編者按：本文來自微信公眾號“靈貓財經”（ID:lmcj066），作者：財經新媒體，36氪經授權釋出。
隨著個人消費能力的不斷提升，消費者花在零食上的資金佔比越來越高，而零食行業也有一些新秀陸續破圈攻佔零食市場。
在已知零食企業種，三隻松鼠、百草味、來伊份等等都是新晉零食領跑者，而在市場不斷變化下，這些新晉企業也越來越與市場相契合，並且在深挖市場需求的同時深得消費者的青睞。
據青山資本釋出的《2020中國快消品早期投資機會報告》顯示，目前中國整體零食行業市場規模超過萬億，而其他相關資料顯示，未來市場增量或許會超千億元。在龐大的零食市場不斷增長下，新玩家入場搏鬥，老玩家拆招到窮途。
作為很多人童年回憶的老品牌“旺旺”，面對市場新玩家迅速又激烈的打法，如今也不得不露出老態，讓人感嘆一聲“回不去的童年回憶”。但是市場不斷擴張，老驥伏櫪的旺旺還是想多講點未來的故事。
28年龍頭霸主，威風猶在，仍想馳騁據天眼查APP顯示，旺旺在大陸成立至今已有28年，但真正追溯，其起源“臺灣宜蘭食品工業股份有限公司”（下文簡稱宜蘭），目前已經有將近60年的歷史，在零食行業，屬於真正的霸主級企業。
宜蘭於1979年藉由自創品牌“旺仔”開拓臺灣市場，後來找到日本米果大廠巖琢制果代工，取得巖冢技術授權並推出“旺旺仙貝”，在臺灣鞏固地位之後，突發奇想採用了“旺旺”作為商標名，而旺旺自此也成為宜蘭在大陸固有的品牌名稱。
改革開放後，旺旺到大陸建廠投資，並且迅速席捲大陸零食市場，其“旺仔小饅頭”、“旺旺仙貝”、“旺旺雪餅”等，成為了人們極受歡迎的零食。在不斷擴大版圖後，當時的旺旺甚至以85%的市場佔有率稱霸大陸零食行業。
在一段時間內，旺旺的產品滿足了消費者對零食的需求，因此能夠讓旺旺持續佔領國內零食市場的頭部位置。基於經久不衰的建設，到目前為止旺旺仍是零食市場強有力的開拓者。據相關資料顯示，2015年至2019年，旺旺營收徘徊在200億元左右，一直平緩狀態，但未實現破圈式的增長。
對於零食界老牌選手旺旺來說，平緩的營收曲線並非什麼壞事，相反在28年的時間裡沒有大幅度跌落已經是非常健康的狀態，因此不管拿哪家企業去相比，旺旺都稱得上是老當益壯。
商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，目前國內零食行業總產值已達到22156.4億元，相比較，旺旺的200億元營收確實顯得相形見絀。在整體上來講，零食行業不像電商行業，有幾家千億甚至萬億市值的巨頭支撐，零食行業的領跑者更加的多元化、分散化。
在國內零食賽道不斷增長的同時，零食行業並沒有一家獨大的跡象，反而各家在賽道分層的現象上表現的愈發明顯，在中老年、青年、幼兒等領域，為形成差異化產品幾乎每家都在佈局，老牌玩家旺旺也不例外。
比如對應中老年的酥餅、青年的奶昔以及幼兒的旺仔牛奶等一些產品，都是產品分層話的表現，但也正是這種產品分層化、細分化，使得市場被分割的更加明確，幾乎每家都開始去尋找側重點，這也為旺旺持續並且想要擴張的野心埋下了更多的阻礙。
清嗓清唱，雲裳弄舞，臺下不再當年人在近幾年，國內零食市場一直被作為重要的投資風口，良品鋪子、三隻松鼠等等新晉網紅品牌也相繼上市，與旺旺、洽洽等老品牌共掌國內零食市場。但是旺旺的品牌知名度相比新玩家更高，因此在市場上存在一定的先機。
但是消費者習慣隨著時代得到潛移默化的改變，新消費習慣已經成為市場變化的核心。據艾媒釋出發《零食禮包禮盒品牌線上發展排行榜單》中顯示，老牌旺旺排在第八位，而良品鋪子、三隻松鼠等品牌已經有後來者居上的苗頭。
時代變化下，旺旺也清楚市場在被競爭者不斷瓜分蠶食，不過，在市場競爭面前，旺旺選擇了以營銷來當衝鋒兵，打起了競爭的頭陣。
2020年，不僅是直播電商元年，更是短影片的頂峰時期。有很多服裝商家，釋出一些換裝、搭配影片時，旺旺紅內衣套裝旺旺會作為“原裝”出境，如果僅有一個兩個類似影片會被認為巧合，但是在越來越多的影片中出現時，就是旺旺營銷的一次破圈成功點。
