誰在跟時間做朋友，羅振宇還是王心凌？
在我們傳統觀念裡，羅振宇無疑是“越老越吃香”的那個，但他的思維造物在接受過3次問詢，上交過6次招股書後，仍然上市失敗。而“吃青春飯”的王心凌，卻在其出道20年之後不僅再次翻紅，甚至帶飛了芒果TV的股價。
兩者際遇的區別，證明了無論是什麼行業，都面臨著時代天地同變色，運去英雄不自由。能吃上穩定成長的複利固然好，但是大多數時候面對捉摸不定的趨勢，我們能做的只有盡力準備，正如懷舊潮裡為何翻紅的是王心凌？她在20年後依然身材顏值線上，沒有沉迷喝奶茶胖成一個球是重要原因。
因此，當下大多數人正在認識到，比起“28歲財務自由然後退休”的只爭朝夕，健康工作五十年，打好人生的持久戰更為關鍵。比起喝毒雞湯天天996，堅持良好的生活習慣並持之以恆，才是真正的跟時間做朋友。
在這樣的情況下，補充膳食營養的“第四餐”正越來越受重視。
一、如何投資自己？
“第四餐”受重視的直接原因，是在變動不居的時代裡，膳食養生是最具有“確定性”的投資。
一般語境裡，“投資自己”意味著多讀幾本書，多考幾個證，在業餘時間做斜槓青年和理財投資。這些行為看似有遠景收益，但從結果來看意義不大：大多數人讀的書上的課都沒有轉化為生產力和薪資，基金和股市則不知成全了多少年輕人的第一次腰斬。
說到底，這種“投資自己”邏輯的隱藏前提，是社會發展是線性的，今天的產業明天規模會更大，今天的股價明天會更高，所有人的投資都會在不斷增長中獲得複利，最終實現財富自由。但實際上，社會是波浪式發展的，以十年為跨度，我們的生活發生了，且還要發生巨大改變，你永遠無法判斷自己所處的行業，自己所進行的投資是乘風而起，還是沉入海底，在這樣的情況下，唯一具有確定性的“投資自己”，是保持健康體魄，充足的精力，敏銳的頭腦，以等待機會，捕捉機會。
“每個人一生有兩三次暴富的機會，我們要健康的等到這些機會，”有投資人曾在接受採訪時如此表示，“即使沒能等到這樣的機會，我們也健康享受生活了不是？”
在這樣的情況下，養生正在成為年輕人生活的剛需，在消費處於下行週期的大背景下依然快速增長，據估計，2022年我國保健食品行業市場在零食化、年輕趨勢下，總體規模將超過2000億元，年均複合增長率達7.75%。天貓國際“第四餐”認知教育中，像主打益生菌的康萃樂、口服美容的暢銷品牌swisse斯維詩這樣增長率幾十上百的品牌比比皆是。
而從品類角度來看，多維、維生素、益生菌，DHA及酵素保健產品均保持高速增長，在2021年銷售額同比增長均超過30%，多功效、多形態、年輕化逐漸成為保健品的新趨勢。
“第四餐”的成功，除了消費者規避國內膳食營養品亂象，對國外具有技術含量更高，效果更佳的膳食營養品更青睞之外，同時也是順應了時代發展的潮流，歐美日等發達國家均證明了，當基本生活要求被充分滿足後，為了解決營養不均衡和各種富貴病，膳食營養補充均獲得了長足發展，使用膳食營養品的習慣深入到日常生活。
以日本為例，我們雖然最常提到的是“一杯牛奶強壯一個民族”的《營養法》和《學校給食獎勵規定》，但實際上，日本人均壽命極高的另一個重要原因，是其70年代開始發展面向母嬰、慢性病患者等人群的“特殊用途食品”；而美國則是在上世紀八十年代，透過將自身先進的生命科學透過膳食營養保健的方式“變現”，成為全球膳食健康產品的中心和最大消費市場，實現了國民健康和產業進步的雙贏。
從宏觀角度來看，天貓國際帶動的“第四餐”膳食營養補充潮流，同樣是消費者進一步追求健康趨勢的體現，但是與發達國家是從母嬰、病人需求為發軔不同的是，“第四餐”當前的核心驅動力，是“年輕人的自我和解”。
