來源：燃次元（ID：chaintruth） 作者：張琳 編輯：曹楊
老年人正在成為網際網路的“新生代”。
QuestMobile資料顯示，2022年一季度，移動網際網路迎來了一次流量增長小高峰。截至3月底，月活躍使用者規模達11.83億人，月人均使用時長達到了162.3小時，同比增長12.1％。
其中，40歲以上中老年群體成為一季度使用者增長的主要來源。在具體的年齡分佈上，41-50歲的群體增長0.4％，51歲及以上群體增長1.6％，40歲及以下年齡段均為下滑狀態。
隨著人數的增加，中老年人在網際網路的參與度也逐漸提升，越來越多的老年人不再滿足於僅在網際網路平臺“圍觀”，而是在社交平臺分享生活，更有不少中老年網友一躍成為網紅爺爺奶奶。
如透過變裝演繹出國風韻味的“時尚奶奶團”，其相關賬號全網累積粉絲超1500萬人，總曝光量超21.4億次，短影片日均播放量500萬。穿搭精緻氣質佳的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，在抖音擁有粉絲1465.1萬人。內容主打日常搞笑生活的“我是田姥姥”，在抖音的粉絲數更是超3590萬。
實際上，早在2018年，中老年博主就已經活躍在各大社交平臺，並藉著短影片平臺的流量紅利迅速出圈。據老年行業垂直媒體AgeClub統計，2018年下半年，以“末那大叔”、“羅姑婆”、“姑媽有範兒”等為代表的大量老年博主在短影片平臺誕生。
銀髮網紅背後，是銀髮經濟市場規模的不斷擴大。《中國老齡產業發展報告》顯示，2014年到2050年，我國老年人口的消費規模將從4萬億元增長到106萬億元左右。於是，在“銀髮經濟”方興未艾的大背景下，具有帶貨和推廣能力的中老年博主則成為了品牌爭搶的物件，也成為平臺獲取使用者增量的“新利器”。
這一點從小紅書註冊申請“老紅書”和B站釋出“銀髮族招聘廣告”上或許也可窺視一二。近兩年，隨著各大平臺的扶持，老年博主更是如雨後春筍般出現在年輕人的視野裡。如火於小紅書的60歲模特馬姐、60後退休媽媽江梅，以及B站90歲Up主“敏慈不老”、“農鄉大爺醬”、“盧正義的雕刻時光”等。
但中老年博主的粉絲並不都是老年人，甚至有些賬號年輕粉絲的佔比超過老年人。據AgeClub統計的部分依靠抖音平臺走紅的中老年網紅博主中，他們的粉絲大部分都集中在18-24歲。
專注於中老年創新商業研究的Ageclub內容負責人劉一諾對燃財經表示，初代的中老年博主還是在年輕人認知的價值框架中生產內容，以此完成初步的粉絲積累並形成影響力。內容多以時尚和搞笑兩大類風格為主。“經過一段時間的迭代，傳統的時尚大片類內容使得使用者審美疲勞，且變現路徑窄，被替代性強，因此爺爺奶奶也需要新故事。”
“時尚奶奶團”CEO何大令對燃財經表示，時尚奶奶團最早的粉絲構成也是以年輕人為主，透過調整內容優化了粉絲結構，如今70%的粉絲是中老年人。
“專注中老年人的產品和服務尚未飽和，我們也更希望能切入這一市場。”何大令坦言，目前行業內有價值的內容比較少，缺乏意見領袖，“我們希望透過輸出更有價值的內容來品牌化時尚奶奶團，打造熟齡女性的時尚消費平臺。”
劉一諾補充道，現如今，除了時尚穿搭和搞笑以外，也誕生了更多職場勵志、形體禮儀和情感陪伴等細分領域的中老年博主。
中老年博主攻入網際網路
越來越多的中老年博主開始入侵到年輕人的主要陣地小紅書上。小紅書資料顯示，近一年來，50-59歲、60歲以上博主數量同比增長超過100%。
