汾酒的新挑戰，不僅僅是30%的增長目標
文|酒業時報
提出30%年度增長目標，山西汾酒準備好應對接下來的挑戰了嗎？
日前，山西汾酒釋出亮眼的2020年年報和2021年一季報。2020年，公司實現營收139.90億元，同比增長17.63%；實現淨利潤30.79億元，同比增長56.39%。2021年一季度，公司實現營收73.32億元，同比大幅增長77.03%；實現淨利潤21.82億元，同比大幅增長77.72%，創下公司一季度的最好業績紀錄。
過去數年間，山西汾酒在改革的推動下，創造了酒行業令人關注的“汾酒速度”、“汾酒加速度”，如今正加速推動旨在迴歸行業第一陣營的“汾老大”復興。就在給全行業以期待的同時，山西汾酒準備好如何應對接下來的挑戰了嗎？
顯然，山西汾酒有決心保持高增長態勢。在2020年報中，山西汾酒披露，2021年將積極推動公司各項部署有效落地，力爭實現營業收入較上年度增長30%左右，這也意味著2021年營收將達到182億左右。
近年來，山西汾酒保持業績高增長，營收快速突破百億，向“兩百億”衝擊。然而，置於酒業來看，行業強分化的態勢下，一二線品牌競爭空前激烈，這無疑加重了任何一個品牌持續高增長的壓力。也正是因此，茅臺、五糧液均以“穩中求進”作為未來發展基調。
目前，山西汾酒過億市場達17個，江、浙、滬、皖、粵等市場實現高速增長，省外市場佔比持續上升，正按照“1357”全國化佈局推進市場，即實現“1+3板塊”（山西大本營+豫魯板塊、內蒙陝西板塊、京津冀華北板塊）市場略有增長，適度加大“5小板塊”（江浙滬皖、粵閩瓊、兩湖、東北、西北）市場的拓展力度，確保7個機會型市場（四川、雲南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏）的拓展速度等。
從上述市場來看，除山西之外，河南、山東、廣東是醬酒增長最為明顯的市場，貴州、四川則分別是醬香型白酒、濃香型白酒的主體市場，而以上海、江蘇、浙江、廣東為主的東部、南部省份，則是主流白酒品牌集中的市場。對於山西汾酒來講，競爭壓力較小的市場只有西北市場以及市場開放度高但品牌認知高的京津冀市場，但在上述市場仍有西鳳、衡水老白乾、紅星二鍋頭等競爭品牌。
在人口老齡化以及健康消費的趨勢下，酒類市場短期內很難再現“黃金十年”的高速增長。據中國酒業協會預測，白酒行業產量800萬千升，比“十三五”末增長8.0%，年均遞增1.6%；銷售收入達到9500億元，同比增長62.8%，年均遞增10.2%；實現利潤2700億元，同比增長70.3%，年均遞增11.2%。
從市場競爭以及行業增長潛力來看，山西汾酒要想保持30%的年增長率，即實現約40億的增量，有一定挑戰性，需要透過銷售量與提價的雙重動作，也需要在空白市場實現佈局之後，透過提升市場營銷質量，來共同確保上述目標實現。
實際上，對於山西汾酒來講，高增長也是一個“甜蜜陷阱”。
近一年來，“白酒一哥”茅臺雖然保持了增長態勢，但因為增速遲緩，而多次被質疑“業績不及預期”。對於山西汾酒來講，自2017年以來持續保持高速增長，即便實現30%的增長，未來一旦出現增速下滑，都有可能對市場信心產生衝擊。
