文 / 零度
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麗人麗妝的2021以歸母淨利潤4.11億元，同比增加20.99%的成績收官，實現了歸母淨利潤連續8年的雙位數增長。在國內外環境複雜多變的形勢下，作為專注化妝品的網路零售服務商，麗人麗妝能夠長期保持優勢地位，取得利潤快速增長實屬難得，然而，這個成績資本市場似乎並不買賬。
“出道即巔峰”，54.99成了麗人麗妝繞不過的高山。上市當天43.99%的漲幅+11個漲停封死，“妖股”的後續之路並不好走。除了這高光的12天，麗人麗妝後續的股價走勢便是在回撤與低迷中反覆橫跳，最大回撤了72%。
如果說當初的高光是帶著炒作意味的情緒化潮起，那之後的低迷只是情緒消散之後的潮落嗎？麗人麗妝的業績決定了它似乎不該是一隻靠情緒和慣性活著的股票，它的市值同業績究竟在較量著什麼？
/ 01 /
矛盾：優秀八年為何
換不來資本市場一句肯定？
在影響長期市值的三個要素中，宏觀和中觀我們不做過多點評，麗人麗妝上市期間上證指數、化妝品指數雖然不振，但也歸於平平；所以我們只看麗人麗妝的阿爾法。在影響阿爾法的幾個引數中，情緒與趨勢偏於玄學也暫且不看，剝絲抽繭，我們來聚焦麗人麗妝的基本面。
矛盾是對立統一，麗人麗妝市值同業績的矛盾，一方面體現在持續增長的利潤同持續縮水的市值之間的對立；另一方面也體現在持續縮水的市值同業績增速下降之間的統一。
連續八年兩位數的歸母淨利潤增長率固然亮眼，但麗人麗妝的業績也並非沒有“漏洞”。從麗人麗妝的業績變化幅度可以清晰看到：
一，2018~2021年麗人麗妝的業績增長尺度同前四年完全不在一個層次，這或許可以以創立初期收益基數低提升快，而後成熟期增長率下降來解釋。但據我們判斷，麗人麗妝的市場規模還遠未到達因市佔率過高而出現瓶頸的階段。
根據國家統計局資料，2021年12月，化妝品零售額累計值4026億元，同比增長14%；而麗人麗妝2021營業收入為41.55億元，同比下降9.67%。麗人麗妝現與60多家品牌進行合作，而藥監局顯示2021年化妝品生產企業有5657家。由此可見，麗人麗妝的市場空間還很廣大，所以業績增速的陡然下降不得不引起關注。
二，雖然歸母淨利潤近四年同比增速穩健提升，但營收和扣非歸母淨利潤都遇到了波折，今年營收甚至出現了下降，而扣非歸母淨利潤在2018年就出現了負數，2021年比之2020年增速也下降明顯。
可見麗人麗妝的營收和利潤都並非“銅牆鐵壁”，資本市場存在顧慮不足為奇。儘管扣非利潤維持不錯的增長勢頭，但資本市場一向最看重的並非落地的業績，而是業績預期，幾處業績“破綻”極有可能打破了資本的想象空間，麗人麗妝得不到資本市場的肯定也就很好理解了。
那麼，麗人麗妝的資本之路還值得期待嗎？這要看市值同業績較量的背後支點，反向較量是表象，戰略迭代和核心競爭力是本質。
/ 02 /
支點：以效率為生命的一場戰役
在顏值經濟愈演愈烈的當口，麗人麗妝營收首次出現負增長，這正是流量紅利消散的直接表現。早期流量野蠻生長，監管沒有完全跟上，而隨著直播、長短影片等新興流量平臺快速崛起步入常態化，對網際網路的規範治理也在一點點加碼，對頭部主播的規範也動作頻頻；加之對娛樂圈流量明星的整頓，社會價值觀的歸正引導，都在助推流量時代的拐點到來。
但為何在營收減少的同時，利潤還能保持增速增長？這得益於麗人麗妝對行業週期、時代形勢的把控能力。麗人麗妝在四年前便已開始注意到各種紅利在消失的問題，判斷出幾年後流量紅利將進入瓶頸期，為減輕紅利拐點出現後的阻力，進行了提前佈局。如此關注點在多年前便從誰的獲客速度更快轉向了誰的流量成本更低。
以效率為生命，似乎是麗人麗妝所奉行的。麗人麗妝近幾年的流量成本和獲客成本每年都會有所下降，所以才會出現不增收卻增利的局面。
麗人麗妝的效率積累得益於幾個支點：精細化運營、數字化賦能、掌握主動權。
隨著抖音、快手、小紅書等新營銷平臺的快速崛起，市場呈現出一個新的趨勢，KOL對消費者購買決策影響力日益見長。在此趨勢上，長期深耕天貓平臺的麗人麗妝將平臺營銷戰略定位於，在天貓以外平臺為品牌獲得興趣人群，在天貓站內對該人群有效承接和轉化，相輔相成。並且早在3年前便已開始強化天貓站外的種草能力以及天貓站內的承接能力。
故而，雖然麗人麗妝仍然以天貓平臺運營為主，但新型社交媒體業務平臺增長較快，天貓國內和天貓國際分別佔營收89.27%、3.95%，比之2020年98%營收來源於天貓的比重有所下降。至於為何麗人麗妝如此青睞天貓，也是由其效率優先的價值觀決定的，天貓平臺的投入產出比較高，麗人麗妝在天貓國內、天貓國際及其他平臺的毛利率分別為37.03%、47.43%、22.53%。
而麗人麗妝之所以可以較好的積累效率，數字化程序功不可沒。
