來源：盒飯財經
喜茶第一個過河，卻仍然揹著船
作者 / 龔向新
來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）
新式茶飲界的百億俱樂部中，即將跑出一匹上市黑馬。
2月11日，奈雪の茶發表宣告，已遞交招股說明書，這意味著：“新式茶飲第一股”的拉鋸戰再生鉅變，曾被推崇為龍頭的喜茶，或將錯失“第一股”的身份。據市場訊息，喜茶預估在3月才遞表港交所。
除了在資本戰場失利，回顧當下喜茶的營業地位，也頻有失守。2020年初，喜茶創始人聶雲宸放出豪言，年內門店總數要破800家，但截至2021年初，數字卻停滯於695家，比起百億俱樂部的另外兩個玩家，喜茶的優勢不再。
資料顯示，截至2021年2月，奈雪の茶門店數量破500家，正在步步逼近喜茶；而“下沉霸者”蜜雪冰城，早在去年6月，就已官宣成為“首家門店破萬的茶飲企業”。
估值方面，喜茶也不再是領跑者。蜜雪冰城在三四線市場的黑馬之姿，曾讓資本排起長隊，張紅超甚至一度拒加投資人微信，直到今年初，才牽手高瓴、龍珠，走完首輪20億融資，估值也隨之突破200億，反超喜茶的160億估值，此外，它還宣佈將在年內完成A股上市流程。
不難發現，2021剛開年，新茶飲百億玩家之間的排位賽，就誕生了新賽點，而喜茶暫時失意。
2020年，它曾第一個登上150億估值大陸，但過河之後，身上仍然揹著“船”，高階品牌定位、高昂運營成本，隨著一二線城市市場趨向飽和，正成為喜茶身上另一種形式的負重，面對如今的市場變局，它有些邁不開腿，三四線城市這方水土，也與自身不夠合宜。
喜茶能將自己的“靈感之茶”，兜售給下沉市場使用者嗎？疫情導致了運營成本加劇上升，喜茶的應對決策是否妥當？在新茶飲三角戰役中，喜茶和奈雪承受著哪些真實傷害？
1
運營不能承受之重
疫情正在考驗喜茶的品牌與運營。2019年以前，“高階”是喜茶在新茶飲界，頻頻致勝的一把利器，但在當下時局中，它們開始呈現出軟肋狀態。
疫情前的喜茶店頭，是何圖景？2018年正月初五，喜茶三里屯店外，發生過最高7小時的排隊記錄，黃牛也放出了三倍之高的倒賣價格，為應對堪比春晚搶票的亂象，喜茶不得已施行實名制購茶，而且每人最多購買六杯。
喜茶的價位，也幾度衝擊國產奶茶品牌的紅線，賣出了20-30元的價格區間，是蜜雪冰城的三四倍。
之所以能在一二線城市，以較高價格連續複製熱賣，與喜茶在品牌定位、店面設計、原料成本、人工服務、直營模式等方面的運作，脫不開關聯。這些環節上的重投入，曾支撐喜茶的市場領導地位，如今卻讓它背上一定的“包袱”。
與蜜雪冰城“讓年輕人獲得奶茶和冰淇淋自由”的主張不同，喜茶直擊感性需求，用“一杯好茶，激發一份好靈感”，與一線城市的年輕使用者群體，深度溝通，但從另一個角度看，這也讓喜茶在一定意義上，不具備大幅切換產品定位的靈活性。
此外，喜茶一直堅守的直營模式，雖為其在產品線、融資等方面，提供了更好的品質掌控度與說服力，但595家門店的運營成本，也直接捏在了自己手中。
在門店大小的抉擇上，喜茶顯著偏向星巴克“第三空間”的策略。公開資料顯示，在喜茶提出的“空間體驗”理念下，其門店面積平均在200平方左右，達到了普通奶茶店的四五倍，位置也多開在城市中心商圈，或高檔寫字樓內。
同時，喜茶還被外界稱為“一家被奶茶耽誤的設計公司”，幾乎每一家門店都進行了主題式裝潢，比如人氣較高的黑金風格店、粉色風格店，而且，還維持著“店店不同”的設計策略，這又將是一筆待回收的成本。
人工投入方面，據公開資料顯示，喜茶每個門店平均需要8位店員，負責排號、點單、收銀、飲品製作等工作，喜茶需要支付給他們基本工資、加班費、餐補費、全勤補貼、以及營業分成等，每個人每月的僱傭成本在5000-7000元，資料顯示，早在2020年3月，喜茶直接管理的員工總人數就已超過1萬名。
曾有業界人士評估喜茶的開店成本，在資料模型估算下，包括門店租金、開店位置、裝修設計、裝置折舊、人力成本等元素在內，一線城市的喜茶門店，每月固定成本需要近50萬元，新一線和二線城市的門店則需40萬元左右。
