本文轉自【經濟日報】；
“經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳製品）”由經濟日報社中國經濟趨勢研究院與伊利集團合作，以凱度消費者指數提供的資料為基礎，對我國乳製品發展趨勢進行分析，並按季度釋出。三季度報告顯示，在疫情防控常態化背景下，隨著經濟穩定恢復，我國乳品消費需求不斷釋放，液態乳品消費持續復甦，常溫液態乳品銷售額增長率轉正，冰品消費熱情高漲。
凱度消費者指數中國城市家庭樣組調查資料顯示，2020年前三季度，我國快消品銷售額同比增長-0.08%，較上半年銷售額同比增長率-2.0%有所回升；液態乳品銷售額同比增長率為-1.1%，同上半年銷售額同比增長率-3.2%相比有明顯回升。總體來看，當前我國消費呈現持續復甦態勢，新冠疫情對乳製品行業的影響正在不斷減退。
液態乳品、冰品增速回升
前三季度，液態乳品的銷售額同比增長率為-1.1%，同上半年銷售額同比增長率-3.2%相比有明顯回升。液態乳品銷售額增長率變化主要受平均單價和銷售數量影響。前三季度，液態乳品銷售額增長率的兩個指標出現分化，平均單價同比下降2.9%，而銷售數量同比增長1.9%。具體來看，銷售數量受戶均購買量和購買者數量影響。前三季度戶均購買量同比增長率為-0.4%，其中購買頻次下滑明顯，同比增長率為-5.3%，但單次購買量有所提升，同比增長率為5.2%；購買者數量增長2.3%。綜合以上分析得出，儘管購買頻次和平均單價處於下跌水平，但單次購買量和購買者總數穩定增長，液態乳品銷售額增長率逐步好轉。
其中，常溫液態乳品消費的回升態勢比較明顯。資料顯示，前三季度常溫乳品銷售額同比增長0.1%，同上半年銷售額同比增長率-3%相比有較大回升，由負轉正。透過對增長貢獻分析發現，其平均單價同比下滑3.6%，而銷售量同比增長3.9%。具體來看，影響銷售量的因素中，購買者數量實現2.6%的增長,戶均購買量實現1.2%的增長，其中購買頻次有所下滑，同比增長率為-2.3%，但單次購買量有所提升，同比增長率為3.7%。綜合以上分析得出，儘管平均單價和購買頻次處於下跌水平，但單次購買量和家戶總數增長較快，滲透率也有小幅上漲，因此前三季度常溫乳品銷售額同比增長率實現輕微正增長。
三季度是冰品熱銷的傳統旺季，今年，以冰淇淋為代表的冰品市場表現尤其亮眼。資料顯示，前三季度冰品銷售額同比增長22.2%，其中平均單價同比增長10%，銷售數量同比增長11.1%，均顯著高於液態奶水平。對影響銷售量增長的具體因素進行分析可以發現，戶均購買量同比增長率下滑0.1%，但購買者數量增長率為11.3%，其中滲透率和家戶總數同比增長均有所上升，同比增長率分別為8.8%和2.2%。綜合以上分析，前三季度，儘管購買頻次有所下跌，但冰品的平均單價、滲透率均有明顯增長，且增速高於液態乳品的平均單價和滲透率增速。可以看出，冰品領域存在明顯的消費升級趨勢，消費者更注重冰品的質感，使得冰品領域平均單價上升明顯。
乳製品銷售加速向線上轉移
受新冠肺炎疫情影響，乳製品行業消費場景正加速向線上轉移。資料顯示，前三季度，液態乳品網購渠道同比銷售額增速為64.9%，銷售額佔比逐年提升。
具體來看，2020年前三季度液態乳品渠道銷售額排名前五位的是大賣場、大超市、小超市、福利禮贈和網購，分別佔比23.2%、21.1%、13.6%、13.4%和11.5%。銷售額增速最快的渠道為新零售和網購，前三季度，液態乳品在新零售和網購渠道的同比銷售額增長率分別110.0%和64.9%；大賣場和大超市渠道持續衰退，前三季度，液態乳品在大賣場和大超市同比銷售額增長率分別下降8.0%和4.3%，但總體佔比仍然較高。
由於消費人群年輕化，冰品在網購渠道的消費比重相對液態乳品更大，網購渠道銷售增速更高。2020年前三季度，冰品渠道銷售額排名前五位的是大賣場、大超市、網購、小超市和食雜店，分別佔比20.8%、15.0%、14.9%、13.3%和10.8%。與液態乳品表現不同，前三季度冰品銷售整體較好，所有渠道銷售額都保持增長態勢。網購和新零售渠道表現尤其突出，渠道銷售額增速分別為117.6%和101.3%，此外，便利店和小超市等便捷性渠道增速也較快，渠道銷售額增速分別為36.3%和26.0%。
