天下網商 葉晨
編輯 吳羚瑋
新季度開端，股市喜憂參半。9月2日是最近一個股市交易日，上證指數先揚後抑，最終以0.05%的微漲平淡收官。
而8月31日上市的“粽子第一股”五芳齋卻在食品飲料概念股的漲跌榜上風頭不減，以5.44元的漲值（較9月1日收盤時）位居第一，9月2日的收盤價來到59.80元/股，對比發行價34.32元，漲幅約74.2%，公司總市值達60.24億元。
五芳齋衝擊上市之路並不容易。2019年開始，更換三次上市輔導機構後，五芳齋才繼“剪刀第一股”張小泉之後，成為又一登陸A股市場的老字號。
上市後，五芳齋董事長厲建平、五芳齋總審計師厲昊嘉父子共同持有40%的股份，按公司當前市值計，他們的總資產超過20億元。
賣粽子，天花板不高。目前中國粽子市場規模不及百億，五芳齋就已佔據37%左右的市場份額。而粽子在江浙滬以外的地區，並非高頻消費的食品。此外，據招股書顯示，今年上半年因疫情影響，五芳齋的營收和淨利潤雙雙下降。五芳齋要如何以業績穩住當前的市值？
粽子之王，高速路上的常客作為全國首批“中華老字號”企業，“粽子之王”是五芳齋的最大標籤之一。
據招股書，2019年至2021年，粽子系列產品收入分別為16.09億元、16.44億元和20.08億元，佔主營業務收入的比例為67.74%、70.77%和73.06%，收入呈逐年上升趨勢。2021年，有資料顯示五芳齋賣出了超4億隻粽子。
當然，五芳齋粽子的成功，不僅表現在良好的市場銷售資料上，也體現在其深深打入了消費者的心智。近期關於五芳齋上市的新聞中，有一位浙江網友留言說，“在高速路途去服務區休息，基本都吃五芳齋，兩個鮮肉粽解決，方便、實惠”。
這一方面說明了“粽子之王”的吸引力，另一方面也點出了五芳齋一項有意思的打法——在江浙滬地區，總部位於浙江嘉興的五芳齋是較早佈局高速服務區餐飲市場的企業之一。
1999年，滬杭高速上的嘉興服務區為了填補功能過於單一的服務區業態，引進當地特產，五芳齋就成了最早入駐的當地品牌之一。很快，五芳齋藉助服務區擴大了知名度，增加了銷量。服務區也嚐到了粽子甜頭，將收租模式改為合作經營模式，與五芳齋二八分成。據報道，2007年，服務區單從五芳齋獲取的利潤達到了900多萬元。
五芳齋不僅將多家直營店經營地址開設在高速公路服務區內，其全資子公司上海家馨的主要生產經營地也在滬杭高速公路楓涇服務區。
至少在長三角地區，司機乘客在高速公路上吃到五芳齋粽子，是一件稀鬆平常的事——五芳齋是長三角餐飲企業中最早和高速合作的，也得到了高速公司的加持。
滬寧高速是五芳齋的大股東之一。2020年4月後，滬寧高速由直接持有轉為透過投資公司星河數碼間接持有五芳齋股權。據悉，星河數碼目前是五芳齋第二大股東，持股佔比17.98%。
五芳齋在粽子領域並不是沒有對手，如今的粽子市場，大致呈現出三國鼎立的形式。
一是傳統粽子企業，以嘉興的五芳齋、真真老老，湖州的褚老大為代表；二是主營粽子生產和速凍食品的現代企業，以三全等冷凍食品生產公司為代表；三是迅速跨界進入粽子食品領域的新品牌，諸如良品鋪子、百草味等。
近年來，由新品牌打出的口味創新粽受到了年輕人的偏愛，例如冰粽、茶粽、水晶粽、小龍蝦粽、臘腸粽、螺螄粽等網紅粽子的銷量增長較為明顯。面對其他對手的挑戰，五芳齋也在嘗試破解“品牌年輕化”的難題，為了擁抱年輕人市場，老字號在出圈營銷的道路上動作頻頻。
據招股書，2019-2021年度，五芳齋計入銷售費用的廣告宣傳費分別為5559.45萬元、4313.87萬元和7634.72萬元，佔銷售費用的比例分別為7.30%、6.22%和9.74%——雖然不及頭部食品品牌數億級規模的營銷費用，但五芳齋的廣告宣傳費高於食品行業平均水平，且呈現出上升趨勢。
有媒體統計，光是2020年上半年，五芳齋就至少拍攝了41條短片廣告。而且從2017年起，其廣告短片的宣傳就常與熱點掛鉤。
2020年，科普和美食紀錄片在年輕人圈子不停翻新、走紅，五芳齋也選擇在B站發了一支名為“朋友們蘸起來！”的美食科普廣告，短時間內全網點選播放數超過了200萬次。