二、“場景化保健”的時代
年輕人與自己和解，即不再想著“治標治本”，從根本上解決“熬夜”“運動不足”“吃外賣”等看似可以改，實際上難度很大的問題。
在沒有捱過社會毒打之前，大多數人保持健康的方案是“固本強基”：外賣營養不均？自己做飯就好了；氣色不好？早睡早起就好了；體重失控？堅持鍛鍊就好了。這些方案當然沒有不妥，唯一的缺點就是難度很大：依照現在的工作強度和通勤時間，大多數人都實際上無法長期執行，於是浪費大量金錢堅持一小段時間後放任自流，產生了健身等一系列靠著消費者放棄盈利的生意。
而第四餐的本質，就是在承認這些問題長期存在的基礎上，透過補充膳食營養，從而以一種低成本低難度的方式彌補其負面效果，這看似妥協，但是卻可以長期堅持，更符合“長期主義”的道理。比如30歲左右的白領女性，在無法真正兼顧工作、生活和鍛鍊的前提下，使用康萃樂瘦子菌作為第四餐，從而提高代謝，幫助身材管理，無疑是更為省心的做法。
再比如，當我們忙於工作的時候，是不可能化身營養師，研究不同外賣是否符合營養均衡的。因此致力於“告別瓶瓶罐罐，營養每日一包”，為消費者打造既方便又全面的營養補給的Centrum善存成為2021年銷售佔比最高的多維保健品品牌之一，本次因此富含的維生素B、維生素C、VD等成分的Centrum善存海外小紫瓶，也成為了“外賣黨”的必選品。
同樣的道理，熬夜看似是個易於解決的問題，但是在白天是生存，晚上才是生活的情況下，早睡早起又談何容易，所以swisse斯維詩用於護肝的奶薊草片，以及Cenovis可以提神、抑痘防脫的維生素b族片也就成為了熬夜黨的必備。
除了年輕人進入社會後對養生的重新認知之外，“第四餐”的另一個動力，是Z世代對於自身健康的長遠規劃。即使在短時間內不會有健康的顧慮，但是為了顏值、身材等原因，大量Z世代依然將養生提上日程。因此在年輕人聚集的小紅書、微博等渠道，大量健康話題收到熱捧，天貓國際發起的#年輕人的第四餐#活動，在微博話題中就有3億的閱讀量，近11萬人進行討論。
Z世代對於健康的核心關注點之一是“抗糖”，考慮到中國人均糖類攝入量已經達到20公斤，而發達國家普遍高達60公斤以上，在可以預見的未來裡，大多數人糖攝入量都不可能恢復到每天30克，每年11公斤的健康標準，因此有大量Z世代將抗糖作為必修課——因此，原有的奶茶等新消費風口產業漸漸落地，而OneADay的糖氧雙抗美膚丸就成為了本次美顏黨的重要產品，
“與自己和解”的另一面，則是“場景化保健”的盛行。
既然年輕人不追求一勞永逸，而是針對性的解決自身的健康問題，那麼傳統保健品那種“不管什麼人什麼年齡什麼情況，吃下去就能養生”的營銷方式，自然也不再被信任，大家更為注重保健的“場景化”。
相比於傳統保健的“高大全”，“場景化保健”的核心是將年輕人自身的健康問題按照不同的原因做出場景劃分。比如不將美容問題一概而論，而是首先分辨自己到底是易胖、過勞肥造成的形體問題，還是年紀增長造成的初老問題。前者透過 Life-Space的B420益生菌來改造腸道菌群，改善運動效果不佳的問題，後者則使用swisse斯維詩的膠原水光片來阻止膠原蛋白流失，延緩皺紋出現來提升顏值。
總體而言，在這些“場景”下，消費者遇到的問題往往是固定和可以預測的，能夠透過相關產品來針對性解決，收到立竿見影的效果，從而增強消費者的信心，更願意透過膳食營養補充來改善自身的健康問題。
