服裝品牌逆襲的金科玉律：產品升級+引爆主流成標配

【中國服裝圈.第2058期】

從2019年的哀鴻遍野，到2020年遇上疫情，服裝行業這兩年可謂是禍不單行。

2019年，服裝行業規模以上(年主營業務收入2000萬元及以上)企業13876家，累計實現營業收入16010.33億元，同比下降3.45%。到了2020年，受疫情影響，預計中國服裝市場至少蒸發4000億人民幣收入，整體市場規模縮水15%。ZARA裁員25000人、H&M;關店超1000家、優衣庫預計2020財年利潤下滑38%……服裝市場正在面臨一場大洗劫。

後疫情時代，傳統品牌如何煥發新活力？服裝行業如何啟用新興主流消費群體？分析最近勢頭正勁的品牌成功案例，或許能給我們帶來些許啟發和答案。

波司登、九牧王逆勢轉型，解鎖品牌升級新方法

其實對於服裝行業來說，疫情只是雪上加霜，整個行業近幾年的發展都困難重重，營業收入持續下滑。特別是2019年以來，隨著總體經濟下行，服裝出口和內銷市場均表現欠佳，企業盈利壓力顯著增加，執行質量提升難度加大。

此外，隨著消費人群年輕化、需求個性化，消費者對於服裝非核心功能的需求日益增加，市場新趨勢下，整個服裝行業都面臨著新的升級與轉型。重新審視並聚焦核心主業、迴歸產品與服務、以變革與創新探索市場潛在機會，成為了所有服裝品牌的新任務。

在諸多轉型升級的案例中，暢銷全球的波司登絕對值得一提

從連續23年中國羽絨服銷量冠軍的輝煌成績，到被moncler、加拿大鵝等品牌搶走大部分年輕顧客，輝煌一時的波司登急需新動能與新活力重回主流視野。為此，波司登大刀闊斧在產品最佳化創新、渠道升級上做出了諸多努力，併力邀明星楊冪代言，升級品牌形象，力圖讓波司登重回高階

在品牌引爆層面，也是高舉高打，除了參加時裝週、邀請國際明星出街外，億元級合作分眾傳媒，收效甚大。2018年10月，波司登霸屏全國60個主力城市，集中引爆主流人群，當年雙十一期間，波司登線上搶購、線下排隊，11分11秒破億，60分破2億，全渠道銷售達7.4億，創新歷史新高。波司登自此重新崛起，迴歸巔峰。今年的國慶節期間，波司登也表現亮眼，品牌旗艦店銷售額同比增長574%，銷售件數同比增長300%。

波司登董事長高德康表示：分眾傳媒作為全球第一的電梯媒體和影院媒體集團，精準覆蓋中國3億都市主流消費人群。精準的受眾定位和強大的品牌引爆力，對波司登劍指千億，築高品牌核心競爭力，將起到至關重要的作用。

如今，波司登不僅暢銷全球73年，且力壓加拿大鵝，已成為全球年輕人追捧的高階羽絨服品牌。波司登的成功案例，也為行業提供了一個優秀範本。

受近幾年的營業成本提升和存貨的持續增長，2019年九牧王的營收淨利雙雙下滑。2020年，疫情的影響加上自身發展的壓力，九牧王戰略調整已勢在必行。9月10日，九牧王宣佈進行全方位戰略升級，包括億元級投放分眾傳媒、與國際先鋒設計師及國際知名面料供應商簽約的三大重磅戰略合作。隨後，一改往日老成形象，修身效果更好的“男褲專家”時尚大片霸屏全國多個主流城市的分眾電梯媒體，為促進國慶消費進行了大規模的宣傳策應。

效果可謂立竿見影，據九牧王釋出的國慶假期戰報顯示，相較於去年的10月1日，九牧王的銷量全國同比增長44.1%，褲銷量同比增長32.7%。

從分析它們的品牌策略，不難看出諸多共同點。例如，產品設計的最佳化創新、渠道的全面升級等。而在品牌策略上，它們都不約而同地選擇與分眾進行戰略合作，集中化地影響主流人群。

