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文 | 價值研究所
終於，美國眾多散戶的避風港、在年初的美股“史詩級逼空大戰”中出盡風頭的網際網路社群新聞網站Reddit，正式開啟上市計劃。
Reddit在美東時間12月15日晚間宣佈，已私下向SEC遞交登記宣告，衝刺美股IPO。根據CNBC、路透社等多家權威媒體的報道，Reddit此次選擇低調處理，暫不公開申請檔案，也並未透露發行股數和IPO定價區間。
年初狂刷存在感的Reddit至今熱度不減，這讓市場對其上市前景充滿期待。但把眼光放回國內，一眾同樣做社群生意的平臺，就過得相當掙扎了：
豆瓣先是因開屏廣告、資訊收集等問題被有關部門約談，隨後又被爆出“水軍圍城”事件，陷入嚴重的輿論危機；虎撲多次尋求IPO未果，至今仍被擋在二級市場的大門之外；知乎雖已成功上市，卻一直無法擺脫虧損，股價、市值每況愈下……
Reddit不完美，但確有過人之處。對於國內一眾社群平臺來說，也不失為一個借鑑、學習的物件。
估值超100億美元，Reddit憑什麼？對於Reddit這個名字，相信有投資、炒股習慣的朋友一定不會陌生。
成立於2005年的Reddit，是美國網際網路界歷史最悠久的社交平臺之一，定位為以話題、使用者興趣為核心的網際網路社群。
在發展初期，Reddit也走過一些彎路，甚至經歷過賣身求存、創始人出走的低谷：成立僅僅一年之後，初創團隊就將Reddit作價1000萬美元（也有媒體報道稱是2000萬美元）出售給康泰納仕集團；隨後幾年，Steve Huffman、Alexis Ohanian和Aaron Schwartz三位創始人先後淡出，Reddit的發展陷入困境。
但2015年之後，Steve Huffman重返Reddit擔任CEO，帶領Reddit脫離康泰納仕重新崛起，且抓住了進入移動互聯時代之後的轉型風口——在Tik Tok還沒有火爆全球的年代，Reddit就率先在移動端使用早期演算法推薦機制分發內容，打破了傳統網站從PC端轉向移動端時堅持時間軸內容展示的思維慣性。
得益於這種具有前瞻性的轉型戰略，Reddit順利從PC過渡到移動時代，即使沒有像其他網際網路巨頭那樣孵化大量子APP，也能靠Reddit這個大本營賺足流量。目前，Reddit擁有超過10萬個論壇/子版塊，涵蓋各個時事、財經、軍事政治等熱門領域，在美國及海外市場擁有大量擁躉。
（圖片來自Reddit官網）
至於Reddit申請IPO的訊息，其實並不突然，此前已經露出很多蛛絲馬跡：比如今年3月份，Reddit就任命Drew Vollero為其成立以來的首任CFO，後者曾統領Mattel和聯合環球的金融業務，具備豐富的財務審計經驗；9月份，路透也曾爆料Reddit已經開始尋找投行和律所，負責推進IPO事宜。
而對於Reddit的IPO前景，外媒目前還相對樂觀。
一方面，Reddit成立至今已經完成了6輪融資，在一級市場極受VC歡迎，現在正是上市的大好時機。
根據官方資訊，Reddit最新一輪融資發生在今年8月份F輪，融資金額為7億美元，投後估值超100億美元。價值研究所查閱的資訊則顯示，Reddit最近兩年在資本市場的人氣可謂直線上升——2005年獲得種子輪融資之後，Reddit連續7年沒有斬獲新的融資，但在今年已經連續完成三輪融資。
此外，在Reddit的股東名單中，也不乏騰訊、富達投資和紅杉資本這樣的巨頭，整體實力值得信賴。
（Reddit近期部分融資事件統計，圖片來自天眼查）
另一方面，Reddit的業務在今年迎來爆發式增長。隨著使用者規模的擴大，營收有望進一步提高，這也為其提供了上市的底氣。
雖然Reddit還沒有對外更新其財務資訊，無孔不入的美國媒體還是為外界提供了大量可供解讀的資料。
首先，Reddit廣告收入正持續增長，主營業務發展順利。Reddit最後一次向公眾交底是在今年8月份F輪融資之後，根據Steve Huffman的說法，Reddit今年廣告營收有望突破3.5億美元，至少達到去年同期的兩倍。另據Statista資料，Reddit今年二季度的廣告收入達到1億美元，同比暴漲192%。
