銷售目標完成率低 百家房企線上鏖戰“雙十一”
繼“金九銀十”促銷“搶收”後，房企營銷再祭新招。今年“雙十一”100多家房企80萬套房源將上線天貓好房促銷活動。與此同時，房企近期投資審慎、拿地趨緊。
有專家認為，快速出貨仍是房企當前的最大需求，此舉促銷目的明顯。從銷售端來看，房企前三季度年度銷售目標完成率低，且去化尚具壓力。投資端方面，距“三道紅線”實施節點愈近，房企減少拿地可有效減少開支，從有息負債端實現降負債目的。
線上促銷
天貓官方日前宣佈稱，今年“雙十一”期間，全國有100多家房企帶著3000多個樓盤，共計80萬套房源將參與天貓好房線上促銷活動，特價房覆蓋全國近300個城市。富力集團率先加入，並推出約500億元貨值加入“雙十一”促銷活動。
中國證券報記者在天貓好房首頁看到，碧桂園、中南置地、保利發展控股、富力集團等19家房企品牌被展出。品牌展示下方頁面便是具體專案連結，並標註有“房價最高立減”等字樣。
早前，天貓好房成立時，包括萬科董事會主席鬱亮、碧桂園總裁莫斌、綠城中國董事會主席張亞東等70多位房企高管出席。
“快速出貨仍是房企當前的最大需求，但房企營銷不會大幅依賴於貝殼、鏈家等平臺，天貓好房可以看做是房企市場營銷的一次嘗試。且房企此前和易居已有多次合作，因此房企本次參與性較高。”房產評論員陳雷表示。
“金九銀十”期間，房企就曾推出系列營銷措施。9月23日，中國奧園推出“奧園挑房節·限時88折起”活動，覆蓋北京、廣州、深圳、東莞、南寧、成都等20座城市。華潤置地9月21日至10月31日期間推出“中秋國慶購房節”活動，全國6大區70+城市200+專案參與，包括精選特價房源、公寓/商鋪/車位折上折、推薦成交獎勵升級等優惠。
同時，房企積極推盤迎合促銷。以北京市場為例，在“金九”成色不足的情況下，“十一”前三天，北京12個專案獲得預售許可證，部分專案獲證當日即開盤銷售。中國恆大10月8日在哈爾濱、重慶、貴州、青島、珠海、佛山、包頭等省市推出9個新專案。
業績承壓
資料顯示，截至10月26日晚，證監會行業分類下已有45家A股房企釋出2020年前三季度業績預告。其中，14家預喜，扭虧6家，預增8家，10家首虧。
泰禾集團第三季度實現營業收入3.44億元，同比下降94.85%；淨虧損3.91億元，同比下降169.83%。前三季度營業收入28.07億元，同比下降86.75%；淨虧損19.73億元，同比下降193.01%。
新華聯第三季度營業收入18.31億元，淨虧損1.15億元。前三季度營收35.56億元，淨虧損6.8億元。公司第三季度、前三季度營收和淨利潤均同比大幅下降。
克而瑞地產研究中心資料顯示，從各房企整體銷售情況來看，前三季度近三成房企全年目標完成率不足65%。
易居研究院資料顯示，截至9月底，全國100個城市新建商品住宅庫存總量為50739萬平方米，環比增長4.8%，同比增長9.3%。100個城市中，一、二、三四線城市的新建商品住宅庫存總量分別為3110萬平方米、26603萬平方米、21026萬平方米，同比增速分別為12.2%、14.4%、3.0%。
中指研究院資料顯示，9月30個重點城市成交2855萬平方米，環比下跌4%，同比增長8%。9月30個重點城市近七成城市供求比明顯回升，六成以上城市供求比大於1。
諸葛找房資料研究中心分析師陳霄表示，“金九銀十”以來，各大房企紛紛抓緊銷售視窗期積極推盤去化，但從9月重點城市去化情況來看，表現平平。房企在全年目標完成率較低的情況下，銷售端承壓，四季度仍面臨較強的銷售壓力，後續仍需加快推盤節奏、加強營銷力度。
天風證券認為，房企高開工、快施工、強推盤等均有助降負債目的。高開工目的是儘快將土地庫存轉化為商品房庫存，以銷售回款。快施工目的是縮短預售到竣工的交付時間，加速結算確認收入。
守護現金流
億翰智庫資料顯示，10月19日至10月26日，監測的50家房企投資建築面積693.9萬平方米，成交金額438.6億元，成交金額環比前一週降幅明顯。
克而瑞地產研究中心稱，31家監測房企9月新增土儲總建築面積3124萬平方米，環比下降10%；新增土儲成交總價1655億元，環比下降1%。從8月底“三道紅線”融資新規出臺後，土地市場流拍率出現上升趨勢，土地市場持續低位執行。
就公司而言，減少拿地、多元化拿地均可有效減少拿地開支，從有息負債端實現降負債目的。以中國恆大為例，公司降負債的具體措施就包括控制土儲規模，實現土儲負增長。融創中國也同樣提出審慎拿地。
另據資料，境內房企10-12月到期的人民幣債券規模分別約為895.45億元、709.55億元、917.61億元；同期到期的美元債分別約為49.95億美元、467億美元、238.79億美元。
與此同時，按照監管部門要求，房地產融資管理規則將於2021年年初全面開始實施。“三道紅線”具體要求包括：扣除預收賬款後的資產負債率要低於70%；淨負債率要低於100%；現金短債比不能低於1倍。
陳霄認為，在當前融資環境下，房企應保證現金流安全、防範各類金融風險。審慎拿地，加大營銷力度，拓展營銷渠道，加速銷售回款。