業內人士分析，很多企業之所以透過大規模投放分眾電梯媒體來啟用品牌，是因為分眾把品牌廣告滲透到3.1億城市主流中高階人群必經的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場景中，透過高觸達實現對白領、金領、商務人士的集中影響。作為引領消費升級的源點人群，他們重視品質、品牌、品位，是品牌消費的意見領袖和口碑冠軍，具有消費的風向標意義和極強的品牌擴散、滲透能力。

另一方面，諸多傳統媒體的收視和觸達率的確讓人憂心，而具有主動收視和引爆主流特性的稀缺媒體，可謂鳳毛麟角。加上疫情的突襲，不得不讓更多的行業審視品牌建設如何更高效、更具價效比，作為唯一具有中心化引爆能力的媒體，分眾的誘惑，的確滿足了當下品牌的需要。

在服裝行業普遍需要品牌升級的浪潮中，波司登和九牧王的探索，或許僅僅是個開始，但他們在階段成功的方法論是值得諸多品牌借鑑的，據悉，海瀾之家、紅豆絨、南極人等諸多服裝品牌已經紛紛開啟了品牌啟用、贏得主流的新品牌營銷計劃。

C2M模式發展迅猛，服裝行業迎來新藍海

服裝行業不僅迎來轉型與升級的挑戰，同樣，也正在迎來新模式與新機遇。

隨著新一代消費群體對服裝個性化需求的漸長，傳統服裝行業庫存、現金流等問題越來越重，市場發展形勢倒逼行業運營模式與經營思維的革新。近兩年，以阿里為代表的各大電商平臺紛紛開始加速佈局C2M這一全新模式，服裝行業正在迎來全新藍海。

C2M反向定製模式是指由使用者線上發起下單，平臺工作人員上門服務，提供量體資料、衣服款式、顏色等需求的收集。工廠按需生產，跳過工廠到消費者的中間環節，實現企業各項成本的有效控制，也從根本上解決了傳統服裝行業客戶資訊留存問題。

這一新領域除了有衣邦人、量品、雲衣定製等垂直品牌外，七匹狼、雅戈爾、希努爾等傳統品牌也早就在定製服裝領域有所涉足。各新老玩家均在服務模式、營銷模式上展開了差異化競爭和使用者爭奪。

服務模式上，雲衣定製、MatchU碼尚等品牌主打AI線上量體，用更低的人力成本履約訂單。而量品和衣邦人則堅持上門服務，希望透過形式感與溫暖服務提升使用者黏性。

營銷模式上，大部分品牌主打線上營銷，而衣邦人不僅請來了朱亞文等明星代言，更是加大針對城市主流消費群體的宣傳力度，希望迅速搶奪新領域的頭部地位。

據瞭解，衣邦人是業內C2M模式的率先引入者，在服裝定製領域實力雄厚。“量身定製、單人單版；精品面料、全球直採”等特色服務，讓衣邦人深受消費者喜愛。

為了進一步擴大品牌傳播聲量，強化衣邦人國內服裝定製行業領軍品牌的定位，衣邦人在加大原有線上投放的同時，與分眾簽署了獨家戰略合作。經過一系列線上線下組合營銷，衣邦人預約客戶數及APP註冊使用者均迅猛增長，已成為C2M領域率先佔領消費者心智的第一品牌。

近年來，定製服務勢頭漸長，成為各行業增長賦能的新動力。例如，傳統家居市場增速多年持續下滑，但定製家居卻連年看漲。而服裝定製模式近兩年也發展迅猛，能否為服裝領域帶來增長和啟用的新動能，或許值得全行業期待。

無論是積極尋求轉型升級的傳統品牌，還是借勢出擊、加速發展的C2M新領域，服裝行業的品牌大戰只會更加激烈。根據億歐智庫此前的預估，整個中國服裝市場規模有望在2020年達到22178億，龐大的市場需求和兇險的形勢始終並存，持續進行產品與服務升級，迅速引爆主流人群、完成心智預售，或許才能在後疫情時代實現彎道超車。

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