記者 | 谷曉丹
營銷圈內有一種說法，如果廣告主有10元的廣告預算，那麼8元會給廣告媒介，剩下的2元分別會給廣告創意和廣告監測。
儘管媒介投資在廣告預算中佔了大頭，但外界對廣告行業的基本認知還是停留在最顯而易見的廣告片上。其實，從某種意義上講，媒介投資可以看作是最能感知廣告市場變化的風向標，因為它連線著供需兩端——提供廣告資源的媒體平臺供給方，以及需要投放廣告的品牌需求方，任何一方的變動都會給媒介投資發出訊號。
尤其是在今年，疫情在影響著經濟大勢的同時，也將這種變化傳遞給了媒介投資領域，最明顯的體現可能就是——媒介價格的上漲。
按照人們的一般猜測，疫情對大多數企業的生意帶來負面影響，使得廣告主減少廣告預算，從而引起廣告投放需求的下降，如果供給不變那麼媒介價格不太可能上漲。然而，媒介投資涉及的可變因素太多，加上中國市場獨特的數字營銷環境，最終都有可能引發媒介價格的上漲，甚至將是最近5年以來最大的一次上漲——這一預測來自WPP集團旗下的媒介公司群邑中國首席投資官底飛。
底飛管自己叫“媒體買手”，在中國市場，他帶領群邑媒介投資團隊負責來自品牌客戶的約110億美元的媒介投資。加入群邑前，底飛在2000年以管理培訓生的身份在寶潔開始了自己的職業生涯，並在快消品行業的銷售管理和市場營銷領域積累了長達15年的經驗。2015年，底飛從甲方到了乙方，開始在群邑中國擔任董事總經理。談及原因，底飛說，和他個人對媒介投資領域的敬畏和好奇有關，這個行業既有趣又充滿挑戰，對供需兩端——媒體新興技術公司和不同行業的品牌客戶——都能有所洞察和了解。而他本人在快消領域搭建的商品渠道管理方面的意識和能力，如今正好可以運用在媒介購買的通路體系中。兩者背後的邏輯相似，前者是把貨以不同分銷渠道賣給消費者，後者則是幫品牌客戶購買媒體渠道，然後把廣告推給受眾。
底飛加入群邑後的這5年，也是媒介環境變化巨大的5年，他近日和《第一財經》YiMagazine聊了聊在今天這個時代，媒介投資在品牌整個營銷策略中扮演的角色，以及疫情影響下媒介投資正在發生的變化和未來趨勢。
Y：《第一財經》YiMagazine
D：底飛
Y：媒介投資在品牌營銷中扮演的角色是什麼，對整體營銷效果的影響是？
D：媒介投資主要分為四個步驟，分別是策略規劃、戰術規劃，以及媒體談判、驗收執行。其中，策略和戰術規劃幫助廣告主解決的是，如何選擇廣告投資型別及分配廣告預算，具體應在哪些廣告平臺投放什麼樣的產品廣告，廣告形式和曝光時間是什麼等問題；媒體談判則是指廣告公司將廣告主的全部廣告投放集合起來，向媒體爭取最大的價格和價值回報，並保證廣告主廣告投資的安全。
媒介投資在廣告主的整體預算中佔絕大部分，是品牌廣告業務中的核心，媒介投資業務的好壞直接影響到最終的營銷效果是否理想。當然，媒介投資並不是品牌營銷的全部，媒介和創意也不能僅從預算佔比上判斷兩者誰更重要，創意的好壞對最終傳播效果的影響也是不言而喻的。
Y：今年品牌在媒介投資上有什麼比較明顯的趨勢？
D：主要有四個比較明顯的趨勢，用關鍵詞來概括就是電商化，社交化，翹尾，交叉。
一是“電商化”的投資，也就是以電商銷售為導向的投資，無論是對長影片、短影片的投資，還是電商平臺或社交電商的投資，品牌都是以短期銷售為目的投資廣告，這主要與疫情產生的恐慌情緒有關，很多品牌都把“活下來”放在首位。
二是非常明顯的“社交化”，社交媒體基本是今年大部分客戶廣告預算花費中最大的一個領域。
三是廣告預算的“翹尾”，大概一半的廣告主預算並沒有削減，而是延遲了傳播時間，比如飲料類的廣告投放以往8月底就結束了，今年到了10月還能看到。
四是廣告主對品牌廣告和效果廣告的需求相互交叉，過去主要投放效果類廣告的客戶，比如線上教育類的廣告主開始投放品牌廣告，而以品牌廣告為主的客戶，比如汽車類、餐飲類、旅行類廣告主則開始注重效果廣告的投放，更關注資料迴流和銷售轉化。
D：媒介價格主要受供需關係的影響，中國市場從未出現過媒介價格下降的情況，只有大小幅度不同的價格上漲。媒介供給主要指的是受眾的關注量，比如使用者在長影片、短影片平臺及社交媒體停留使用的時長、頻次越長，就意味著供給庫存越大。事實上，媒介供給端“缺量”的狀況已經持續快3年了，2018年以後所謂的“保價保量”的廣告投資方式就不存在了。又要低價又要無限庫存，只會發生在流量激增的時代，現在流量見頂的時代已經不可能實現。