液態乳品和冰品在各線級城市銷售表現有所區別。2020年前三季度液態乳品在各線級城市銷售額增速均有所下降。地級市幅度最小，同比銷售額增速下降0.4%；北上廣成下跌幅度最大，同比銷售額增速下降2%。此外，前三季度省會城市同比銷售額增速下跌0.8%，縣級市及縣城同比銷售額增速下跌1.7%。冰品在全國各級別城市銷售額均有大幅增長。資料顯示，2020年前三季度，冰品在縣級市及縣城、地級市、省會城市以及北上廣成同比銷售額增長率分別為29.4%、20.9%、20.9%以及19%，在低線級市場增速明顯更快，出現消費下沉趨勢。
禮贈市場逐步復甦
從購買目的來對液態乳製品消費進行分析，前三季度液態乳品自購買渠道同比銷售額增長率為4%，較上半年3%的水平有所回升。禮贈市場液態乳品銷售額增長率仍處於下跌狀態，前三季度禮贈市場液態乳品同比銷售額增長率為-27%，相較一季度同比銷售額增長率-41%、上半年同比銷售額增長率-34%，均有明顯改善，表明疫情對禮贈市場的影響正逐步減小。
從產品結構來看，基礎常溫液態乳品產品（不含常溫乳飲料）的高階產品滲透率正在持續提升。資料顯示，2020年前三季度，常溫乳品銷售額在液態乳品銷售額中佔比76%，其中平均價格為21.2元/升的高階產品和平均價格為10.8元/升的基礎產品銷售額規模較大，而平均價格為15.2元/升的中端產品銷售額規模較小，常溫乳品產品結構呈現“沙漏狀”。
從發展趨勢來看，疫情給液態乳品消費升級帶來一定的負面影響。前三季度基礎產品銷售額增長率較高，為15.9%；高階產品和中端產品銷售額則出現負增長，分別為-0.4%和-7.9%，不過高階產品的滲透率還在持續提升，前三季度高階產品滲透率達到88.0%，說明越來越多的消費者願意去嘗試高階產品。
綜合以上分析，前三季度乳品消費表現可以得出以下幾個結論：
第一，液態乳品消費維持恢復態勢，常溫乳品銷售額增長率由負轉正。隨著社會經濟有序發展，液態乳品消費逐步好轉，自購買渠道消費增長，禮贈消費市場受疫情影響不斷減小，前三季度液態乳品銷售額增長率較第一季度和上半年液態乳品銷售額增長率明顯提升，常溫乳品銷售額增長率呈正向增長，我國液態乳品市場正逐步恢復。
第二，消費升級拉動冰品快速增長。前三季度冰品消費顯著增長，成為乳品消費市場上的一抹亮色。中國焙烤食品糖製品工業協會發布的《2020年上半年我國冷凍飲品行業發展概況》顯示，品牌跨界聯名、產品個性化和多元化、傳統零售渠道和線上平臺融合已成為冰淇淋行業發展的新趨勢。隨著我國居民生活水平提升和對健康需求日益增強，消費升級不斷深化，諸多冰淇淋新品湧入市場。我國冰品市場還存在潛在發展空間，需在保證質量的前提下創新產品細分、豐富外觀設計、培育優質品牌等。
第三，液態乳品和冰品在下沉市場恢復較好。從城市級別看，北上廣成的液態乳品和冰品較其他線級城市銷售額增長率偏低，乳品消費在下沉市場恢復更快，尤其是冰品在縣級市及縣城取得不錯的銷售成績。未來應進一步加快液態乳品以及冰品在下沉市場的滲透，激發消費活力。
（課題主持人：劉 溟 執筆：裴 文）
附註：
1、品類定義：
液態乳製品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料；本系列報告中涉及分析的乳製品包含液態乳品、成人奶粉和冰品。
2、指標說明：
銷售額：某產品的金額銷售規模；
銷售量：某產品的數量銷售規模；
平均價格：某產品單位重量的金額，影響消費者購買的市場營銷因素；
戶均購買量：購買某產品的消費者平均每個家庭的購買數量，表現消費者購物籃的大小；
購買頻次：某產品購買者的平均購買次數，反映消費者的消費次數；
單次購買量：某產品購買者的平均每次購買數量，反映消費者單次購物籃大小；
購買者數量：某產品購買者的數量，反映消費者的規模大小；
滲透率：購買某產品的家庭戶百分比，表現消費者群體大小，反映產品的消費者覆蓋能力。
3、城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃進行劃分，省會城市包括行政區劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經濟發達的沿海城市，北上廣成4個重點城市的選擇是在東南西北各選了一個代表城市，經濟比較發達，消費能力也比較強。