高舉高打的模式，構成了可以計算出的運營壓力，在正常情況下，它可謂茶飲品中的愛馬仕，但當疫情爆發後，它將承受更大的壓強。喜茶部分門店在疫情中發生空置，曾一度關停湖北所有店面，其他地區也因商場封鎖，有近50%門店停業。
雖然自2020年3月起，多個地方政策放寬，線下消費開始回暖，但根據麥肯錫針對5億購物者、50億筆消費大資料分析顯示，截止5月10日，商業活動雖已達疫情前84%水平，但食品餐飲、百貨商場等類別恢復較慢，客流仍下降30%左右。
來源：麥肯錫資料
2020年全年，喜茶從未公佈是否遭遇時局衝擊，以及帶來多大幅度影響。但它的直接競爭對手奈雪の茶，卻曾披露過一個“小”資料，其創始人彭心曾稱：“品牌在全國開出的420家線下門店，十天共計虧損過億元，主要來自門店租金和人力投入。”而在那一發展階段，喜茶與奈雪同樣是400家門店左右，員工規模也均在1萬人左右。
重壓之下，喜茶頻頻做出調整動作。
去年2月，喜茶以原料成本問題為由，上調部分產品價格，雖然只有一兩元，但卻登上微博熱搜，共有3.7億人參與討論#奶茶超過30元，你還會再喝嗎？#這一話題，在其中的投票環節，有一多半人表示“被勸退”。
多數網友不接受30元的奶茶
去年中旬，喜茶開始線上零售化探索，其於4月21日，上線天貓旗艦店，除了推出0糖氣泡水、茶包禮盒、夾心冰淇淋等主營範圍下的產品，還上線多款周邊產品，例如果茶玻璃杯、吸管杯、限定手機殼、長襪等，但沒有爆款出現。
實際上，喜茶很久前就開始探索IP衍生產品，在2018年曾推出100款周邊，但並未出現如星巴克“貓爪杯”那樣的爆品。
當外界營商環境發生變化，喜茶背上的“大船”格外沉重，與此同時，一二線城市的市場也走向飽和，喜茶在尋找新增長點的征途中，也同樣揹負著來自過往的牽絆。
2
品牌轉身之痛
喜茶不僅要面對運營壓力，在自己的主戰場上，也即一線城市市場，態勢正發生鉅變。
在《2020年H1中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》中，艾媒諮詢分析師指出：一線城市的新式茶飲市場，已經基本飽和，各品牌需轉向下沉市場，尋求新的增長點。此外，人們能夠接受的新式茶飲價格，也在發生變化，其中選擇11-20元區間的消費者佔比52%，21-30元區間佔比則為25%。
來源：艾媒諮詢資料
那麼，當人群對價格逐漸敏感，喜茶自身的產品盈利能力如何？雖然其從未公開披露，但曾有新茶飲界兩個中小玩家，就利潤方面發出過“埋怨”，似乎這從不是一門站穩腳跟，就可以坐等萬利的生意。
眷茶的聯合創始人惠海豐曾表示：一個20平米的門店，至少需要10個員工，從洗水果、切水果、打奶蓋，到收銀、調茶、雪克、打包，其中每個環節都會造成人力成本，新茶飲的純利能做到10%就很厲害了。
2018年起家的SEVENBUS創始人甘天天也曾稱：如今的茶飲，普遍原料成本佔40%，房租成本佔20%，人力成本15%，商場抽傭約15%，還有外賣扣點。
從這些論調中不難推測，對於本身就頂著高階路線各項成本，且受到環境變化衝擊的喜茶，這把龍頭交椅坐的不太穩，此外，自2016年起至今，經過四輪融資後，它背後已靜立著IDG、高瓴、蔻圖、何伯權等一眾資本，如何尋找新的增長點，走出漂亮的增長曲線，對喜茶而言勢在必行。
2020年4月，喜茶開始出手作為，推出了面向下沉市場的子品牌“喜小茶”，並且在同期上線的公眾號中，向外界如此介紹它：在喜茶，我們希望用最高標準做出最好的茶飲；但是在喜小茶，我們致力於提供合適、剛好的茶品，在合格的標準上儘可能實惠。
這一表述其實算不上高明，因為前半句對喜茶貼上“最高標準”、“最好”的標籤，後半句又提到了合適、剛好、實惠，其實給使用者產生了低端的錨定效應。
理念輻射到行動方面，喜小茶放下了高貴的身段。不僅將門店開進了人流混雜的華強廣場，定價也走起蜜雪冰城的路線，主力產品定價於11-16元的區間，最便宜的一款純茶晨間翠玉，只需要6元一杯，此外，店面也只有十幾平方，裝修風格也不是奢華黑金風格，而是更加大眾化。
但是，對於深耕了8年高階定位、佔據一線市場尊者地位的喜茶，此時才入局下沉市場的戰局，其難免要面對兩道門檻。
