MVP：七種深度洞察使用者需求的方法

需求分析是市場研究階段的重要活動，也是新產品開發流程中的一個重要環節，是產品經理經過深入細緻的調研和分析，準確理解使用者對產品的功能、效能、可靠性等具體要求，將使用者非形式的需求表述轉化為完整的需求定義，從而確定產品必須做什麼的過程；該階段是分析產品在功能上需要“實現什麼”，而不是考慮如何去“實現”。

需求分析的目標是把使用者對待開發產品提出的“要求”或“需要”進行分析與整理，確認後形成描述完整、清晰與規範的文件，確定產品需要實現哪些功能，完成哪些工作；此外，產品的一些非功能性需求（如產品質量、款式、特色、包裝、安裝、售後等）及約束條件也是需求分析的目標。

• “消費者不知道他們想要什麼。”
• “消費者無法很好地表達他們的需求或喜好。”
• “消費者對自己的具體需求很迷茫。”

這些都是從客戶（產品開發或者市場部的同事）或者身邊一些人（需要更多反饋的感官專家或設計者）在一整天的訪談（包括焦點小組、一對一訪談）、開放式問卷或者與消費者接觸的過程中發現的問題；這就需要我們根據調研的初步結果進行深入的“需求分析”才能得到想要的結論和應用價值。

一、馬斯洛需求層次理論

在組織行為學中，馬斯洛曾經在1943年發表的論文中對人類需求做出了定義，在人類動機理論中，馬斯洛提出了需求層次理論模型；這一理論可以有效地觀察人類最根本、最基礎的需求水平。

馬斯洛認為，人類具有一些先天需求，人的需求越是低階的需求就越基本，越與動物相似；越是高階的需求就越為人類所特有。同時這些需求都是按照先後順序出現的，當一個人滿足了較低的需求之後，才能出現較高階的需求，即需求層次。

馬斯洛理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重和自我實現五類，依次由較低層次到較高層次排列，如圖所示。在自我需要實現之後，還有自我超越需要，但通常不作為馬斯洛需要層次理論中必要的層次，大多數會將自我超越合併至自我實現需求當中。

圖馬斯洛需求層次理論圖譜

1. 第一層次：生理上的需要

如果這些需要（除性以外）任何一項得不到滿足，人類個人的生理機能就無法正常運轉。

換而言之，人類的生命就會因此受到威脅。從這個意義上說，生理需要是推動人們行動最首要的動力。

馬斯洛認為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度後，其他的需要才能成為新的激勵因素，而到了此時，這些已相對滿足的需要也就不再成為激勵因素了。

2. 第二層次：安全上的需要

馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應器官、智慧和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分；當這種需要一旦相對滿足後，也就不再成為激勵因素了。

3. 第三層次：情感和歸屬的需要

人人都希望得到相互的關心和照顧，感情上的需要比生理上的需要來的細緻，它和一個人的生理特性、經歷、教育、宗教信仰都有關係。

4. 第四層次：尊重的需要

人人都希望自己有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。尊重的需要又可分為內部尊重和外部尊重。內部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主。

總之，內部尊重就是人的自尊。

外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價；馬斯洛認為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處價值。

5. 第五層次：自我實現的需要

這是最高層次的需要，它是指實現個人理想、抱負，發揮個人的能力到最大程度，達到自我實現境界的人，接受自己也接受他人，解決問題能力增強，自覺性提高，善於獨立處事，要求不受打擾地獨處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要；也就是說，人必須幹稱職的工作，這樣才會使他們感到最大的快樂。

馬斯洛提出，為滿足自我實現需要所採取的途徑是因人而異的。自我實現的需要是在努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。

馬斯洛理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要五類，依次由較低層次到較高層次，從企業經營消費者滿意（CS）戰略的角度來看，每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣，即不同的產品滿足不同的需求層次。