透過短影片營銷，旺旺似乎越來越能玩轉線上營銷的套路，而這些短影片等喚起人們童年回憶的時候，就說明營銷非常成功了。當然旺旺並不僅僅透過短影片破圈，疫情期間，旺旺一家醫院被當成熱點評論，使旺旺的品牌形象再次提升檔次。
而線下旺旺產品幾乎遍及大部分商超，是零食貨架上的常住客，基本上不會被人們忘記。但與良品鋪子、三隻松鼠、來伊份等相比，旺旺沒有為售賣產品做專屬店鋪，也暴露了自己在市場佈局上一定的缺陷。
雖然旺旺是零食界的元老，但其產品或許老齡化嚴重，沒有持續破圈的產品，難以支撐特賣店鋪的長期執行，並不如新晉品牌一樣能夠在零食細分圈層上不斷生長。
新品牌向上是因為消費升級帶來的變化，是消費主力軍更替後新生的市場空間。在與新時代消費者繫結營銷、研發的過程中，這些新晉品牌不斷增長，而旺旺等老品牌想要增長就顯得有些吃力。
總的來說，新時代下消費者口味喜好、消費習慣都產生了很大的變化，並不再是隻認準某一品牌去消費，而是更加多元化去嘗試消費，或許並不適合老一套玩家繼續增長。
所以不管是線上還是線下，旺旺都在佈局營銷戰略，但是衝鋒之後，旺旺並沒有得到明顯的改變。營銷只是增大了名氣、提高了品牌知名度，但營收增長仍然有待提升，所以未來如何排兵佈陣，或許才是旺旺要走的下一步棋。
“技藝”變革，悟透需求，為延續之道時代的變革讓新消費者與舊消費者形成思想差異，新消費者不再追求物品的固有價值，“時尚”、“健康”、“顏值”、“實用”也能成為商品被選購的理由，往往商品的外在形象就能影響到消費者的購買慾望。
比如良品鋪子佈局高階市場，在食品包裝上定位到國潮興起，融入敦煌元素來打造外包裝的形象，讓消費者產生更濃郁的購買慾望。相比較，老牌的旺旺基於厚重的文化沉澱，對於包裝上的創新似乎更能輕鬆駕馭。
同樣是創新，除去包裝，在零食的屬性、外觀、口味上都能做出改變，這也是留給旺旺的創新空間。而營銷衝鋒之後，旺旺是否能夠把握時機做出更多的創新，大概是資本市場非常期待的事情，畢竟創新意味著有可能增長，讓資本有利可圖。
在2020年，有個別老品牌產品成功突破重圍，做到了破繭重生，比如漢口二廠。漢口二廠作為曾經火熱一時的汽水品牌，在當時部分手中心中佔據了值得回憶的記憶，因此漢口二廠在經過品牌創新後，再次迴歸市場，迎來了一波復古風，在資本市場重新佔據了一席之地。
旺旺屬於一直出現在大眾眼前的品牌，破圈不明顯，就比如以民族風打造的旺仔系列，但是這種型別會逐漸歸於平靜，難以掀起大型風浪，當然這種營銷手段不失風度，也能實現短時間內破圈增長，但是在長久之計來看，欠缺一定的需求特性。
未來旺旺或者其他品牌的產品，想要在不斷更迭的時代裡尋求消費需求，更加要在不同年齡段或者圈層內瞭解到消費者的潛在需求。假設中老人感性理性共存，對舊時光充滿回憶但是往往選品也更加嚴謹，那麼復古且實用的產品一定是能夠滿足其消費需求。
如果青年更加感性，那麼潮流、寓意飽滿的產品，更能引起其購買慾望，而幼少兒對趣味性濃重的產品則會更加感興趣。不同的消費人群對應不同的消費需求，想要做到完美破圈，首先就要探究到消費者存在的潛在需求。
其實處於網際網路時代，人們不斷被壓榨娛樂的時間，因此像遊戲、音樂、影視等等能夠為人們提供娛樂需求的產品對人們就會顯得格外的重要，而這些領域背後能夠興起相應的行業，也正是填補了消費者的潛在或者迫切的需求。
那麼新時代消費者到底存在哪些需求，相對來說是非常多元化的，國朝、流行、復古等等，似乎都在為存在即合理的方向引導消費者，所以旺旺想要去破圈增長，或許應該先擁抱消費者，再擁抱新時代，這才是實體企業最重要的機遇。
相比之下，傳統企業去擁抱網際網路，或許是尋求新的渠道商機，但是產品作為實體的根基，對應的確實一個個消費者，消費者使用網際網路，但並不是存在網際網路上，消費者的需求會隨著場景不斷變化，因此，擁抱網際網路，也要牽手新消費者。