“健康真好”是現年75歲高齡、生活在杭州的兩位老人的小紅書賬號。2021年2月2日，“健康真好”開始記錄兩位老年人的一日三餐，簡簡單單的照片，沒有拍攝精美的照片，也沒有優美的文案，但在短短一年的時間裡，該賬號粉絲已經超過52萬。
每篇筆記的評論區裡，都有不少年輕人在打卡，“奶奶早上好”、“跟男朋友吵架了”、“奶奶，我晚飯吃了大雞腿！”老人也會用暖心的話語及時回覆。
90後女生阿南告訴燃財經，幾乎每天都會去小紅書看奶奶的筆記，有時也會在評論區留言，訴說心事。“有一次在和奶奶‘分享’工作上取得的一點成績時，奶奶還給我的評論進行了回覆，讓我好好加油。”阿南提到自己的奶奶已經去世了，而“健康真好”讓她隔著螢幕感受到了來自奶奶的關懷。
“健康真好”的博主直言，自己能做的也就是發發一日三餐的圖片，透過平臺和年輕人交流的同時感受年輕人的氣息，對他們來說已經非常滿足了。
透過瀏覽各大社交平臺燃財經發現，中老年博主型別愈發多元化。小紅書資料顯示，從分享的內容來看，50歲以上博主釋出的內容非常多元，佔比最大的為接地氣的生活，大幅領先於其它型別內容。其次為日常生活片段、美食展示、人文風光展示，以及繪畫、家居裝飾、貓等內容。
“Sharon Yeap”是一名來自馬來西亞的51歲健身博主，為了讓自己更健康，三年前她走進健身房，並練出了讓年輕人都羨慕不已的好身材。1月28日，她無意間在小紅書上曬出一張生活照，順時引發大量網友關注，評論區清一色稱讚她的好身材，“這哪裡像50多歲，身材太好了”、“果然運動可以抗衰老，馬上動起來”……
Sharon Yeap對燃財經表示，把照片放在小紅書上純粹是為了記錄日常，沒想到會引發網友關注。“很多網友好奇50多歲的我是如何保養的，我就開始分享自己的日常健身和飲食，希望更多網友可以擁有健康的身材。”很快，Sharon Yeap的粉絲數量超過了2萬。
來源/燃財經截圖 圖/小紅書博主“健康真好”評論區；Sharon Yeap小紅書首頁（左、右）
“晚檸”則是一位40餘歲的知識分享類博主，有著10年的心理諮詢經驗，並一直堅持透過讀書等方式提升自我。她對燃財經表示，自己是2021年年初註冊的小紅書，最開始是為了自學有價值的內容，偶爾也簡單分享下自己的書單或發些讀書筆記，無意間積累了一小撮粉絲。
在朋友的建議和鼓勵下，2021年9月，晚檸開始認真研究小紅書。藉助自己對心理學的研究和在自我學習提升方面的經驗，進行相關內容創作，接連發出了“跟北大學姐學心理”、“北大畢業之後堅持的十個習慣”等筆記，備受到網友關注。
實際上，不止是小紅書，如今，網際網路平臺上的中老年博主越來越多。
2019年，“時尚奶奶團”橫空出世，幾位奶奶穿著旗袍，形象氣質均線上的影片迅速登頂微博、快手、抖音的熱搜榜單。截止目前，時尚奶奶團已吸納百位成員，更是在抖音平臺吸粉超417萬人。
“50歲阿姨自駕遊”賬號創作者蘇敏是一名草根博主，長期受困於家教嚴厲的原生家庭和孤獨壓抑的婚姻，56歲的蘇敏想要透過自駕旅行開啟一種新的生活方式。
旅行需要錢，蘇敏從一些熱愛旅遊的博主影片中瞭解到，在一些平臺上發影片可以賺流量費。
於是，在2020年初，蘇敏以“50歲阿姨自駕遊”為名建立了自己的賬號，並在百家號、B站和頭條上釋出相關內容。
2020年9月23日上午，蘇敏開著一輛大眾白色POLO，從河南鄭州出發，獨自一人踏上了旅途。期間，蘇敏的百家號影片被抖音上一位博主轉發，憑藉該條影片，這位博主一晚上漲粉12萬。看到這一情況的蘇敏，很快也在短影片平臺上開通了自己的賬號。
不足一個月，蘇敏在抖音的粉絲數量就超過了20萬。截至燃財經發稿，蘇敏的抖音賬號已經有超140萬粉絲。
