編輯導讀：SaaS是近些年的風口之一，不少企業都虎視眈眈，想要趁競爭對手還不多時搶佔市場。但是，想攬瓷器活，得先有金剛鑽呀，不是每個企業都在SaaS賽道上走得長久。如何分析一家SaaS公司能走多遠呢？看這兩個指標就夠了。
看一家SaaS公司的經營現狀，以及它能走多遠，並不需要分析那麼多的北極星指標。實際上只要看兩個指標就夠了：客戶終身價值LTV（Life Time Value）和客戶獲取成本CAC（Customer Acquisition Cost）。
也許你認為自己對這兩個指標再熟悉不過了；但是我想說的也不是這兩個指標，而是指標背後的事。
01 重新認識客戶終身價值我們都知道，所謂LTV，就是SaaS公司能夠從一個客戶那裡獲取的全部收入的總和。也許你認為LTV是一個關於“將來”的預測指標，與現在的經營狀況沒什麼關係。可是今年不就是去年和前年的將來嗎？現在的將來也就是明年、最多是後年。其實在國內用LTV這個指標，不要考慮那麼遠；國內SaaS客戶生命週期，能看到三年已經可以了，再長了都是想多了。
所以，LTV並不是關於未來的，而是與當前運營動作緊密對應的。
以前我們常說，SaaS的本質是續費；其實更確切的說法應該是，SaaS生意的經營本質，是經營的LTV。兩種說法的差異在於：續費是可以操控的；而LTV不能。比如：明明使用者已經不使用服務了，銷售或者CSM也能把續費收回來。這是本事，不是本質。
LTV本質上並不是一個衡量結果的標準，而是一個經營目標。換句話說，對於SaaS來說，LTV是能夠透過最佳化的獲客流程提高的。要認識到這點，我們先看一下LTV是由哪些要素構成的。
- 一次性收入：客戶首次付費、實施費和整合費；
- 經常性收入：主要是訂閱費，也可以包括使用量費用，比如簡訊；
- 增量收入：增加使用者數，升級到高階版本，購買其它服務；
- 客戶淨留存：計算公式檢視前面文章；
- 客戶生命週期：因各種原因，客戶解除服務合約。
把各種收入分列開來，是因為各種收入的毛利水平不一樣。比如，實施費和訂閱費的毛利就相差很大，所以獲客的重點是經常性收入，而不是靠實施等其它非經常性內容賺錢。
雖然我們不能直接操控LTV，但是可以透過最佳化LTV的構成要素，促進LTV的增長。比如在增加客戶生命週期，提升客戶淨留存等方面，應做未做的工作還很多。
總結下來就一句話：你想提升LTV，就一定有辦法提升。
SaaS業務進入正常經營狀態後，其盈利模式優點逐漸體現出來，即因為有經常性收入的持續貢獻，LTV趨勢是逐漸走高，如下圖所示。
有一次與一個管理團隊討論完LTV之後，他們馬上請我給出提升LTV的方法和措施。那麼，這裡就有個問題：是否LTV越高越好呢？其實未必是這樣。
首先，LTV本身高低並不能說明你的SaaS是否盈利；其次，提高LTV也是需要有成本的，即獲客成本CAC。只有確保LTV遠大於CAC，SaaS才是個可能盈利的生意。
02 獲客方式與獲客成本關乎成敗SaaS的獲客，要同時解決兩個問題，一個是能否獲得到，另一個是以多高的成本獲得。
1. 什麼是SaaS的獲客toC的獲客概念、連同獲客工具最近被炒的火熱，大有蔓延到SaaS領域之勢。不過，雖然二者的過程都被稱為獲客，但是在方法、目的和考量方面有根本的不同。
首先是獲客方法。SaaS的採購是一個複雜的企業採購行為，企業很難被誇張的獲客營銷所忽悠。toC的獲客套路並不適用SaaS，SaaS有一套自己的獲客邏輯，這主要體現在SaaS的銷售流程設計中。
其次是獲客的目的。對於toC來說，獲客完全不用考慮顧客購買的合理性，即成交就是目的，比如直播帶貨。而對於SaaS來說，成交不是最終目的，留存才是；而獲客成功的標誌是，客戶具備持續訂閱的條件。
最後是獲客的考量。不同的獲客手段，產生不同的獲客質量，所謂獲客考量就是對獲客質量的評估。我通常會建議將獲客質量分為A、B、C三級，A代表優質客戶，不需關照也能留存；而C代表劣質客戶，需要更多服務才可能留住。這類客戶增加LTV的同時，也在消耗服務成本，甚至損耗研發成本。
