“閱讀X”論壇現場
“書業競爭的主戰場已轉移。過去競爭發生在出版社間，主要是對優質內容資源的爭奪，核心競爭力也體現為產品的獨有性，屬於橫向競爭。這幾年出版社與渠道的博弈成為焦點，可謂縱向競爭。”7月7日，化學工業出版社有限公司（簡稱“化工社”）副總經理餘曉捷在“閱讀X”論壇侃侃而談，點出了出版界面臨的變局。
由中國出版協會、中國書刊發行業協會共同主辦，北京開卷資訊科技公司承辦的第五屆“閱讀X”論壇，和前四屆一樣著重研究圖書生產、銷售環節的新問題，力求破解未知數X。
據開卷統計，今年上半年，短影片電商圖書零售同比增加60%。6月，東方甄選董宇輝以富於文采和知識的帶貨文案有力帶動圖書銷售，甚至影響到排行榜名次，渠道的作用進一步凸顯，不少出版社把引流、曝光視為運營關鍵，圖書品質的重要性似乎相對弱化。出版業該怎麼走？
中國出版協會理事長鄔書林在致辭中指出，資訊高速公路出現後，知識的生產傳播開始由出版界之外的機構完成，如Facebook、Twitter、維基百科、百度、阿里，出版的流程、載體發生革命性轉變，專業出版的定義已變為知識解決方案。這恰恰倒逼出版，把內容做得更適合科教、經濟發展及民眾生活各方面的需求，找到新技術革命條件下健康發展的出路。
記者在論壇上發現，一些出版社積極應對新挑戰，成果顯著。
“發掘”需求
2014年，化工社出了套幼兒識字，4冊裸書。後應渠道要求附加一套識字卡片，果然好銷。有家長問，能讓它更有趣味些嗎？編輯二次升級，加了套遊戲性質的教具，定價提高，但在社群賣得特別好。之後他們又開發了音訊、影片，該產品總銷售碼洋近5000萬元。化工社意識到，產品設計伊始，就要深挖讀者全部的閱讀需求，精準匹配。
餘曉捷認為，不能單方面歸咎於讀者閱讀需求和渠道的改變，問題的關鍵在於出版社的產品跟不上讀者閱讀需求的迭代，資訊投送能力跟不上資訊傳播方式的迭代。如今的閱讀表現為即時性、碎片化、影片化、移動端閱讀，對紙質書需求在降低，相對穩定的需求只剩下少兒群體和學習性閱讀場景。
實體書店時代，讀者到店挑；傳統電商時代，讀者在網上比較同類書；直播帶貨時期，同類書只會選一個，平臺或主播已完成預篩選，遮蔽了讀者的選擇空間。出版社如果不打通渠道搶流量，連露臉的機會都沒有。
如何應對？化工社一面在數字閱讀、融合閱讀領域佈局增量，一面挖掘紙書的價值，開闢新的話題。
有編輯報“老年模特”選題，在過去，選題會註定不會透過，因為老年人分散，且很少買書。但編輯說，老年模特教練自編書在當地一年賣上千套，還能聯絡到各地的老年模特培訓班，只要書好，一年可以推幾萬套。“現在讀者細分，我們不需要尋找大多數人普遍需要的東西，應該為特定人群做定製服務。”餘曉捷說。
“觸達”讀者
《底層邏輯》《刻意練習：如何從新手到大師》《被討厭的勇氣》……近年，機械工業出版社（簡稱“機工社”）這個專業社常現暢銷書榜，並數年保持全國圖書零售市場佔有率第一。
機工社副社長繆立進說，出版是一項事業，我們每天問自己，我們的客戶是誰？我們提供的價值是什麼？
高品質的內容，是連接出版社與讀者的樞紐。彼得·德魯克被譽為現代管理學之父，機工社組織出版他的全集，已出39本，其中《卓有成效的管理者》每年銷售20多萬冊。
在重視內容價值的前提下，機工社所做的一切，都為了“觸達”讀者。科技書專業性強，受眾少，機工社就請自帶粉絲群的作者和知識達人直播帶貨。《和小繼哥一起學數控機床程式設計》這樣的冷門書，播主直接帶貨3700冊。大眾出版類圖書利用短影片、直播、社群營銷，數字出版則依靠數字化專案、院系教師和核心教材經銷商。
他們一對一覆蓋全國上千家工科院校圖書館提供館配，常去拜訪院系，其機工教育服務網彙集了50萬教師使用者。今年上半年，機工社在線上組織教材教學培訓和研討會132場，觀看的教師達28萬。機工社打造的線上學習平臺“天工講堂”，專門進行職業教育和技能培訓。
在自營已成為私域運營主戰場的今天，機工社在天貓、拼多多、京東、短影片等處開了13家店，300多個微信群、200多個公眾號，粉絲總量近千萬，新渠道運營額突破2億元，佔全社年銷售額的10%。去年開始品牌自播，還建了自有平臺“九州雲播”。每年，他們觸達讀者3億人，在對目標使用者的貼心服務中，自然而然站在了潮頭。
流量賦能
生活·讀書·新知三聯書店出版社旗下的《三聯生活週刊》，是全國聞名的文化性和新聞性並重的綜合刊物。“2014年營收1.28億元，利潤5800萬元，達到高峰。2015年受網際網路衝擊，營收與利潤開始下滑。”主管《三聯生活週刊》的出版社副總編輯何奎“從1到N，不只是渠道的變革”的發言，清晰描繪了週刊的轉型路——內容產品化和多元化開發。
開始的嘗試有些青澀，“松果生活”搭建平臺，把對藝術、美食、品酒感興趣的讀者搬到了線上，“三聯愛茶”則在電商平臺銷售茶葉及文創產品。
華彩樂章在做“中讀”時出現。如果說看紙質書是慢閱讀，網上看新聞是快閱讀，那麼，快慢之間有中讀。何奎說：“做媒體融合要發揮比較優勢。深度是我們的賽道，速度不是。我們生產什麼樣的知識？第一原創，第二系統，對一個現象、話題進行由表及裡的挖掘，第三是潮流，關注時代變革的潮流、社會的潮流、大眾情緒的潮流。”
中讀的第一堂課“我們為什麼愛宋朝”開在“得到”，來自《三聯生活週刊》的內容被重新結構，10位學者講課內容做成音訊。儘管專欄定價199元，比雜誌貴多了，但開出來就是爆款，第一天技術平臺都沒撐住。這個課程轉回做同名圖書，當年銷售近2萬冊。目前，根據子刊的類目與音訊課內容每年出書20多種，起印都在1萬冊以上。去年開發的《看懂中國》課程，從海外漢學家與中國學者雙向視角，以全球視野理解中國文明，受到關注。
2020年創辦的《少年新知》，定位9-16歲青少年，幫助啟迪思維、學習情感、追尋意義，試刊時印4萬份，第四期印數已超過15萬份，靠社群媽媽團的團購，幾乎沒有一本在傳統渠道銷售，去年營收1000多萬元。2021年，新媒體收入佔《三聯生活週刊》營收的78%，佔整個出版社營收的32%。未來，他們還要讓資料化的內容資產化，變成一種新的商品模式。
何奎說，融合的目標，是建立一個互聯、有機的生態體系。1是內容，是不變，是定海神針，是內容輸出能力、塑造能力、結構化能力；N是變，是創新，是不同的產品、渠道、商業運營方式與價值變現方式。
內容為本，積極投身營銷新生態，出版才能花香果美。（本報記者 張稚丹文/圖）
《 人民日報海外版 》（ 2022年07月21日 第07 版）