因此，在天貓國際的“第四餐”活動中，傳統的、沒有特定目的的保健需求市場也正在迅速場景化，這些來自“美顏黨”“運動黨”的需求，已經成為參與第四餐活動的國外頂尖保健公司的重要增長點。比如傳統的日本中高階美容健康品牌FANCL，其中國內市場成為了一站式補齊營養餐包的暢銷品牌，業務在海外業務中的佔比超過80%，在本次618第四餐活動中，其女性30歲營養包也成為了重點主推的養生產品。而 Life-Space在2022年第一季度，國內市場營收增長達到46%，成為湯臣倍健財報中的亮點之一。
而在未來，“第四餐”的賽道，還會越來越寬廣。
三、是更多“第四餐”，還是“第四餐”的更多？
在討論“第四餐”的未來之前，我們首先思考一個問題：為什麼零食是“第四餐”的說法更早，然而在天貓國際提出膳食營養“第四餐”概念後，其便被迅速“覆蓋”了呢？
原因很簡單，零食就是零食，是一種娛樂性的食品，而“第四餐”暗含著一個前提，那就是其跟一日三餐一樣，具有某種必要性，與膳食營養補充具有必要性，同時又區別於三餐的屬性暗合，因此迅速成為了象徵整個賽道的營銷概念。
而且，“第四餐”難以類比複製。雙11消費節之外可以有618，無糖之外可以有0卡，但是第四餐之外卻沒法有第五餐、第六餐，所以隨著概念的普及，大量國外膳食營養品牌更多更深入參與到“第四餐”營銷中，這不僅讓第四餐的內涵快速擴張，從原本的維生素、益生菌等特定品類，變成養顏、護肝、身材管理無所不包。也進一步增加了消費者的選擇餘地，使得第四餐活動，成為了連結膳食營養品牌和消費者的橋樑。
更多消費品牌的參與，既意味著消費者選擇廣度的增加，同時也意味著選擇難度的提升，因此，天貓國際在其中的作用，將從傳統的營銷，轉向面向消費者更深度科普，提供更完善的“健康解決方案”，實際上，在本次“第四餐”活動中，對於產品適用於“美顏黨”、“外賣黨”、“熬夜黨”、“運動黨”的劃分，便可以視作天貓國際的對於幫助消費者做出個性化購買選擇的一次嘗試。
而長期來看，天貓國際雖然大大簡化了膳食營養補充的方式和可靠性，讓原本需要克服多重障礙的海外知名品牌膳食營養產品，如今只需要在淘寶搜尋“第四餐”就能唾手可得，但是提升健康水平仍然不是一朝一夕的問題，如何在提供健康管理方案之餘，透過伴隨和監督的方式來提供效果跟蹤等功能，發展新的膳食養生方式，為消費者增加養生動力，將會是下一步天貓國際平臺和品牌需要創新思考的問題，也將成為投資人關注的重點。
旗下膳食營養品牌OneADay兩年增長近6倍的拜耳健康消費品跨境電商及境內電商副總裁 Candice曾表示，中國消費者對膳食營養的精細化和個性化需求，會隨著健康意識的蓬勃發展及生活水平的全面提升而持續走高，可以預見更細分、更高階的產品不斷迭代，成為行業增長引擎。
雖然目前第四餐發展的主要推動力是年輕人的養生煩惱，但是隨著他們年齡的增長，和對保健認知的深入，其“保健場景”遲早會擴張到包括老人、孩子甚至寵物在內的家庭成員。而這些“新增”人群的健康營養需求與當前“第四餐”的年輕消費者群體截然不同，如何將當前已經被市場驗證過多維、維生素、益生菌，DHA及酵素等暢銷品類產品基礎上，為新增客群提供膳食養生方案，則是“第四餐”的未來藍海。
在漫長的人類歷史中，大部分時候奉行的是“兩餐制”，上午一餐，下午一餐，直到農業發達之後，三餐制才逐漸普及，因此，第三餐可以視為人類生產進步，達到溫飽狀態的象徵。而第四餐同樣也不是簡單的加餐，而是在新的消費時代裡，一次推動健康中國的努力。只有充分均衡的營養，才能創造更高質量的生活。
三餐滿足需求，第四餐則查漏補缺。
作者：錢皓
編輯：安吉拉