首先是來自品牌層面的壓力。在經典定位理論中，有一個名為“品牌延伸”的常見陷阱，也即一個品牌想要攻佔多個定位，但這種行為很容易引起蹺蹺板效應，當品牌去強化一個認知時，另一個認知可能被弱化。
喜茶將子品牌命名為“喜小茶”，很顯然希望藉助主品牌的影響力，快速建立下沉市場的認知度，併火速引爆銷售資料，在喜小茶創立之初，也的確達成這一效果，開業當天小程式端發生嚴重“擁堵”，某使用者截圖顯示“183筆訂單，共計440杯飲品製作中”。
但喜茶也許忘記自己是如何走紅的了，它的身份標籤中，有一項重要的特質是：中高階網紅品牌。這也是它在很多平臺上，建立自身“社交屬性”的重要砝碼，因為在很多消費者認知中，他們只是希望買一杯網紅奶茶。
部分消費者對喜小茶的風評
喜小茶這一無論定價、裝修、位置都偏低端的存在，很有可能損害主品牌辛苦搭建的認知度，容易讓忠誠使用者群體，產生負面聯想。而且在傷害老使用者之餘，下沉市場的使用者群體，也可能有很多人失望而歸，他們中有部分人，是抱以對喜茶本尊的口感期待，才去消費了一杯喜小茶，後者常被看成是前者“親兒子”，但最終體驗後，他們會因口感差異而憤慨。
在某使用者的測評報告中就顯示：喜茶兒子“喜小茶”真實測評，全部踩雷。她分別測評了四款主打產品，呈現給大家的是滿紙吐槽——人們不想喝一杯“低配”茶，就算出品方是喜茶。
喜小茶受到吐槽
第二個要面臨的門檻，來自於下沉市場略顯擁堵的戰局。對新人喜小茶而言，三四線城市屬於客場作戰，且不說蜜雪冰城已成虎踞之勢，很多新貴玩家也各有地盤，擁有著忠誠使用者群，比如一點點、茶百道、COCO等，而且打法各不相同，有的進駐商場、寫字樓，有的則是街邊小門店。
跟這些熟手相比，喜茶能夠在陌生的環境、陌生的使用者、陌生的需求面前，複製曾經的地位嗎？
總結而言，在奈雪の茶宣佈遞交招股書後，喜茶似乎被擱置在略顯尷尬的處境中，三個備受矚目的霸主，雖然都趟過了百億估值這條河，但在喜茶所要面對的中場賽道上，它略顯茫然失措。
在衍生產品上，距離推出星巴克“貓爪杯”那樣的火爆周邊，它還欠些火候和身份沉澱，影響力還需繼續補足；在產品盈利上，主張高階的這一杯“靈感之茶”，利潤也總被運營投入所攤薄，與哈根達斯冰淇淋“八倍普通產品利潤”相比，還遙遙難及；至於在下沉市場，它還未挖到金礦。
3
新茶飲的盈利謎
奈雪の茶雖然在今天，看上去比“老大哥”喜茶要風光些，但它也是在資本的力撐下，幾乎一路虧損著走向上市。或許，如果不想滑向下坡，這是它需要快速登上的一塊踏板。
根據奈雪所披露的資料顯示，2018年~2019年及2020年Q3，分別虧損0.66億元、0.39億元、0.26億元，累計虧損1.3億元，這意味著，其成立至今還未實現盈利，一直處於資本續命的狀態。
透過細究奈雪の茶，也能直觀反饋出：這位“新茶飲第一股”預備成員的痛點，與喜茶的運營之困較為類似，甚至，這能夠代表新茶飲市場的普遍壓力。大家在某些方面承受著真實傷害。
不久前，奈雪の茶曾覆盤連續虧損原因，其中壓力較大的是：高昂的原材料成本、人工成本，以及門店資金。這幾方面在“分食”著奈雪的營收。
其招股書上顯示，2018-2020年前三季度，原材料成本分別佔總收益35.3%、36.6%、38.4%；人工成本方面，分別佔比31.3%、30.0%、28.6%；門店租金和龐雜費用方面，分別佔比17.8%、15.6%、15.2%。
而且在最近三年，奈雪門店的銷售額，似乎也應驗著一線市場飽和之說，出現了不增反降的態勢。資料顯示，2018年~2019年及2020年Q3，奈雪の茶單店每日銷售額，分別為3.07萬元、2.77萬元、2.01萬元。
實際上，這些成本對於飲品連鎖而言，是剛性支出，如果能講一個漂亮的增長故事，依然有可能贏得資本市場的青睞。
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在產品同質化和使用者相似的同一條賽道上，誰能夠搶跑IPO，能對後來者形成一定的估值壓力，喜茶如何打贏抓在自己手中的一把好牌呢？