星巴克有了新動作。9月14日，星巴克中國立下新flag：要以平均每9小時開一家新店的速度，三年內在中國市場新增3000家門店，且實現淨收入翻倍、營業利潤為當前4倍。在外界看來，星巴克迫切開店或許是感受到了咖啡新秀們的壓迫感，外加中國咖啡市場仍舊能為星巴克提供更多新空間。要穩住先發優勢、還要避免被新人趕超、更要增強與新客群的黏性……星巴克動作需要再快一點。
擬新開3000家店
星巴克為中國市場量身定製了一套方案。星巴克中國在2025戰略願景中透露，至2025年，星巴克中國總門店數量將達到9000家，員工將新增35000 人，達到95000多名，並實現淨收入翻倍、營業利潤為當前4倍的增長目標。
據星巴克方面介紹，過去十年，星巴克中國內地門店數增長了近10倍，即將在2022財年底達到6000家。在未來三年中，公司計劃以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市。與此同時，佈局綠色門店也是星巴克中國計劃中的一部分，該品牌預計至2025年在全國開出約2500家綠色門店。
門店數量只是其中一方面，星巴克中國還為門店場景做了更加詳細的規劃。至2025年，“星巴克咖啡服務”點位將由目前的2500個翻倍至5000個，覆蓋辦公樓、酒店等場所。不僅如此，星巴克即飲咖啡同樣將進入55萬個商超及便利店，與其他渠道的業務形成合力，提高品牌知名度和市場滲透度。
“儘管星巴克在中國增速迅猛，但縱觀中國整個咖啡市場，仍處於早期發展階段，市場潛力巨大。”星巴克中國董事長王靜瑛向北京商報記者透露，未來三年，公司將斥資約14.6億元架構星巴克中國首個專屬的數字技術創新中心，加速數字化和科技賦能門店營運，從而提升規模化營運效能。
星巴克中國官網顯示，星巴克於1999年1月在北京中國國際貿易中心開設了中國內地第一家門店。目前，星巴克已經在中國內地200多個城市開設了5400家門店。
要做全渠道生意
透過上述門店擴張計劃，不難看出星巴克對於中國市場的信心和決心。除了門店擴張的腳步加速之外，近年來線上佈局也成為星巴克中國拉動業績的重要抓手，因此，在此次戰略部署中，星巴克中國也對線上業務進行了規劃。
星巴克中國表示，除了加速第三空間的門店佈局，公司還將持續發力專星送業務。北京商報記者瞭解到，目前星巴克中國擁有超5000名專屬騎手，公司計劃至2025年，實現外送業務銷售額為當前業績兩倍以上的目標。此外，諸多咖啡品牌都在發力線上業務，星巴克中國也將藉助電商渠道，發力咖啡周邊商品及禮品業務。至2025年，其銷售表現預計將以30%的年複合增長率持續擴容。
事實上，從星巴克中國發布的系列戰略規劃可以看出，其不僅希望透過門店擴張來佔據市場，還不斷在數字化、外送、零售等方面進行補課。
種種舉動似乎與競爭日益激烈的咖啡市場息息相關。縱觀咖啡市場，麥當勞旗下的麥咖啡在過去兩年中門店數量由800家增至近2500家，就在9月初，麥咖啡宣佈明年新增1000店的計劃；瑞幸咖啡近年來採用直營+加盟的方式不斷擴大市場份額；跨界而來的易捷咖啡也在透過手握3萬家便利店的中石化易捷進行擴張。除此之外，一些後起之秀的新零售咖啡品牌也正在國內市場崛起。由此可見，難免為星巴克中國帶來一定壓力。
資深連鎖產業專家文志宏表示，星巴克在此時釋出新戰略主要有兩方面的背景原因。一方面，受疫情影響，近年來星巴克業績增長面臨一定挑戰，從整個大環境來看，中國市場整體的營商環境和消費氛圍有利於業績的增長。另一方面，本土咖啡品牌快速發展，新零售咖啡同樣異軍突起，而且有品牌規模已經接近了星巴克中國的市場規模，星巴克中國發布的戰略在原有商業模式基礎上的升級和轉型，是順應市場的表現，更是透露出對咖啡市場的信心。
後期還要再努力
星巴克中國在官網寫到，“對星巴克來說，中國目前已成為星巴克發展速度最快、最大的海外市場”，足以證明星巴克對於中國市場的關注。
星巴克在進入中國市場後，的確進行了系列本土化佈局。產品上看來，星巴克中國加入了年輕消費群體喜愛的茶飲品類，門店場景方面，星巴克中國在門店中加入了酒場景，並開出了“非遺文化體驗店”“啡快™概念店”等多場景門店。
從精品咖啡館到連鎖咖啡品牌，再到新式茶飲亦或是非餐企業，眾品牌紛紛來到咖啡市場分一杯羹，使得賽道競爭愈發激烈。對於星巴克中國而言，雖然在中國市場的發揮一直較為穩定，但在群雄逐鹿的情況下，星巴克想要鞏固自身在國內市場的地位則需要多方面鞏固和提升。
文志宏表示，中國咖啡市場處於快速增長期，入局者越來越多，競爭隨之增加。無論是規模還是品牌，星巴克中國都擁有一定的先發優勢，仍處於較為領先的地位，但該品牌仍不能墨守成規，而是需要維持較快的發展速度。此外，星巴克中國將要進行全渠道的轉型和升級，還需要強化其數字化能力，以此作為升級轉型的支撐。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，星巴克在中國市場扮演著排頭兵的角色，尤其是在綜合型大店方面具有一定優勢，如今星巴克的第三空間佈局也是鞏固原有的優勢，與其形成差異化競爭。
朱丹蓬認為，未來三年，應該是整個星巴克中國不斷修正、完善和夯實的過程，以及也是下沉佈局的關鍵節點，而如何與下沉市場相匹配是接下來的挑戰。接下來，星巴克應該在繼續發揮優勢的基礎上，最大限度地讓消費者與品牌之間的消費黏性加強。同時，加大數字化業務投入和佈局力度，從而提升消費體驗和經營成本。
北京商報記者 郭繽璐 張天元
圖片來源：星巴克