在那之前的2016年，五芳齋就開啟品牌聯名合作，初次聯名的合作物件是迪士尼和漫威，這幾年，又與盒馬鮮生、喜茶甚至手遊“王者榮耀”等聯名推出定製化的粽子產品。例如與“王者榮耀”推出的粽子禮盒，在部分電商平臺上的單日銷量超過了前20天的總和。
創意廣告與跨界玩法，不僅加深了年輕人對專做傳統中式餐點的五芳齋的認知，這家老字號也實現了投入產出比自洽。
截至9月2日，五芳齋的天貓旗艦店的粉絲數為145萬人，雖然不及新食品品牌的千萬級粉絲量，但也領先於稻香村、真真老老、大白兔、全聚德等傳統食品品牌。
可以這樣說，五芳齋打動了一部分年輕人，營銷是其重要舉措之一。
克服“粽子依賴症”媒體報道曾提到五芳齋的一件軼事。1996年，日本商家來到浙江嘉興，希望和五芳齋合作一款雞肉粽和一款鰻魚粽。對方提出制粽子的糯米全部要篩選過。當時五芳齋廠裡並沒有篩米機，只有送到杭州進行這道工序，加工費一斤0.3元，而當時一個大肉粽才賣0.2元錢。但五芳齋選擇了篩選大米，三個月的監工後，雙方敲定了嚴格的製作投產流程。那幾款粽子出口後，賣到了約3元一隻。
長久以來，五芳齋都靠品質粽子“賺錢”。
在此前提交過的招股書中，五芳齋計劃將上市募資中的部分用於擴張產能，並提出每年粽子的產量將增加1億隻。
但粽子消費的時節性較強。2019年，五芳齋粽子銷量從4億個下降到3.65億個，公司營收立即出現了波動，為多年穩步前進的五芳齋人敲響了“粽子依賴症”的警鐘。
如何消化每年多生產的1億隻粽子？老字號企業上市後，如何擴大規模、最佳化運營模式？五芳齋現任掌門人厲建平在接受媒體採訪時曾提出“要突破天花板就一定要走出來”的觀點。
在產品豐富度方面，五芳齋擴充套件了月餅、蛋製品、糕點及其他種類的食材食品，其中月餅系列在2019-2021年度的公司營收佔比從6.45%增長至8%。為了宣傳自己的新產品，五芳齋也上線了中秋檔短片《和你一起去月亮》，為今年中秋預熱。目前，在天貓旗艦店內，五芳齋今年賣得最好的一款月餅月銷已超30萬件，這個資料高於廣式月餅界的“老江湖”廣州酒家。
此外，2016年起，五芳齋還在嘗試開拓生鮮O2O業務，線上下開起社群生鮮實體店“挑拾”，並打出了“可滿足社群生鮮3公里配送到家”的口號。但目前，“挑拾”在生鮮O2O業務的實踐還主要在浙江嘉興，並未向外拓展太遠。
開餐廳更是五芳齋擴大消費場景的一大探索。高速服務區內的五芳齋餐廳，為短時間停歇的消費者提供了便利、飽腹的食物選擇。另外，餐廳也能將粽子這樣的節氣產品轉變成城市日常早餐，還可以透過蓋飯、面類、餛飩等其它產品，提高毛利。
招股書顯示，近三年年度五芳齋餐食系列的毛利率為60%左右，高於粽子產品10個百分點。
截至2021年12月31日，五芳齋透過直營、合作經營、加盟、經銷等方式已經建立了478家門店，對比同樣深耕長三角地區的餐飲品牌老孃舅，後者的門店數為388家。加盟中介平臺加盟星的資訊顯示，當前參與五芳齋二三線城市的線下餐廳加盟投資費用推算約為36-51萬元，與老孃舅等中式餐飲品牌處於同一檔位。
既能拉長產品營銷期和消費場景，又有不錯的盈利空間，五芳齋對餐廳業務的投注是有成效的。可是，這幾年五芳齋餐廳業務並沒有如願迎來快速增長期。
這與五芳齋作為線下餐廳運營方面的經驗尚且欠缺有關，有餐飲行業媒體指出，五芳齋線下餐廳存在裝潢缺乏特色、產品豐富但沒有好的結構搭配、價格實惠卻難以滿足消費者的新需求等問題。
當然，餐廳業務的相對平淡也受到多重客觀因素的影響。招股書中提到，2020年，新冠疫情和材料成本上漲影響了餐飲食品行業，五芳齋綜合毛利較2019年度減少5993.62萬元，下降5.26%。另據招股書及其他機構的資訊，2021年五芳齋的169家直營店中，有近100家的利潤出現了負數。
招股書資料還顯示，從2019年起，餐食系列在五芳齋營收佔比呈現逐年下降趨勢。這代表著，從零售跨界到餐飲圈，對上市後的五芳齋依舊會是一項挑戰。
長遠來看，五芳齋擁有完備的供應鏈優勢，上市後又贏得了較充足的資金儲備，這幾年成功的品牌營銷也讓老字號在年輕人圈內建立了一定的心智基礎——有準備的企業，有較大可能化挑戰為機遇。