根據五個需要層次，可以劃分出五個消費者市場

• 生理需求：滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產品具有一般功能即可。
• 安全需求：滿足對“安全”有要求的市場，消費者關注產品對身體的影響。
• 社交需求：滿足對“交際”有要求的市場，消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象。
• 尊重需求：滿足對產品有與眾不同要求的市場，消費者關注產品的象徵意義。
• 自我實現：滿足對產品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。

經濟學上，“消費者願意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產品定價也越高。

市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”，願意支付的價格當然也低。

二、KANO 模型

KANO模型是東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)發明的對使用者需求分類和優先排序的有用工具，以分析使用者需求對使用者滿意的影響為基礎，體現了產品效能和使用者滿意之間的非線性關係，如圖所示。

根據不同型別的質量特性與顧客滿意度之間的關係，狩野教授將產品服務的質量特性分為5類。

KANO 模型（產品效能和使用者滿意之間的非線性關係）

1. 基本型需求

也稱為必備型需求、理所當然需求，是顧客對企業提供的產品或服務因素的基本要求；是顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足（不滿足顧客需求）時，顧客很不滿意；當其特性充足（滿足顧客需求）時，顧客也可能不會因而表現出滿意。

對於基本型需求，即使超過了顧客的期望，但顧客充其量達到滿意，不會對此表現出更多的好感；不過只要稍有一些疏忽，未達到顧客的期望，則顧客滿意將一落千丈。

對於顧客而言，這些需求是必須滿足的，理所當然的；對於這類需求，企業的做法應該是注重不要在這方面失分，需要企業不斷地調查和了解顧客需求，並透過合適的方法在產品中體現這些要求。

例如，夏天家庭使用空調，如果空調正常執行，顧客不會為此而對空調質量感到滿意；反之，一旦空調出現問題，無法制冷，那麼顧客對該品牌空調的滿意水平則會明顯下降，投訴、抱怨隨之而來。

再例如，智慧手機的基本型需求有語音通話質量、訊號覆蓋、作業系統相容、安全性、日常使用和效能：待機時間、速度等；試想一下，一個智慧手機沒有訊號，通話質量差，作業系統不相容，被感染病毒，待機時間10分鐘就沒電，如果手機執行速度慢到接近崩潰，這些都會使使用者的不滿情緒增加；但是上述這些需求都滿足後，並不能帶來使用者滿意度的增加，因為使用者認為這些是必須要有的。

2. 期望型需求

也稱為意願型需求，是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關係的需求，此類需求得到滿足或表現良好的話，客戶滿意度會顯著增加，企業提供的產品和服務水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好；當此類需求得不到滿足或表現不好的話，客戶的不滿也會顯著增加。

期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，要求提供的產品或服務比較優秀，但並不是“必須”的產品屬性或服務行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的，也叫使用者需求的癢處；這是處於成長期的需求，客戶、競爭對手和企業自身都關注的需求，也是體現競爭能力的需求。對於這類需求，企業的做法應該是注重提高這方面的質量，要力爭超過競爭對手。

在市場調查中，顧客談論的通常是期望型需求；質量投訴處理在我國的現狀始終不令人滿意，該服務也可以被視為期望型需求；如果企業對質量投訴處理得越圓滿，那麼顧客就越滿意。

3. 魅力型需求

又稱興奮型需求。指不會被顧客過分期望的需求。

對於魅力型需求，隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意度也會急劇上升，但一旦得到滿足，即使表現並不完善，顧客表現出的滿意狀況則也是非常高的；反之，即使在期望不滿足時，顧客也不會因而表現出明顯的不滿意。

當顧客對一些產品或服務沒有表達出明確的需求時，求企業提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜，顧客就會表現出非常滿意，從而提高顧客的忠誠度；這類需求往往是代表顧客的潛在需求，企業的做法就是去尋找發掘這樣的需求，領先對手。

例如，一些著名品牌的企業能夠定時進行產品的質量跟蹤和回訪，釋出最新的產品資訊和促銷內容，併為顧客提供最便捷的購物方式。對此，即使另一些企業未提供這些服務，顧客也不會由此表現出不滿意。