劉一諾對燃財經表示，這些新退休人群擁有更加時尚潮流的生活方式，傳遞經驗和分享生活是老年人的本能，他們渴望透過體現個人價值得到精神滿足，社交媒體給了他們分享人生閱歷和知識經驗的平臺。
商業價值凸顯
業內人士則表示，這些銀髮網紅一部分是草根博主，另一部分則是由專業機構打造而成。不同於明星名人和很多年輕時尚網紅的距離感，爺爺奶奶的形象屬性讓中老年博主自帶天然的親切感，而沉澱了豐富生活閱歷的他們在輸出更多生活哲學的同時，也為自己開闢了新的增收渠道。
62歲的於書是“時尚奶奶團”成員之一。由於個人經歷，加入“時尚奶奶團”之前她就已經是當地的“名人”了，也是各大衛視春晚的常客，並運營著自己的“女子優雅形體氣質培訓中心”，但她還是需要一個更大的平臺展示自己。
在MCN機構的運營下，於書的短影片和直播內容均以形體禮儀為主。於書對燃財經表示，因為個人經歷的緣故，她不僅會帶領直播間的粉絲們一起鍛鍊，還經常會幫助他們進行情緒疏導，很多粉絲都很依賴她。
2021年618，於書作為時尚奶奶團的首批主播，開始“帶貨初體驗”。“對於我來說，帶貨也是全新的體驗，連我自己都沒想到，會一下子愛上這種感覺。”同時，於書直言，沒想到直播間的粉絲這麼能花錢，“他們驚人的消費能力經常‘逼’我勸他們理性消費。”
何大令介紹，如今奶奶們的直播月流水已達到百萬元級別。“一方面希望能夠透過短影片的方式，讓更多人看到中國奶奶優雅的那一面。另一方面，中國有近4億的老年人，但是針對老年人的網際網路服務卻不足2000個，尚處於一片藍海。”談到從事中老年內容服務的初衷，何大令滔滔不絕。
來源/燃財經截圖 圖/時尚奶奶團話題頁
直播帶貨戰績可嘉的顯然不止“時尚奶奶團”。“只穿高跟鞋的汪奶奶”曾在單場直播帶貨中銷售額破530萬元。“我是田姥姥”在一次與和籃球運動員郭艾倫合作的直播中，成交額同樣超過了320萬元。
品牌合作也是老年博主變現的方式之一。Sharon Yeap告訴燃財經，今年3月，包括健身服飾、面膜、洗衣服、保健品等不同品類的品牌方陸續找到自己談合作。“試用效果好的產品會推薦給粉絲。”Sharon Yeap直言，因為女兒的文采更好，所以也被她拉來做“小助手”，工作之餘幫忙寫寫筆記。
與此同時，中老年博主的變現路徑也愈發多元化。何大令告訴燃財經，“時尚奶奶團”正在孵化自主品牌，目前“時尚奶奶團”的變現方式包括短影片廣告、代言、商演和直播帶貨之後還會上線自己的消費品牌。另一家中老年MCN機構銀髮無憂也在探索線下變現渠道，並構建了以“旗艦店為核心+社群居家驛站”多點輻射的獲客模式。
老年博主的挑戰
儘管銀髮網紅的紅利肉眼可見，但老年博主參差不齊的粉絲結構以及自身的一些弊端，還是讓這業態出現了各種不可忽視的矛盾和問題。
“戲精奶奶葛美麗”賬號產品運營總監法朋順接受新榜採訪時曾透露，在抖音，“戲精奶奶葛美麗”的粉絲年輕化趨勢明顯，50%的粉絲在23歲以下，雖然可以變現，但天花板很低。
和“戲精奶奶葛美麗”一樣，很多中老年博主的粉絲中年輕人佔比較高。在AgeClub統計的依靠抖音平臺走紅的部分中老年網紅中，他們的粉絲大部分都集中在18-24歲。
劉一諾對燃財經表示，對於一些精緻時尚的中老年博主和搞笑類博主而言，其內容對年輕人更有吸引力。但對於年輕人而言，從內容到服務都很飽和，他們有太多選擇，因此忠誠度也不高。“年輕粉絲多能夠提升賬號的影響力，但隨之，變現能力也會受到影響。”
何大令透露，在“時尚奶奶團”發展初期，粉絲年輕化的現象也十分嚴重。“這是國內網際網路使用者結構導致的結果，是中老年網紅髮展的必然階段。”
