來源丨東四十條資本（ID：DsstCapital） 文 | 馬慕傑
“累了困了喝東鵬特飲”，這個“寄生”在你熟知旋律中的功能性飲料品牌剛剛正式登陸A股。
2021年5月27日，東鵬飲料（集團）股份有限公司（下稱“東鵬飲料”）在上交所主機板上市，成為功能性飲料第一股。東鵬飲料開盤價為55.52元，截至發稿前，股價大漲44%，市值達266.5億元。
作為民族飲料品牌，東鵬飲料本是深圳一家老字號國企，後因經營不善一度瀕臨倒閉。在董事長林木勤的帶領下，東鵬飲料成功改制，並發展成為一家年營收達50億的行業領軍企業，被稱為“草根逆襲”的典型。
成立至今，東鵬飲料的融資經歷屈指可數，只引入了一家戰略投資方——加華資本。IPO前，公司的第一大股東為林木勤，直接與間接持股共計56.38%；加華資本為公司第二大股東，也是唯一外部機構股東，持股10%。
“未來如果發展順利，東鵬可能有近百億的規模，單品百億量級的公司在中國乃至世界範圍內都屈指可數。我們正在一起見證又一個與時代同步崛起的千億民族消費品牌。”加華資本創始人宋向前表示。
東鵬“醒著拼”：從瀕臨破產到功能性飲料第一股
“年輕就要醒著拼”，東鵬飲料用自己的成長經歷親自演繹了這句膾炙人口的廣告語。
東鵬飲料原是一家1987年成立的國營企業。當時，公司主要從事涼茶與純淨水業務。到1997年，東鵬飲料推出了功能性飲料“東鵬特飲”，但並不是核心產品。
後來，因為經營不善，東鵬飲料逐漸走到了破產的邊緣，給員工發放工資都成了問題。2003年，恰逢國企改制，時任公司銷售總經理的林木勤與其兄弟林木港便接手了這家瀕臨破產的工廠。
“沒有資源、沒有渠道、沒有資本，這就是我接手東鵬時的困境。”林木勤回憶說。
不過，由於林木勤深耕飲料行業多年，積累了豐富的行業經驗，加之熱情十足，在接手公司後的第七年，即2010年左右，公司的產值從1500萬元提升到2.5億元。
當然了，完成這一跨步的背後有著難以想象的困難與艱辛。據悉，為了嚴控成本，林木勤的核算標準甚至以釐為單位。“那段日子，我最關心的就是兩件事，一是如何控制成本，一是洞察消費者需求、切入新賽道。”林木勤曾在採訪中表示。
在第二個思考，即洞察消費者需求上，林木勤最終拿出的策略是聚焦功能性飲料市場。然而彼時，這個賽道已經跑出了領軍品牌，林木勤面對的最大挑戰就是尋找產品差異化的突破口。
透過分析市場痛點，林木勤將目光鎖定到了產品“價效比”上，將東鵬特飲的包裝定為帶有防塵蓋的瓶裝。“我幾乎每天都在思考如何用較低的成本做同樣品質的產品。”林木勤曾提到。
事實證明，這種打法十分有效。2010年之後，瓶裝東鵬特飲的銷量呈幾何數級，2012年，其在東莞的銷量突破億元。
此外，公司還不斷在品牌營銷上下功夫。2013年，公司邀請謝霆鋒為品牌代言人，透過央視廣告強勢曝光，提高了品牌全國知名度。隨後，公司還推出了“品牌年輕化”戰略，結合當代年輕人的生活方式及消費習慣，開展了網際網路、影視植入、體育電競贊助等新型營銷模式，深化在年輕群體中的知名度與認同感。
根據招股書，目前，東鵬特飲在中國能量飲料市場佔有率排名第二，已成為中國能量飲料市場銷售規模第一的民族品牌。
對於東鵬特飲的“逆襲”，林木勤曾如此感慨，“任何一款成功的產品都不是決策者、設計者拍拍腦袋，很短時間內就能誕生的。把一個品類的市場做大，也是件很不容易的事情，用8年、10年甚至更久去磨練都是常事。在很長一段時間內，你要很專注做這個事情，才能在別人覺得累的時候獲得機會。因為你前面的積累和鋪墊，比別人略微走快半步。”
拒絕數十次投資請求，加華資本為唯一外部機構股東
作為一家家族式企業，東鵬飲料在發展過程中引入的外部資本並不多。
IPO前，東鵬飲料只進行了一輪3.5億元的戰略融資，投資機構為加華資本。林木勤曾透露，其至少拒絕過數十次的投資請求。之所以會選擇加華資本作為戰略投資人，是因為作為民族企業的東鵬特飲更需要事業合夥人而非財務投資人。
“功能性飲料一直是我們重點關注的賽道，在國內人口紅利以及消費升級大背景下，功能性飲料的市場空間很大。而東鵬特飲作為最大的功能性飲料民族企業，必然會引發我們的關注。”關於投資東鵬飲料的原因，宋向前對投中網表示。
