你，但是不買，就是轉化的問題，那麼我們就要挖出為什麼他們買競品而不買你？為什麼競品的轉化率為什麼高？找到這些關鍵時刻，再在關鍵時刻做體驗設計。
愛過你的人簡單講就是買一次不買了，即“首單即終單”，這是非常可怕的。
復購出問題，有以下兩種情況：第一種可能性是他曾經在使用產品的過程中出現過低谷，消費者一定會記得最高、最低跟最終三個時刻的體驗，所以如果出現低谷，他就不會再買了。第二種可能性是他在整個使用的過程中沒有出現峰值，其實就等於是隱性低谷，消費者沒有覺得“值了”。消費者覺得不值，就一定不會再買。
從沒愛過你的人：對你沒有了解，沒有心智的人就叫從沒有愛過。這類人，你要怎麼設計關鍵時刻，去吸引他？
·營銷老王·
原阿里巴巴天貓營銷專家、覺智營銷創始人
1.內容營銷的本質
內容營銷的本質，是指導營銷的一種思維方式，貫穿著整個營銷週期。從品牌定位、產品定位、內容策略，到平臺選擇、內容方向、達人篩選，再到流量獲取及最終的轉化成交，始終伴隨著內容營銷的參與。好的內容，可以流量化，可以品牌化，驅動著品牌流量和增長。
2.全域增長模型
全域增長簡化模型包含：底層梳理、拉新、復購三大步驟。如果底層邏輯沒有做好，花錢拉新、推復購也不會有好的效果。
為什麼有的品牌拉新厲害，卻是虧的？在於他們沒有注重復購。消費者其實是流動的，以滿意度、忠誠度作為橫軸和縱軸，可以將消費者所在區間分為感情區、藍海區、流失區和漠然區。殘酷的現實是，大量顧客處於流失區、漠然區。1個新使用者成本，是維護1個老使用者的5倍。如何打造會員體系、私域流量、以老帶新、服務體驗，是復購的重要指標。
圖源：營銷老王課程ppt
構建全域增長體系，才能持續增長。在這一體系下，內容的意義在於：透過流量變現帶來銷量，透過品牌心智打造信任。
什麼是購買理由？它和賣點有什麼區別？購買理由是對人的洞察，賣點是對品的洞察。購買理由，是基於使用者，解決使用者需求；賣點則是基於產品，努力呈現產品狀態。興趣電商、內容電商時代，打動消費者的是購買理由而不是賣點。如何找到產品的購買理由？分為：人群定位、使用者調研、優勢解析、癢點痛點。
圖源：營銷老王課程ppt
找到購買理由後，我們要透過內容表達黃金公式，針對存量、增量的不同人群進行場景化表達。
·陳銀川·
原湯臣倍健運營顧問、易觀國際專家顧問
當下，增長動力=消費資產×產品力×組織力，增長密碼來自新客戶+新產品+新組織+新數字基礎設施。
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爆品的定義是什麼？它並不是只有一個標準。它可以是短期量大、低利潤、卡行業流量的產品，可以是量中、有利潤、滿足更新需求的產品，也可以是相對量小、有利潤、支撐店鋪發展的產品。
打品的核心步驟包括三步：看市場找準品，定人群擴周邊，分階段引流量。
進行市場分析和競爭分析時，我們要對大盤波動進行分析，分析大盤近三年的訪客數、加購數等，來判斷自身資料和行業的差距，幫助制定增長的基數。
競爭環境分析包括三個點：供應鏈分析、競爭對手分析、進攻成本分析。
圖源：陳銀川老師課程ppt
打品的關鍵元素，在於拉高轉化率，提升毛利率，用精細化運營降低投入費用。打品需要節奏，需要精細化計劃流程，更需要死磕的精神。
爆款階段性目標預估，需要：尋找相對可競爭的對手單品、分析不同基礎銷售對應的流量值、根據行業產品生命週期做節奏、實際計算出不同銷售週期的基礎銷售需求、不同階段流量結構搭建。
打造店鋪爆款，在匯入期、成長期、成熟期、衰退期等不同階段，採取的方法是不同的。在匯入期，重點在於增加曝光、提升熱度、形成訂單；在成長期，我們要對單品資料、流量來源、轉化率、渠道佔比等進行最佳化，提升產品競爭力；在成熟期，需要我們承接住坑位流量、合理安排活動佔位拉銷售量、直通車卡高價提高對手推廣費用、直播/淘客保持總銷量；在衰退期，我們要做清倉甩貨，流量互導。
5月18日晚，課程還特地安排了“內容共創”的加餐。營銷老王對當天的課程要點進行復盤，並安排學員們進行分組共創。小組推選出各組的代表品牌，應用當天的所學，梳理品牌“內容屋”。導師現場指導點評，小組之間進行現場PK，方便學員吸收消化、查漏補缺。
以上僅為“新消費增長營”中的部分精華內容。“新消費增長營”將在每個季度開課，更多精彩將在下一次課程中呈現。如果你希望用充實的課程跨越認知鴻溝，用實操案例輔助思辨，如果你希望認識更多的新國貨創業者，歡迎你，新朋友。