要知道，在今年年初，《華爾街日報》等外媒對Reddit的廣告營收預期才是2.2億美元。年初一波流量、使用者大爆發對Reddit的幫助，可想而知。
其次，在使用者規模上，Reddit過去兩年也是取得了突破性進展。
在價值研究所看來，Reddit使用者規模的增長可以說是吃到了時代紅利：疫情爆發後美國政府出臺的大規模紓困法案、美股技術性入熊後的快速反彈以及美聯儲大放水誘發的炒股熱，導致美國散戶群體急速擴大。急需尋求歸屬感、交流欲爆棚的散戶們湧入Reddit平臺，諸如WBS等大熱論壇如今已經成為美國股民的“必逛之地”。
根據官方資料，截止去年10月，Reddit日活使用者約為5200萬。這個MAU水平，雖然沒法和Facebook、Twitter相比，但根據CNBC的統計，也足以在全美社交平臺上擠進前十。
此外，同樣來自Statista的資料顯示，截止今年1月份，Reddit是全美訪問量第六大的社交媒體，且月活水平已經和社交巨頭Instagram幾乎持平。而根據Alexa的資料，Reddit擁有3.3億的月活躍使用者，已經與Twitter不相上下。
（圖片來自eMarketer）
不過，最有趣的還不是資本市場的態度，而是Reddit的使用者——也就是美股散戶們的態度。
根據價值研究所的觀察，無論是在Reddit自家的論壇下方，還是在Twitter等社交平臺上，都有不少散戶發出同一個疑問：
“等到Reddit真正上市的時候，我們能不能推高它的股價，再創造一次神話？就像當初逼空遊戲驛站那樣？”
也有很多使用者直截了當地表示，Reddit上市就是散戶的勝利，“必須all in以表支援”。
這種種動態表明，Reddit的上市，受到不少使用者的支援。強大的使用者黏性和使用者歸屬感，是社群平臺最寶貴的財富。
至少從目前看，Reddit在很多方面都做得比同行要好。尤其對於國內的一眾社群平臺來說，Reddit對社群、使用者的管理，以及謹慎卻不失理性的發展模式，絕對值得好好學習。
Reddit有什麼值得國內同行學習？不知道還有多少人記得，Reddit早期曾被貼上很多標籤：美國版貼吧、美國版天涯、美國版人人……
聯想到百度貼吧、天涯社群和人人網如今的遭遇，很明顯這並不是什麼好標籤，這也體現了媒體、業內人士對Reddit早期表現的看衰。但眼前的事實證明，他們很可能看走眼了，Reddit如今非但沒有淪為下一個人人、天涯，反而已經大步邁向Instagram、Twitter的社交巨頭行列。
回顧過去這些年的發展歷程，Reddit也有過彷徨，有過跌入谷底的時期。能浴火重生，除了炒股熱爆發、散戶規模激增這個客觀因素之外，Reddit自身的努力也不能被抹殺。
第一，在社群管理上，要尊重使用者、注重平臺服務邊界，最重要的是維護良好的社群氛圍。
Reddit的社群管理並不容易。綜合Reddit的官方資訊的Alexa Ranking統計的資料，截止今年2月份，Reddit社群總數超過10萬個。而根據官方公佈的《2021年度回顧》，其帖子總數達3.66億，評論總數為23億，同比分別增長19%和12%。
（圖片來自Alexa）
面對如此龐大、繁雜的社群管理工作，Reddit主要信奉兩條原則：一是給予使用者充分自主權，將子版塊的管理權下放給版主；二是透過技術監控，嚴守紅線，刪除大量充斥暴力言論、煽動群眾情緒和僭越法律法規的子社群和帖子。
尤其是前一條，擁有大量自主權的版主們，真的被Reddit培養了一種“主人翁”精神。
根據《華爾街日報》統計的資料，2019年那會兒，Reddit只有500多個正式員工，但有上萬名充當志願管理者的子版塊版主，幫助Reddit維持社群秩序。不少媒體曾刊登過的Reddit子社群版主的“光輝事蹟”：
比如“可愛動物社群”版主“Robert Peck”因為某使用者註冊11個月只發布了一條帖子，且圖片非常模糊像是從網上多次下載壓縮過的，識破了他的水軍養號行為；再比如“r/The_Donald”（以前美國總統特朗普為討論主題的板塊）板塊版主“Elliot”因為發現多個賬號曾分享同一網站，其他時間卻沒有任何動態，而識破其水軍身份。