何大令表示，隨著短影片的發展，越來越多的中老年群體開始接觸抖音、快手等各大短影片平臺，針對中老年人群所關注的問題，逐步調整內容結構、策劃劇情、輸出奶奶們的個人思想和價值觀後，“時尚奶奶團”的粉絲結構也有了明顯的變化，其中中老年粉絲比例大幅增長。
除此之外，時尚類和劇情類中老年博主內容質量層次不齊，且同質化愈發嚴重，缺少真實感的同時可替代性強。這不僅影響博主的變現能力，或許也是導致一些中老年博主賬號逐漸銷聲匿跡的原因之一。
據燃財經不完全統計，停更的中老年博主包括在抖音擁有39.9萬粉絲的搞笑類賬號“國民姥姥”、擁有206.9萬粉絲的“戈姐聊美食”，和粉絲高達294.2萬的“爺爺等一下”等。
劉一諾對燃財經表示，同質化在中老年時尚穿搭類博主之間比較明顯，一頭白髮但穿著精緻，這種反差感和視覺衝擊力極強的形象在初期很容易讓使用者眼前一亮。然而隨著入局的中老年博主越來越多，使用者開始產生審美疲勞。“中老年人的消費更加基於信任感的建立，同質化內容不易於形成粉絲粘性，變現自然困難。”
何大令也對燃財經表示，實際上，從2020年開始，行業裡內容同質化的現象就十分嚴重了。因此才會有更多的老年博主想要和MCN機構合作，提高內容質量。
來源/燃財經截圖 圖/“50歲阿姨自駕遊”抖音賬號；晚檸小紅書首頁（左、右）
然而，與MCN機構合作固然會對老年博主的賬號運營和內容有所幫助，但也有可能帶來難以化解的問題。
蘇敏告訴燃財經，在賬號增粉的初期就曾經有機構找過來，但介於自己對機構的運作方式不夠了解，遲遲不敢簽約。可沒想到，即使後來簽約了熟人運作的MCN機構還是被“坑”了。
燃財經瞭解到，這家MCN機構的相關人員提出希望蘇敏開直播，分享自己的旅行故事。“他們發給我一個連結，說是點了同意就可以直播，後來我才知道自己確認的是星圖（ 抖音的官方推廣任務接單平臺 ）繫結合同，裡面有很多不太明確的條約，但工作人員並沒有明確告知我。”
很快，蘇敏就發現MCN機構並不能夠帶來流量上的幫助，甚至還在分成、廣告等問題上有各種掣肘。在多次索要勞動所得無果後，蘇敏開始向家人求助。可最終，孫敏非但沒要回勞動所得，還倒賠了一萬元才完成解約。
蘇敏對燃財經表示，有些MCN機構是靠譜的，但也不可否認，也有一些經營者會為了利益而違規操作，中老年人對新生事物的理解能力和對是非的辨別都不如年輕人，所以看合同時就更需要認真。
堅持自運營的晚檸告訴燃財經，今年春節期間自己還收到了幾家MCN機構的簽約邀請，但都一一婉拒了。“一方面，我擔心MCN機構會對內容的干預度過高，導致過度商業化而不能傳遞我想表達的內容，有悖於我的初衷。”談到拒絕MCN的原因，晚檸如是說道。
另一方面，晚檸表示，可能因為年齡的關係，對資料和漲粉看的比較淡然。
“讀書和心理是比較小眾的內容，我看重的是這段經歷給我帶來的情緒價值以及對網友的幫助，對漲粉沒有強烈的要求。反而是粉絲的反饋對我個人的成長也是一種敦促和反哺，讓我更加受益。”
雖然經過幾年的發展，中老年博主業態在不斷完善，但在何大令看來，整個行業仍然處於萌芽階段。
何大令分析表示，在中老年網紅領域裡，大致可以分為兩類，一是走時尚路線，鎖定中高階使用者，比如“時尚奶奶團”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”等等。另外一類是做下沉市場，走搞笑接地氣的路線。
“目前，中老年活躍使用者都已經突破4億，但活躍在頭部的網紅IP屈指可數，顯然還有非常巨大的潛力值得挖掘。”
參考資料
《銀髮網紅生態迎來轉折點：大批賬號停更/掉粉，連結中老年粉絲成為轉型方向》，來源：AgeClub。
* 文中劉梅、阿南均為化名.