喝下雀巢水，青啤押注未來的是“水”還是“酒”？

    8月28日，青島啤酒集團與雀巢集團達成戰略合作，收購雀巢在中國大陸水業務。交易涉及國際品牌“雀巢優活”在中國大陸的獨家許可，以及“Pure Life”、“大山”和“雲南山泉”品牌的所有權，也包括雀巢集團位於上海、天津和昆明經營水業務的三家公司股權。

    在經歷了10多年的高速增長之後，從2014年開始啤酒全行業不景氣。青啤的業績雖相對穩定，但離與高峰時的距離依然很大。為尋求新的突破，青啤一邊發力高階市場，一邊開始破圈，走多元化路線。

    從蘇打水到威士忌，再到如今的飲用水，頻繁的動作顯示出青啤急需轉型的衝動與焦慮。也透露出企業的方向，未來肯定不僅僅是一家啤酒企業。

    本次收購價格未對外透露，但以雀巢水業務的市場份額，數額應該不會小。這次交易可能是迄今為止青啤在破圈路上最大的一筆投資。對於志在突破產品格局的青啤來說，此番運作更像是面向未來押下的重注。

    上圖中的曲線，直觀地表明瞭2000年至今，青啤的發展路徑。

    說句為青啤開脫的話，如今的境遇並非完全是“戰之罪”。啤酒行業整體的蕭條與低迷，市場的天花板才是背後的主因。

    落到紙面上，可以簡化為一道簡單的數學題，因為啤酒消費者有著鮮明的年齡特徵。簡單來說，以年齡段為主要特徵的啤酒消費人群、人均啤酒飲用量，兩者相乘，便是市場規模。

    從2014年開始，中國人均飲用啤酒數量就已超過世界平均水平，達34.2升/年。人口變化不大，市場規模基本固定。於是，2014年，就此成為中國啤酒行業的分水嶺。

    再加上白酒行業的強勢，啤酒企業的日子愈發不好過。看看茅臺的市值，對比國內啤酒行業市值最高的青啤，簡直天壤之別。茅臺市值超2萬億，而青啤僅僅1000億左右。酒類行業市值排名前五的企業，全為白酒行業，青啤排名第六。

    市場規模觸頂，必然帶來供大於求，引發更為劇烈的競爭。從2015年開始，關廠潮便成了啤酒行業一番特殊的景象，青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯無一例外。

    2019年9月，青島啤酒在投資者集體接待日活動上表示，2018年關閉了2家工廠，未來3~5年將關閉整合10家工廠。

    從一定程度上看，這是傳統行業的無奈。

    在行業不景氣的時候，青啤同時感受到了來自城市的壓力。

    由於青島經濟滑坡，在國內城市中排名下降。青島對於城市大企業，寄予了更大的期望。去年發起的15個攻勢中，就有推進國有企業改革攻勢，明確提出：進一步做優做強國有企業。

     面對如此處境，擺在企業面前有兩條路：一條是進軍高階市場，以高價格獲取更高的利潤；另一條路便是走出啤酒行業，走多元化之路。

    今年4月份，在推進國有企業改革攻勢推進情況質詢會議上，青啤集團黨委書記、董事長黃克興表示，我們去年提出了整合平臺資源，實現高質量跨越式發展的倍增計劃戰略，規劃了快樂、健康和時尚三大業務板塊。

    他同時解讀了青啤的多元化戰略：“快樂板塊以啤酒為主，其它酒類作為補充，把酒定義為人們的美好生活，定義為快樂事業；健康以健康飲料、健康高階礦泉水、酵母健康食品等為主；時尚板塊規劃了遍佈全國的1000家酒吧、時尚精釀啤酒花園和啤酒小鎮。”

    快樂板塊，高階市場為重頭。

    青啤算入局高階市場較早的，已經陸續推出了奧古特、鴻運當頭、經典1903、全麥白啤、皮爾森等高階產品線。在今年啤酒節上，一瓶新款青島啤酒拍出了48萬元的天價。雖然，大家都懂其作秀的本質，但也顯示出在拉動啤酒價格上青啤的不遺餘力。

    在此之前，國內高階啤酒的售價從幾十元到100元左右，青島啤酒的新款高階產品直接拉昇到200元以上的超高階價位，意欲在“洋啤酒”把持的超高階市場分一杯羹。

    資料顯示，2019年，百威佔據國內高階啤酒市場份額高達46%，青島啤酒則佔據25%，青島啤酒高階產品共實現銷量185.6萬千升，同比增長7.08%。

    在高階啤酒市場，青啤依然具有不小的成長空間。

    在另一個戰場上，青啤走得卻並不是很順利。去年，與管華詩團隊合作強勢推出了王子海藻蘇打水，主打“海洋大健康飲品”的創新概念，並藉助青島啤酒的品牌實力和消費者基礎，突破原有產品格局，佈局全新健康產業。

    但從市場反響來看，真正成為爆款尚需時日。畢竟，品牌的打造既需要鉅額投入，往往也需要時間積澱。

    與自己投入重金從頭培育一個品牌相比，直接收購顯然是條捷徑。青啤收購雀巢的大陸水業務，可謂相當明智之舉，省去了諸多前期步驟。況且，雀巢的水業務具有一定的知名度和市場份額。

    有行業媒體援引第三方市場調研機構資料，2019年，在中國瓶裝水市場，按銷量計算，雀巢旗下的雲南大山的市場份額為1.3%，排名第8位；雀巢優活則為0.4%，排名第11位。但此次雀巢出售水業務，獨獨保留了高階水品牌，包括“巴黎水”，“聖培露”和“普娜”。正在走高階路線的青啤，不知做如何感想。

    雖然雀巢中國沒有公佈其水業務的具體規模，但中國包裝水市場規模已超2000億。即使拋去高階部分，青啤借雀巢切入的，也是一個相當大的市場。

    還有，飲用水領域的利潤率比啤酒行業高出一大截。青島啤酒在2019年的毛利率為38.94%，較上一年提升了1.24個百分點。而農夫山泉包裝飲用水的毛利率在2017年～2019年分別為60.5%、56.5%與60.2%。

    如此市場，如此資料，難免會讓人對青啤今後的利潤來源浮想聯翩，最大的增量難道在水裡？

    在業內，有“酒水不分家”之說，但青啤能否真正接好這個品牌，還需要經過團隊整合、品牌重新定位等等瑣碎又具體的操作。未來，利潤率巨大的水業務是否會成為青啤的另一大支柱，還需要時間檢驗。好在，過去10多年，青啤收購了無數的啤酒公司，經驗豐富，輕車熟路。

    青島啤酒對於青島這座城市具有特殊的意義，100多年來人們談起青啤，總會聯想起那漂起的黃色泡沫。或許未來，在青啤的標籤中，應該多幾個“畫面”了。

來源：青小島