置於一線名酒來看，山西汾酒的短板之一是缺乏與茅臺、五糧液、國窖1573一樣的高階大單品。目前，汾酒的暢銷高檔產品是青花30，其成交價格距離1000元仍較遠，去年新推出的青花30·復興版雖然發力千元價格帶，但尚未形成市場規模。
背後原因一方面是歷史原因造成，另一方面則是有行業人士認為清香型白酒生產週期短，因此不適合做高階酒。實際上，第二個觀點並不能站住腳，高階酒的價值維度不僅僅在於產品工藝，更在於品質、體驗以及背後的品牌、文化等等。對此，業內諸多協會領導、專家也多次強調，香型從來不是區分白酒優劣的標準。然而，一如公眾對於釀酒技術“勾兌”一詞的誤解一樣，汾未來在市場中如何有效推介高階清香這個概念，仍然有一定的挑戰。
對於山西汾酒來講，發力高階，擁有比肩茅臺、五糧液的高階核心大單品是當務之急，但擺在前面的一個顯著“障礙”正是醬酒。近年來，醬酒品類強勢崛起，對其他香型品類的市場擠壓越來越嚴重。這在渠道商“現在喝醬香酒有面子，賣醬香酒有利潤”的認識與宣傳下，汾酒發力高階市場將與醬酒產品短兵相接。
實際上，近年來越來越多酒企看重具有標杆意義的高階市場，包括洋河、郎酒等企業也不斷髮力這一領域，但真正放量、超過百億規模的高階大單品仍然只有茅臺、五糧液和國窖1573三個，且都是經營多年的產品：五糧液已經是第八代，國窖1573則可追溯到2001年。
在山西汾酒復興“汾老大”的道路上，擁有自己的高階大單品，是汾酒業績增長的保證，是渠道商利潤的保證，也是“汾老大”迴歸的保證。在這一方面，顯然需要山西汾酒的突破性的工作——挺價是高階最難但也是最有效的工作。
同樣是為了發力高階，郎酒不惜投入巨資建設了郎酒莊園，並與茅臺所在的赤水河深度繫結來打造高階心智，五糧液、國窖1573曾以犧牲銷量或者鐵腕市場策略來維護高階產品表現，同時，貴州、四川出好酒，也為上述品牌發力高階支撐巨大。相較之下，山西汾酒所在的呂梁產區雖然是世界十大烈酒產品，但知名度仍弱於四川、貴州，這意味著山西汾酒將在一直推動的“中國酒魂”文化汾酒之外，構築更高的價值維度，來支援高階產品成長。
從山西汾酒近期舉辦的經銷商大會來看，已經推出了汾酒、竹葉青酒、杏花村、系列酒的“2+2”品牌陣營。其中，杏花村和系列酒被視為部分是汾酒品牌的補位產品，以支援汾酒品牌市場表現持續上揚，這一點從山西汾酒推動低端大單品的玻汾的提價可見一斑。在“新”品牌、新產品匯入與汾酒品牌發力高階和實現業績增長的過程中，山西汾酒需要掌握巧妙的平衡。
不得不說，李秋喜執掌山西汾酒的11年，是山西汾酒發生翻天覆地變化的11年，汾酒從當時萎縮到省內市場的“二流品牌”，重新迴歸高速發展的一流名酒陣營，目前李秋喜代表的汾酒高管團隊，尤其是以李俊為代表的營銷團隊是業內少有的團結，且具有超強發展遠見與戰鬥力兼具的管理與營銷團隊，更難能可貴的是得到了山西省主管單位的高度信賴與支援。
這也恰恰帶出了一個問題：1961年的李秋喜已經60歲，已經執掌山西汾酒11年。未來，在李秋喜離任之後，山西汾酒如何延續當前工作能力極強的高管隊伍，甚至能否建設更強的高管隊伍，以及繼續推進當前的發展戰略，成為其能否實現更高質量與高速度發展的關鍵。
畢竟，按照李秋喜為山西汾酒確定的發展中期目標是：“目標茅臺、雙輪驅動、十年趕超”，最終目標則是復興“汾老大”——彼時清香型白酒佔全國市場的70%，汾酒的市場佔有率更是空前。
對於山西汾酒的未來發展，我們拭目以待。