©️深響原創 · 作者｜蕭拙
輿論風向變化總是很快。一年前的新消費還是“時代級機遇”，現在就成了“泡沫破了”、“遭遇寒流”，甚至直接是“割韭菜”。
新消費真的遇冷了嗎？至少從創投兩端的情況看，消費行業的熱度還是很高——投融資訊息頻傳，其中不乏頭部專案估值大漲的情況。局內人對於新消費作為“結構性機會”的共識還在，行業趨勢其實沒變。
產生爭議有多種原因。一方面，行業發展總有起伏，尤其是熱門行業，一旦“過熱”就容易出現一些浮躁現象，而這些現象又會極大地影響外界對行業的看法。
另一方面，部分新品牌增長承壓的現狀，也引發了外界對“營銷驅動式增長”的質疑。但每個品牌處境不同，增長承壓未必都是因為急功近利，也可能與行業大環境相關。
把一些“過熱”現象或者階段性的增長承壓直接歸結於“新消費不行了”並不靠譜。比關注吸睛亂象更重要的，是看清楚新消費的短期阻力和長期機會，以及各個新品牌都在為之投入什麼。
短期阻力和長期機會
短期阻力依然和疫情有關。受疫情多點反覆影響，社零總體增速在今年三季度有所回落。壓力在一些可選消費品類表現得更為明顯，比如美妝，今年一季度的美妝消費零售額增幅為45.4%，三季度卻下滑至4.9%。
時來天地皆同力，運去英雄不自由。行業整體承壓的時候，即使是巨頭也難以跳出業績增長放緩的困境。因為疫情影響，雅詩蘭黛的彩妝業務就曾錄得多個季度的下滑。
疫情影響之外，對於國內的美妝新品牌來說，他們還要面臨新消費快速升溫帶來的競爭壓力。由於行業一時湧入過多競爭者，藍海變紅海，各個入局者的ROI和經營節奏也不可避免會受到影響。
壓力顯而易見。但往好的方面看，國內的疫情已經逐漸得到控制，相關影響會淡去。消費行業“過熱”的情況也不會長久，一批只靠燒錢卻沒建立起核心競爭力的玩家會被淘汰，當競爭降溫，增長空間將留給少數更有實力的選手。
而再往後看，這批存活下來的選手又將從新消費的長期機會中獲得新的增長。
那些為新消費提供確定性的變數都沒變：年輕消費群體帶來了新的消費需求和活力，且中國人口基數龐大，各種未被滿足的細分需求都對應著尚待開發的市場。在線上線下融合大潮中，媒介渠道日漸多元化，這將為那些走在行業前沿，升級全渠道打法的玩家提供新的紅利。
新消費仍是長坡厚雪。與其過分關注短期起伏，不如將目光投向那些已在為未來佈局，準備捕捉新一輪風潮的玩家。逸仙電商就是其中之一。
逸仙電商的戰略前瞻
關於逸仙電商的討論很多，輿論場也形成不少“標籤”。但如果細看逸仙電商當下的動作，並回顧美妝新消費的發展，會發現有些“標籤”已經不合時宜。
之所以會造成這樣的“認知延遲”，跟逸仙電商一直“先人一步”有關。
在許多同行還沒注意到新興內容平臺潛力的時候，逸仙電商搶先挖掘到“種草”紅利，把“完美日記”品牌從流量窪地中快速做大。而當許多人後知後覺，湧入平臺，讓紅利變成紅海，逸仙電商則轉移了戰場，把重點轉向更長期的價值，而不是陷入流量內卷中。
兩點做法可以佐證逸仙電商的戰略前瞻：一是提前佈局護膚領域，二是持續加碼研發。
相比彩妝產品，護膚產品需要的“硬實力”更多。為了高效實現對彩妝到美膚、護膚等多個領域的佈局，逸仙電商選擇“內部孵化”和“收購”並舉的做法，目前，逸仙電商已經擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear等品牌，價位覆蓋大眾平價到中高階。
多品牌發展的策略拓寬了逸仙電商的產品品類，幫助其佔領更多的價格區間。最重要的是，收購來的外資高階品牌，能為逸仙電商在護膚領域提供關鍵能力補充。
以逸仙電商今年3月收購的護膚品牌EVE LOM為例，EVE LOM主打天然成分，其經典潔顏霜在中國市場擁有高知名度。完成收購後，EVE LOM為集團帶來了研發經驗和成果，而藉助逸仙電商的品牌運營能力和內部資源加持，雙11期間，EVE LOM僅開賣兩小時銷售額超越去年雙11總銷售額，其天貓渠道銷量同比增長100%，位列高階潔顏膏排名第一。
類似的例子逸仙電商旗下的高階護膚品牌Galénic法國科蘭黎也有體現。雙11期間，Galenic法國科蘭黎開售35分鐘即超618總銷售額。