4. 無差異型需求

不論提供與否，對使用者體驗無影響；是質量中既不好也不壞的方面，它們不會導致顧客滿意或不滿意。例如：航空公司為乘客提供的沒有實用價值的贈品。

5. 反向型需求

又稱逆向型需求，指引起強烈不滿的質量特性和導致低水平滿意的質量特性，因為並非所有的消費者都有相似的喜好。

許多使用者根本都沒有此需求，提供後用戶滿意度反而會下降，而且提供的程度與使用者滿意程度成反比；例如：一些顧客喜歡高科技產品而另一些人更喜歡普通產品，過多的額外功能會引起顧客不滿。

前三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。在實際操作中，企業首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問題得到認真的解決，重視顧客認為企業有義務做到的事情，儘量為顧客提供方便，以實現顧客最基本的需求滿足。

然後，企業應盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質量的競爭性因素；提供顧客喜愛的額外服務或產品功能，使其產品和服務優於競爭對手並有所不同，引導顧客加強對本企業的良好印象，使顧客達到滿意。

最後爭取實現顧客的興奮型需求，為企業建立最忠實的客戶群。

三、因子分析

因子分析是指研究從變數群中提取共性因子的統計技術。

最早由英國心理學家C.E.斯皮爾曼提出。他發現學生的各科成績之間存在著一定的相關性，一科成績好的學生，往往其他各科成績也比較好，從而推想是否存在某些潛在的共性因子（某些一般智力條件）[張樂飛1] 影響著學生的學習成績。

因子分析可在許多變數中找出隱藏的具有代表性的因子，將相同本質的變數歸入一個因子，可減少變數的數目，還可檢驗變數間關係的假設。

因子分析是社會研究的一種有力工具，但不能肯定地說一項研究中含有幾個因子，當研究中選擇的變數變化時，因子的數量也要變化；此外對每個因子實際含意的解釋也不是絕對的。在市場調研中，研究人員關心的是一些研究指標的整合或者組合，這些概念通常是透過等級評分問題來測量的，如利用李克特量表取得的變數。

每一個指標的集合（或一組相關聯的指標）就是一個因子，指標概念等級得分就是因子得分。

因子分析方法的主要應用有兩種：其一，減少變數的數量；其二，找出變數之間的結構關係。

在產品開發中，因子分析能夠用於關鍵變數的優先順序排序和分組，比如：產品屬性之間的關係和產品屬性對產品偏好的影響。在實際應用中，透過因子得分可以得出不同因子的重要性指標，而管理者則可根據這些指標的重要性來決定首先要解決的市場問題或產品問題。

四、聚類分析

聚類分析是一種探索性的分析，在分類的過程中，人們不必事先給出一個分類的標準，聚類分析能夠從樣本資料出發，自動進行分類。

聚類分析所使用方法的不同，常常會得到不同的結論。不同研究者對於同一組資料進行聚類分析，所得到的聚類數未必一致。

從實際應用的角度看，聚類分析是資料探勘的主要任務之一；而且聚類能夠作為一個獨立的工具獲得資料的分佈狀況，觀察每一簇資料的特徵，集中對特定的聚簇集合作進一步地分析。聚類分析還可以作為其他演算法（如分類和定性歸納演算法）的預處理步驟。

聚類分析的一個重要用途就是針對目標群體進行多指標的群體劃分，類似這種目標群體的分類就是精細化經營，個性化運營的基礎和核心，只有進行了正確的分類，才可以有效進行個性化和精細化的運營，服務及產品支援等。

常見業務應用場景如下：

1. 目標使用者的群體分類

透過對特定運營目的和商業目的所挑選出的指標變數進行聚類分析，把目標群體劃分成幾個具有明顯特徵區別的細分群體，從而可以在運營活動中為這些細分群體採取精細化，個性化的運營和服務，最終提升運營的效率和商業效果（如把付費使用者按照幾個特定維度，如利潤貢獻，使用者年齡，續費次數等聚類分析後得到不同特徵的群體）。