根據招股書，截至上市前，公司的第一大股東為林木勤，直接與間接持股共計56.38%；加華資本為公司第二大股東，也是唯一外部機構股東，持股10%；第三大股東為鯤鵬投資，持股7.1553%；林木港則持股5.8016%，為第四大股東。
其中，鯤鵬投資為林木勤的關聯公司，其大股東林煜鵬系林木勤之子。林煜鵬透過鯤鵬投資投資間接持有公司3.87%的股份。
由於東鵬飲料起步於廣東，一直以來，華南地區都是公司重要的市場區域。招股書顯示，報告期內，公司的銷售收入主要來源於廣東地區，收入佔比分別為61.10%、60.12%及55.74%。
但過度集中的銷售區域性一定程度上又會影響公司的營收與市佔率。因此，近年來，開啟全國市場版圖便成為了東鵬飲料擴張的關鍵詞之一。
此次上市募資，東鵬飲料也將發力重點放在了區域拓展上。根據招股書，公司本次募資的用途將主要用於生產基地建設，包括華南生產基地建設專案、重慶西彭生產基地建設專案及南京生產基地二期建設專案、營銷網路升級及品牌推廣，資訊化升級建設、研發中心建設、總部大樓建設等。
“所有商業的競爭都是管理的競爭，要始終保持坐二望一的心態。”宋向前對投中網表示，功能性飲料還有很大的市場空間，東鵬特飲到如今依舊沒有完全吃透。“在渠道深化上，擁有更強資本實力的東鵬特飲一定會‘北伐’成功。”
1年賣出50億，行業競爭仍處早期
東鵬飲料的業務模式也是“大單品大生意”。
根據招股書，2018-2020年，東鵬飲料營收分別為30.37億元、42.09億元、49.59億元；淨利潤分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元，綜合毛利率為45.97%、46.74%及46.60%。
公司旗下產品主要涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大型別，能量飲料即東鵬特飲是公司的拳頭產品。2018年-2020年，能量飲料的營收貢獻分別為28.85億元、40.03億元及46.55億元，佔公司總營收的94.99%、95.11%及93.88%。
雖然中國能量飲料市場起步較晚，但增長速度較快。根據歐睿國際的預測資料，2019年-2024年，中國能量飲料銷售規模的複合增長率為4.5%，至2024年，預計中國能量飲料市場銷售總額可達532.63億元，較2019年增長24.5%。
基於廣闊的市場空間與較高的毛利水平，中國能量飲料市場也吸引了眾多行業參與者，部分知名企業也紛紛推出了新型能量飲料產品，如統一旗下的夠燃、安利旗下的XS等。
不過，經過多年的發展，行業已經形成了紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰馬等知名品牌領先的形勢。2019年，在中國能量飲料市場中，市佔率前三名分別為紅牛、東鵬特飲和樂虎，市場份額為57%、15%及10%。
值得一提的是，近年來，東鵬特飲、樂虎、體質能量等國產品牌的市場份額正在不斷擴大。宋向前對投中網表示，不管是冷鏈物流、電子支付系統還是便利店系統等，中國的基礎設施相比已經非常完善，而本地化品牌對年輕人的洞察反應更快，因此各方面的能力構建比外資品牌更強。
“目前，功能性飲料的競爭依然處於早期階段，市場深化程度並不高。在競爭格局上，主要形成了外資品牌和內資品牌共同競爭的態勢。但伴隨國潮新消費的崛起，國有品牌替代國際品牌是大機率事件。”宋向前表示。
具體到企業核心競爭力構建上，在宋向前看來，任何一個消費品品牌的成功都離不開四大能力的構建，分別為強大的產品能力、全面的系統運營能力、超前的品牌與創新意識及深刻的產品人性洞察和美學價值釋放。儘管上市可以成為東鵬向前發展的第二個支點，但並不是終點。
“成為現代化治理的公眾公司只是‘行業冠軍’的第一步，東鵬特飲的目標是從領先的中國民族品牌成為全球領先。”
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