收購創造了高階品牌和集團的雙贏。巧借外力的同時，逸仙電商對自身實力的投入也在持續。
根據逸仙電商2021年第三季度財報，逸仙電商三季度的研發投入達到3580萬元，相較於去年同期大增148.6%，營收佔比達2.7%。今年前三季度，逸仙電商的研發投入近億，投入水平位居國貨美妝集團第一梯隊，研發投入佔比已經看齊國際大牌美妝集團。
此處不得不提逸仙電商為整合全球領先科研資源所開創的Open Lab。該開放型研發體系由逸仙電商主導，將原料、研發、生產等各產業鏈環節的全球領先合作伙伴納入其中，如中科院化學研究所、華中科大國家奈米藥物工程技術研究中心、森馨科技集團、法國里昂大學醫學院3D皮膚研究所、法國植物幹細胞培養機構Naolys等。
Open Lab的研究成果，經由逸仙電商的品牌矩陣將得到快速落地。比如今年9月，逸仙電商聯合中科院化學研究所分子奈米結構與奈米技術重點實驗室，獨家研發了SmartLOCK™斯瑪絡鎖妝技術，該項技術已經應用於完美日記“珍珠”鎖妝散粉等產品。
目前，Open Lab體系的陣容也在持續擴充中。今年進博會期間，逸仙電商正式宣佈與上海瑞金醫院、科絲美詩、瑩特麗三家國內外頂尖科研機構及上下游合作方簽約合作。
簡言之，在站穩國貨美妝第一梯隊後，逸仙電商並沒有耽於“賺快錢”，而是往更難的領域繼續探索。當外界目光聚焦於“上一階段”的競爭點，逸仙電商在更前沿的位置進行佈局，希望得到更長遠的發展。
即使這意味著“陣痛”。
轉機已現
所謂的“陣痛”，體現為逸仙電商的虧損問題。質疑聲將逸仙電商的崛起完全歸因於“營銷”，認為營銷驅動的思路將讓逸仙電商無法走出虧損泥潭。
這樣的看法忽視了逸仙電商在“硬實力”方面的投入，而且實際上，虧損問題在今年三季度已經有所緩解。財報顯示，逸仙電商三季度的淨虧損同比收窄了43.8%，其賬上的現金和現金等價物以及限制性現金仍有36.3億人民幣，糧草儲備較為充裕。
爭議的出現，跟逸仙電商的高起點有關，畢竟此前逸仙電商聲勢兇猛，“陣痛”又放大負面聲音。但這並不意味著逸仙電商“不行了”。如果把觀察視角放大，對美妝行業進行橫向觀察，不難得出更客觀的結論。
今年三季度，部分國際頭部品牌加大了對中國美妝市場的搶奪力度，外加美妝消費承壓的大環境，本土品牌於內於外都面臨著巨大挑戰。但即便如此，完美日記雙11的銷售額依然穩居國貨彩妝品牌第一，且逸仙電商護膚板塊的整體營收同比增長超250%。
銷售額增長的背後藏著多項重要資訊：壓力之下，逸仙電商的基本盤依然穩固，且持續的戰略投入將為其換來第二、第三增長曲線，為其換來更多未來空間。
在應對當前挑戰和向未來要增長方面，逸仙電商有著自己的考慮。最新財報中，逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峰表示：“儘管本季度面臨的外部環境挑戰正在加劇，但只要我們堅持修煉內功，持續對品牌資產和產品研發的投入，相信過渡期過去後，逸仙會完成新階段的進化，實現可持續高質量的發展。”
對於立足長遠的企業來說，“陣痛”總是必經之路。以運動鞋服行業為例，本土品牌曾盛極一時，但行業環境變化快，加上外資競爭對手來勢洶洶，沒有前瞻佈局的品牌只能步步退出舞臺。
但依然有品牌衝出困境。李寧和安踏以各自的方式完成轉型，前者已成“國潮”代表，後者則在持續推進多品牌佈局和數字化轉型中收穫頗豐。儘管這些轉型都伴隨著阻力和“陣痛”，但轉型的結果是：運動鞋服行業從此有了能夠平視外資大牌的本土品牌。
類似的走向也會出現在國內的美妝行業。每個時代有每個時代的品牌，放眼海外，不管是美國市場，還是韓國市場、日本市場，各個價格段的頭部品牌都是國內品牌，中國市場不會例外。
現階段的情況是：美妝市場的短期阻力不會一直持續，而新消費的長期確定性沒有改變。消費行業“降溫”後，資源會集中向存活下來的、更具備競爭力的玩家。而逸仙電商已經站穩國貨美妝第一梯隊，且在護膚領域的佈局日漸深入，研發硬實力不斷提升。
那麼，隨著行業從“燒錢增長”的非理性階段轉向“重視長期價值”的新階段，當階段完成切換，趨勢將再次來到逸仙電商這邊。