2. 不同產品的價值組合

企業可以按照不同的商業目的，並依照特定的指標標量來為眾多的產品種類進行聚類分析，把企業的產品體系進一步細分成具有不同價值，不同目的的多維度的產品組合，並且在此基礎分別制定和相應的開發計劃，運營計劃和服務規劃（如哪些產品是明星類產品，那些產品是瘦狗類產品）。

3. 資料探勘、分析、應用

聚類分析是挖掘電子商務網站資料價值的重要方法之一，透過分組聚類出具有相似瀏覽行為的客戶，並分析客戶的共同特徵，可以更好的幫助電子商務的使用者瞭解自己的客戶，向客戶提供更合適的服務（如某B2C電商平臺上，根據使用者的搜尋、瀏覽、購買記錄透過大資料分析，透過第三方平臺向客戶精準推送產品）。

聚類分析是細分市場的有效工具，同時也可用於研究消費者行為，尋找新的潛在市場、選擇實驗的市場，並作為多元分析的預處理。

五、多維度尺度法

多維尺度法是一種將多維空間的研究物件（樣本或變數）簡化到低維空間進行定位、分析和歸類，同時又保留物件間原始關係的資料分析方法；其特點是將消費者對產品的感覺偏好，以點的形式反映在多維空間上；而對不同產品的感覺或偏好的差異程度，則是透過點與點間的距離體現的，我們稱這種產品或專案的空間定位點圖為空間圖，空間軸代表著消費者得以形成對產品的感覺或偏好的各種因素或變數。

在分析消費者對產品功能的需求度時，首選選擇研究物件，如列出某個產品的所有產品功能；然後從目標市場中抽取一個樣本人群（通常30-50人），讓他們對產品功能的需求度打分；最後採用多維度分析獲得一張代表了產品功能需求度關係的視覺化圖。

視覺化圖中的維度代表了消費者對產品功能需求依賴的關鍵要素，為方便起見通常選擇2-3個維度。投保人購買保險產品時所需的第三方網際網路工具產品功能在生命週期和需求頻率上的多維度分析如圖所示；透過多維尺度分析幫產品經理區分功能優先順序，做出產品決策。

投保人網際網路工具產品應用多維度分析

多維尺度分析優點是很明顯的。研究者可以利用得到的位置結構圖將研究物件進行分類，還可以對隱藏在資料背後的空間維度做出相應的判斷和解釋。

多維度分析透過把所研究物件的數量關係轉化為直觀圖形，達到直觀展現研究物件的目的；多維尺度分析的缺點是分析結果不是唯一的，結果可以在空間中旋轉和平移，這為分析者對結果的解釋製造了難度。

六、聯合分析

聯合分析法，又稱結合分析法，是對結合效應的評價，從而有效地解決了傳統調查方法中需要調研物件獨立評價屬性的問題。

聯合分析有三種主要形式，包括權衡矩陣法、兩兩比較法和全輪廓法，其中又以全輪廓法最為常用；該方法提供給研究的參與者一系列的產品描述，參與者被要求瀏覽所有的描述，做出一系列的評價，對調研結果進行數學方法分析後，就可以匯出該類產品的各屬性的效用值。

對於市場研究領域，在聯合分析之前的所有方法幾乎都會使用重要性比率尺度來度量產品屬性的重要性水平，即都會直接向消費者提問一個產品中他們最看重的屬性。

這種方法有幾個嚴重的缺點：首先，調研的經驗表明，如果不限制條件的話，消費者傾向於認為每個屬性幾乎都是同等重要的；其次，消費決策很大程度上依賴的是整體的判斷。當消費者被要求分離各種屬性並且對各屬性進行量化評價並且描述某個屬性水平的高低將驅使其購買一個產品而不是另一個產品時，即使是最老練的消費者也將感到無所適從。