麗人麗妝對數字化的重視度可能與創始人黃韜的背景有關，黃韜清華大學自動化專業，後又在清華大學任教兩年，出了校園之後，擔任美國通用無線通訊有限公司產品總監、上海公司總經理兩年，後開始創業之路，2002年籌備創立的飛拓無限，是提供移動網際網路整合營銷服務的移動網際網路公司。可以說黃韜的一路經歷都是建立在資訊科技之上的，似乎締結了麗人麗妝與數字化的“血緣關係”。
大資料建模能力、資料分析能力及數字系統則是麗人麗妝打造護城河時的磚瓦。透過大資料建模對消費者需求精準畫像，來提升匹配效率，降低成本，這對消費者、品牌方及代理方來說是三贏。IT系統則助力於精細化管理，訂單管理系統、庫存管理系統、倉庫管理系統協同作業確保訂單全流程高效執行。而資料分析能力則可為品牌運營賦能，在庫存測算、消費趨勢預測、精準廣告投放等方面降本增效。
拿銷售費用來說，麗人麗妝的銷售費用率確實呈現出逐年降低的趨勢，但有一說一，同行比較而言，麗人麗妝的銷售費用率相對是最高的，還大有進步空間。
麗人麗妝效率的另一支點，在於其對品牌主動權的把控。黃韜曾言“麗人麗妝只關心如何找到更好的商品給到消費者，至於這個品牌是不是全新的品牌，是不是大集團推出的品牌，是不是新國貨，公司不care，因為麗人麗妝的核心能力是效率匹配和營銷費比的控制。”
為此，麗人麗妝不會被單一品牌裹挾，其會先對每年每個品類、價位段所需要的產品做趨勢預測，而後在拿商品去匹配，只要擁有豐富的品類和產品矩陣，任何單個品牌的產品都有替代品，故而即便2018年歐萊雅回收了多個品牌，丟掉20多億生意的麗人麗妝營收並沒出現下滑。麗人麗妝更像是個品牌排程中樞，來分配資源。
業績和市值背後的支點正是麗人麗妝的立足之本，而在支點之上，未來之路怎麼走，才是資本市場最終關心的問題。
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空間：後流量時代
麗人麗妝何去何從？
流量紅利的消散是既成事實，平臺商無法抵擋只能適應。我們看到了麗人麗妝試圖憑藉著一切的戰略決策和科學手段降本增效，成績雖然有目共睹，但問題依然存在。
資本市場可能會為增收不增利而惆悵，擔心“賠本賺吆喝”的玩法對公司形成極大的消耗，如何不能把競爭對手玩死，那可能玩死的就是自己；但要說增利不增收與增收不增利孰優？那就見仁見智了。也許增利不增收更讓市場恐懼，因為這可能是在釋放一個市場空間不足的訊號。
降本增效固然有用，在市場放大之上的降本增效可能是錦上添花，但在存在市場萎縮可能之下的降本增效卻未必能帶來雪中送炭的效果。因為市場空間是可能上不封頂的存在，而降本則總有臨界點，即便是趨近於0了，也總有一個終點，那在這之後，是否只剩下坡路可走？這就好像買了一個看跌期權，理論上最大盈利是有限的。
一旦臨界點到達，麗人麗妝怎麼走便成為急需關注的問題。既然麗人麗妝在四年前流量紅火的時候就能預測到流量時代的沒落並提前佈局，那麼試想，麗人麗妝應該也不會放任臨界點的到來而束手無策。
果然，我們看到了麗人麗妝的戰略進化。
一面是銷售模式的戰略進化。推進代理品牌從電商零售業務模式轉變為品牌營銷服務模式。品牌營銷運營服務模式的毛利率82.44%顯著的高於電商零售業務模式34.41%的毛利率，是一種更好的商業模式，銷售模式更多向品牌營銷服務傾斜對麗人麗妝整體發展大有益處。
雖然現階段品牌營銷服務模式佔比還比較低5.22%，但同比增長8.85%，2021年合作品牌龐氏、凡士林等便完成了銷售模式轉變，隨著麗人麗妝對核心競爭力的強化，可以期待越來越多的合作品牌的銷售模式轉化。
一面是品牌矩陣的戰略進化。在2017年，黃韜在一次分享中曾表示，他會堅持服務不同型別的品牌，而不做自有品牌。而如今，麗人麗妝已經開始了自有品牌的佈局“如果我們預測的需求在我們已代理的品牌結構裡達不到相應的匹配，那麼，我們就會自己去生產。”
2021年麗人麗妝已經孵化出主打保溼科技及修復的美壹堂、主打植物養膚成分的玉容初等自有品牌。自有品牌同樣是以效率為生命，不走燒錢買銷量的慣用套路，立足核心競爭力，謀長期而輕短期，上市之後拉新成本持續下降，老客復購率不斷提升，和整個公司的調性高度一致。
一面是產業佈局的戰略進化。不僅開始孵化自有品牌，麗人麗妝也開始了產業投資之路，2021年投資了定位Z時代的身體護理品牌怪力浴室、以及專櫃級的高階彩妝及皮膚護理品牌Exacting；並且參與投資了多隻聚焦於大消費領域創業企業孵化與投資的基金，以此來把握大消費行業動態，開拓更多的合作品牌和品類，實現全效業務協同。
麗人麗妝的野心不止於“中間商”，但相對於許多個“仰望天空”來說，麗人麗妝的野心更加穩紮穩打，循循漸進，就像其對效率的執著一樣，是務實的夢想。
麗人麗妝無疑是穩的，但就資本偏愛的速度來說，還給不到市場蜂擁的理由。雖然作為成長股有點懸，但起碼麗人麗妝該是個價值股，情緒之後，價值迴歸也是必然。看似市值同業績的反向較量，本質來說殊途同歸。
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