綜上所述，SaaS獲客需要一套系統化的管理方法。對獲客的終極考量，是集獲客的數量、質量和成本三位一體的評價方式。
2. 獲客成本為什麼重要如果不計成本代價，SaaS的獲客也不是什麼難事，所以CAC才是一個重要的指標。
SaaS獲客成本的計算公式是：CAC=市場和銷售費用/同期所獲新客戶數。但是從SaaS盈利模式角度看，交付之前的所有投入費用都應該計入CAC，包括實施費用。通常SaaS公司將實施和培訓費用計入服務成本，但是對於SaaS來說，只有完成實施交付，才算是真正獲得了該客戶。
我經常會請市場或銷售人員估算CAC，然後再用公司的資料計算CAC，兩者的差距居然相差十幾倍。究其原因，主要是費用的視角不同，將CAC嚴重低估了。
這恰好說明獲客過程中一定存在著被忽視的問題。
造成CAC增高雖然有多種原因，但最主要的原因還是效率問題，而影響最大的是銷售效率。比如，不適當的銷售流程，做了大量的無用功，被拉長銷售週期，在不對的客戶身上花費大量成本等，這些都會拉低銷售效率。
CAC在很大程度上決定了ss公司能否盈利。一家成熟的SaaS公司，隨著獲客流程的最佳化，CAC曲線呈逐漸下降趨勢，最後到達穩態，如圖所示。
釐清了LTV和CAC兩個指標關係之後，我們目標就變成了如何在降低CAC的同時，有效提升LTV，這也是任何SaaS公司能走下去的必備能力。
1. 最佳化客戶服務成本由於LTV的提升，有賴於獲客流程和客戶成功流程共同作用，所以需要增加客戶服務的投入，這個成本雖然不屬於CAC，但也會提前擠掉一部分利潤。
與獲客成本類似，需要合理計算和分配客戶服務成本CSC；所謂合理是指，既不能盲目增加CSM數量，也不能把CSM視為純粹的成本。
客戶服務成本的計算公式為：CSC=總服務成本/活躍客戶數。為了衡量客戶服務的收益，需要計算LTV/CSC，以評估客戶服務對增加LTV所起的作用。
2. 如何降低CAC因為影響CAC的因素比較複雜，所以並沒有一個統一的方法。我通常給出的方法是列出影響CAC的關鍵因素的改進清單，然後根據公司具體情況逐項提出改進措施。關鍵要素中最重要的是獲客流程，也可以理解為銷售流程。
SaaS公司在獲客流程方面常犯的一個錯誤，是在公司發展不同階段，使用相同的獲客流程，從而使CAC居高不下，甚至是越來越高。實際上，為有效降低CAC，一家SaaS公司業務從開始到平穩的不同階段，至少需要三種不同的獲客流程。
- 初期獲客策略：這個階段公司的首要任務是匹配和滿足企業需求，其次才是訂單。如果把追求訂單放在首位，因為初期產品與企業業務需求的匹配問題，會導致CAC巨高，資金消耗過快。
- 中期獲客策略：這個階段公司聚焦的重心不再是需求匹配而是訂單實現。這是目前大部分SaaS公司的常態，即可以暫時忽略獲客質量，因為有訂單才能活下來。但隨之而來的隱患是獲客質量會影響LTV。
- 長期獲客策略：這個階段公司聚焦的重心不再是單純追求訂單，更是要高質量地完成訂單，創造高質量客戶以提升LTV。
用LTV和CAC的聯合考量，SaaS公司的經營水平基本上分為三類。
理想的經營水平：這是成功的SaaS公司的LTV-CAC走勢圖，它們要解決的核心問題是，需要花多久才能到達LTV=CAC的平衡點。
實際上，只是到達LTV與CAC平衡點，還遠未達到盈利點。因為CAC只是營銷和銷售有關成本，還有研發、管理等成本並未計入其中。業界流傳的公式LTV/CAC>3，就是用來說明這種情況的。雖然這個公式的背景和依據還不得而知，但是感覺用在國內的SaaS領域，富餘量可能還不夠大。
一般的經營水平：表現為LTV走勢向好，但是CAC降不下來，即到達LTV和CAC平衡點需要漫長時間，期間資金始終是處於入不敷出的狀態。
較差的經營水平：表現為LTV提升困難，而CAC持續高企。這種情況通常是因為遇到了嚴重的問題而沒有解決，長期靠燒錢維持經營，對資金的需求也成了一個無底洞。
作者：戴珂；微信公眾號：To Be SaaS
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