在聯合分析中產品被描述成為輪廓，每一個輪廓由能夠描述產品重要特徵的屬性和賦予每一屬性的不同水平的組合構成。

消費者在實際購買時並不是基於產品某一屬性而是綜合考慮產品各個屬性及屬性水平從而做出購買決策的。因此消費者對某一產品輪廓的評價可以分解成構成這個輪廓多個屬性水平的評價以及不同屬性在決策時所佔的權重。

在聯合分析中用分值也叫做效用來描述消費者對某一屬性水平的偏好，聯合分析能夠較好地模擬消費者購買的實際過程，從而客觀、真實地測量消費者對某一產品的偏好及產品不同屬性在購買過程中的重要性。

以QQ會員等級為例，如圖向用戶展示屬性組合以及使用者需求等級。在本例中，有8個不同屬性，每種屬性對應9種不同的屬性水平，由此構成的屬性組合可以滿足不同的QQ使用者的需求。

聯合分析（騰訊QQ群產品會員等級劃分）

聯合分析是對人們購買決策的一種現實模擬。因為在實際的抉擇過程中，由於價格等原因，人們要對產品的多個特徵進行綜合考慮，往往要在滿足一些要求的前提下，犧牲部分其他特性，是一種對特徵的權衡與折衷。

透過聯合分析，我們可以模擬出人們的抉擇行為，可以預測不同型別的人群抉擇的結果；因此，透過聯合分析，我們可以瞭解消費者對產品各特徵的重視程度，並利用這些資訊開發出具有競爭力的產品。

七、李克特量表

李克特量表是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構唸的這些專案是用加總方式來計分，單獨或個別專案是無意義的，它是由美國社會心理學家李克特於1932年在原有的總加量表基礎上改進而成的。

李克特量是目前調查研究中使用最廣泛的量表，當受測者回答此類問卷的專案時，他們具體的指出自己對該項陳述的認同程度；該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，每個被調查者的態度總分就是他對各道題的回答所得分數的加總，這一總分可說明他的態度強弱或他在這一量表上的不同狀態。

李克特量表應用步驟“

1）收集大量（50～100）與測量的概念相關的陳述語句。

2）有研究人員根據測量的概念將每個測量的專案劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測量的專案中有利的或不利的專案都應有一定的數量。

3）選擇部分受測者對全部專案進行預先測試，要求受測者指出每個專案是有利的或不利的，並在下面的方向-強度描述語中進行選擇，一般採用所謂“五點”量表：

4）對每個回答給一個分數，如從非常同意到非常不同意的有利專案分別為5、4、3、2、1分，對不利專案的分數就為1、2、3、4、5。

5）根據受測者的各個專案的分數計算代數和，得到個人態度總得分，並依據總分多少將受測者劃分為高分組和低分組。

6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區分能力的專案，構成一個李克特量表；如可以計算每個專案在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高並且在低分組平均得分較低的專案。

我通常會在產品的早期建立一張範圍矩陣表，用來列出所有討論過功能和內容。這樣一個範圍工具就出現了，它可以用來支援人們討論整體的優先級別，以及每一個功能的工作量，然後決定哪些功能應該納入範圍之內，而哪些應該排除在外。

在分析每一個功能的重要性的時候，把人物角色加入這個工具中，就能讓這些使用者始終停留在每一個人的腦海中，可以大大地幫助你在決定專案範圍時，把人物角色變成其中一個積極的部分，如圖所示。

李克特5點範圍矩陣量表（功能需求度轉化）

李克特量表的構造比較簡單而且易於操作，因此在市場研究實務中應用非常廣泛。

在實地調查時，研究者通常給受測者一個“回答範圍”卡，請他從中挑選一個答案；需要指出的是，目前在商業調查中很少按照上面給出的步驟來製作李克特量表，通常由產品經理和研究人員共同研究確定。

作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強企業產品專家！內容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性產品（MVP）方法與實踐》

本文由 @長乘 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議