我們認為疫情過後，媒介價格會出現較大的上漲，主要原因有三個。一是因為整個社會和行業的成本上漲，導致包括媒體平臺在內的企業運營成本上漲，媒介價格也隨之上漲；二在於效果類客戶，比如電商、線上教育類品牌的業務在疫情期間爆發式成長，他們頻繁地投資效果廣告，從而蠶食了有限的媒介庫存，導致剩餘庫存的供需不平衡，出現溢價成長。比如刷抖音時大量刷到線上教育的廣告，就說明廣告主能買到的剩餘優質庫存降低了。三是宏觀原因也會帶來很大影響，廣告媒介投資在供給端和受眾的時間緊密相關，在需求側則和信用貨幣有關，品牌和商家可以透過借貸的方式獲取資金投資廣告。然而，受眾時間有限意味著廣告媒介投資的時間有限，但貨幣無限，便會導致媒介價格一直上漲。這在全球是普遍情況，明年疫情後國際市場將面臨更寬鬆的貨幣環境，從而加劇這樣的局面。此外，媒介價格上漲還受其他因素影響，比如上市公司或即將上市的公司有業績壓力不得不漲價。
如果媒介價格上漲，廣告主需要為此做出準備，要找到自己的優選媒體組合和備選投資方案，這樣區域性媒體的投資優勢就會被放大，而且最好能更早做投資規劃。此外，廣告主還要在廣告組合上保持彈性，不能過於執著投資某個媒介方向。
Y：媒介價格大幅上漲有可能在哪些型別的媒體上發生？
D：主要有三類媒體有可能會出現價格上漲，上漲幅度大概是：社交媒體上漲35%-40%，影片媒體上漲25%，戶外媒體上漲12%-15%。
目前，社交媒體在廣告主整個數字媒體廣告投資的預算佔比已經接近1/3，它的價格上漲將帶動整個數字媒體的價格上漲。
第二種是影片媒體。以愛奇藝為例，該媒體的會員數量在過去一年中變化不大，也就是說靠會員收入增加營收的可能性不太大了。在這種情況下，如果免看廣告的會員收入過多，看廣告的非會員少了，就可能影響廣告收入；如果平臺將會員價格上漲，儘管會流失一部分會員，但也會釋放出更多的廣告曝光空間，從而增加廣告收入。不過，結合中國廣告市場嚴重缺乏流量的現狀，影片媒體上很可能出現會員價和廣告貼片價格同時上漲的情況。
第三種是區域性的戶外媒體，比如機場類媒體。今年受疫情影響，機場類媒體並沒有降低媒介價格而是做了延期，假設廣告主今年有3個月耽誤了廣告傳播，媒體可能會以贈送明年3個月投放時間的方式來解決。這就意味著到了明年，除去送出的廣告，機場類媒體實際上只有6到7個月的庫存可賣。與此同時，大量的機場類媒體作為上市公司為了收入回報，只能用剩餘的庫存賣出全年業績，因此媒介價格很可能上漲。
Y：如何看待廣告主對品牌廣告和效果廣告的投放選擇，“品效合一”可能實現嗎？
D：效果廣告以短期銷量轉化為目的，品牌廣告是為了中長期的品牌建設，兩者的傳播目標不同。中國廣告市場上，品牌主對效果廣告的投資遠遠大於品牌廣告。但我不認為投放型別是由廣告主選擇的，而是由它所處的行業決定的。
比如作業幫、猿輔導、學而思這類線上教育品牌，在上市前幾年做大量的品牌廣告意義不大，因為真正的消費者並沒有購買和體驗過它們的產品。所以，這類品牌會先沖淡自己的品牌形象，用大量的效果類廣告觸達使用者，以點選、下載行動計價，這個時候使用者買課就是對品牌認知的開始。等公司上市疫情爆發後，品牌擁有了幾千萬使用者，就需要品牌廣告來強化自己品牌形象了，讓消費者將自己和其他同類競品區別開。
而像奢侈品牌愛馬仕、LV，如果是在兩三年前拍四五百條短影片發在抖音和快手上，也不符合品牌的傳播調性。但是隨著短影片受到更多歡迎，使用者不斷年輕化，品牌在保留調性的同時溝通千人千面就變得有必要了。
從整體來看，我認為“品效合一”目前還停留在論證層面，並沒有真正成立，廣告主品牌廣告和效果廣告都需要投放，不一定要透過一個廣告同時解決品和效兩個問題。在兩種情況下有可能實現“品效合一”，一個是OTT（智慧電視）廣告，既能保證廣告品質又能獲取消費者資訊，這類廣告的價值目前被低估了；另一個值得關注的情況則是各家平臺正在悄悄佈局的“中影片”（3分鐘時長左右的影片）。短影片經歷了幾年發展過後，受眾需求開始升級了，需要一種有一定質量的、介於短影片和長影片之間的內容形式，時長的增加提供了內容和廣告更緊密結合的可能性。
注：廣告投放更偏執行、戰術，廣告投資更偏戰略、長期回報，後者是投資性的而不是成本性的。
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