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消費升級呼喚本土國際品牌
本刊評論員/閆肖鋒
發於2020.11.16總第972期《中國新聞週刊》
近年來，消費領域掀起一股推崇中國品牌的風潮即所謂“新國潮”其實，新國潮只是面子，新消費才是裡子。其背後是以新中產為主推動的消費升級和民族自豪感。新國潮和消費升級呼喚本土國際品牌。
目前，內迴圈戰略啟動的是14億人口的消費力，背後的消費升級和產業升級勢必深刻改變中國製造的模式和格局。未來可期的是，在吃住行各領域，人們不但追求物質享受，還追求精神滿足。尤其是新中產群體的崛起和擴大，必將推動一批新的本土品牌崛起，並走出國門。
但當前我們還需面對現實。產業升級是消費升級的先決條件，這一過程必然要經歷優勝劣汰、行業洗牌。我們看到，一方面，中國蘊含著巨大產能，除大城市周邊的製造業巨無霸外，很多“一鎮（村）一品”小村鎮甚至都做成了全球隱形冠軍。比如，江蘇泰興黃橋鎮是世界最大的小提琴出口基地；全世界將近1/3、全國將近一半的泳衣來自遼寧葫蘆島興城市；河南許昌的假髮出口量佔全球市場份額的一半以上…但另一方面，巨大產能卻無法對接中國不斷提升的消費需求。
於是就出現一條巨大的鴻溝：生產企業抱怨訂單少了、錢難賺，消費者在抱怨產品和服務質量差，買不到自己想要的東西。習慣於接訂單的生產廠家沒有產品升級的能力和打造自有品牌的勇氣，這才是中國新國潮、新消費最大的短板：無論是品牌效應、研發能力還是倉儲等渠道能力都掌握在別人手裡，中國廠商擅長的只有打價格戰和壓低加工費。
內迴圈戰略以及新中產推動的新國潮、新消費，給中國企業了走出困境的機會。年輕一代並不盲目崇拜國際品牌。相應地，國內廠商不要辜負了這麼好的時機和市場。要抓住機會升級品牌，應從多方面著手。
首先，中國製造要注重國內需求，再擴充套件海外需求。這與以往的接單模式有天壤之別，要求廠商潛心研究本土市場和新消費需求，也要求廠商自主研發、打自主品牌，關鍵在於要有文化自信。
其次，中國製造要善用全球商業的力量，借力打力，走出國門，在海外實現本土化。進博會宣示著中國新消費時代的到來，想要進入中國市場可以參加進博會；同樣，中國品牌要進入海外市場也要借當地的力量，獲得當地的合作和認可。中國製造要重新整理形象，走出國門。
再次，中國製造要善用網際網路這一新基礎設施，藉助網路推展渠道，以打破舊有渠道商的壟斷。這要求給產品技術賦能，給品牌網際網路賦能，簡單講就是要催生新的物種。
最後，最為關鍵的是，中國製造要回歸產品質量的基本面，讓國標瞄準歐標、美標，才不至於“到去買一隻馬桶蓋”而它本來就是中國製造，只是設計和質量標準提高了而已。網紅產品要持久化就需回到產品基本面，要在品質和功能上多下功夫。
當今，中國是世界貨物貿易第一大國，並即將成為全球第一大消費市場。進博會提出要讓“中國市場成為世界的市場、共享的市場、大家的市場”未來的品牌不論是國際大牌還是新國貨，必須要深度理解中國消費者，才有資格去理解海外消費者，實現本土品牌國際化。
本文相關詞條概念解析：
品牌
廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中佔據一定位置的綜合反映。狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是透過對理念、行為、視覺三方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。這套系統我們也稱之為CIS（corporateidentitysystem）體系。現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用於和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。