這群為愛發電的版主，一直是Reddit官方團隊之外最重要的社群管理者。而透過這種日常管理，不僅能淨化社群環境，讓版主和平臺之間的關係變得更緊密，連同普通使用者和版主之間的黏性也得到進一步提高，可謂一舉兩得。
第二，在內容定位上，Reddit始終堅持自己潮流化、及時化、高品質的原則，沒有因為使用者群體的擴大而丟失原有理念、變得不倫不類。
Reddit早期曾有這樣一條宣傳口號：這裡是城市廣場，那些好的、壞的時刻都在這裡見證。事實上，這一點和國內的貼吧、微博，國外Twitter、Facebook別無二致，都是集中時下最熱資訊，然後給使用者提供一個分享看法、碰撞思想的場所。
但Reddit的過人之處就在於，沒有一味追求熱度——為了提高社群內容質量，Reddit可是在發帖管理和頁面設定等環節花了不少功夫。
一方面是簡化網站頁面設計和底層程式碼——在美國各大入口網站還是千篇一律的時間軸推送的時候，Reddit就透過插入動圖和短影片的方式抓住使用者眼球，保證使用者能第一時間看到時下最新鮮的資訊，找到自己喜歡的話題。
另一方面，Reddit沒有采用單純的資訊流推薦和利用大資料猜測使用者喜好，平臺上的分發的內容能否被推薦給更多使用者，要看使用者對這條內容的評價。被點贊越多的內容，會享受更多的流量傾斜，反之，被點踩的內容就會遭到摺疊。
這種內容管理、推薦方式，等於在傳統的資訊流推薦上多做了一個步驟——先由平臺篩選出優質的內容，再向使用者定點投放。在知乎、豆瓣上吐槽收到的推薦訊息越來越同質化的網友們，相信會很懂多做一步的差別。
第三，在商業模式上，要採用合理的廣告投放模式，避免因為廣告氾濫而影響使用者體驗。
正如前文所說，廣告是Reddit最主要的營收來源，廣告投放是繞不過的一個環節。但要在打廣告的同時，將對社群內容質量和使用者體驗的影響降到最低，Reddit就抓住兩個關鍵詞：簡化&專業性。
首先，Reddit的廣告位設定、廣告投放形式近年來經歷過多次調整，從文字到圖片，再到融入動圖和短影片，平臺方一直嘗試讓廣告插播變得更絲滑、更不著痕跡。其次，Reddit在“問我任何問題”的付費板塊裡開放廣告投放，但邀請的“答主”可都是前總統奧巴馬、微軟創始人比爾·蓋茨和石頭科技這樣的大咖，逼格滿滿。
在價值研究所看來，Reddit打廣告的秘訣就是讓你覺得廣告都是價值的內容，而不是不顧使用者體驗的盲目輸出。
光是上面這幾個優點，Reddit就值得讓國內一眾網際網路社群好好搬凳子抄作業了。
社群生意的出路就像開頭說的那樣，國內一眾網際網路社群的日子真的不太好過。看完Reddit的發展模式之後，價值研究所就認為，對比其發展模式，陷入困境社群們，或多或少都在某些環節的處理上，比Reddit略遜一籌。
比如在社群管理上，豆瓣近期深陷“超前點評”風波，揭露了平臺在水軍管控上的不作為；另一知名網際網路社群虎撲在前段時間連續釋出多條官方公告，宣佈清理大量包含辱罵、人身攻擊等不正當言論的帖子，並對眾多賬號實行禁言或封號處理，也揭示了虎撲社群變得越來越烏煙瘴氣的現實。
在內容管理上，知乎就面臨很大的煩惱：在知乎問答社群內，類似“如何看待知乎內容質量越來越差”、“住戶提問質量在下降，提問方式接近於百度”、“為什麼知乎戾氣越來越重，客觀內容越來越少”等問題從未斷絕。
而翻看下方的高贊回答，大部分答主都提到幾個關鍵點：廣告太多、過於看重流量失去客觀性、開放註冊之後使用者變得良莠不齊、觀點太過片面獨斷……
（圖片來自知乎）
歸根結底，國內一眾社群還是沒能處理好使用者、內容和商業化三者之間的微妙關係。
那麼從Reddit的發展經驗中，豆瓣、知乎、虎撲們能抄到什麼作業呢？
上面這三大優點不可能全盤複製，也沒法一下子學習到位，但至少有一個關鍵環節應該先學起來——維護社群氛圍，淨化社群環境。
其中最主要的一點，就是調整打廣告植入的比例和調整植入方式，不要過度損害使用者體驗。對於商業化模式單一的網際網路社群來說，廣告是不可動搖的營收支柱，但它們很應該像Reddit一樣把廣告打得更聰明一些。
比如Reddit就沒有透過堆積廣告數量增收，而是採用各種方法提高廣告的投入回報，繼而提高廣告要價。去年推出的自動化廣告市場平臺，就讓廣告商透過競價的方式獲取Reddit平臺上有限的廣告空間。至於給Reddit提價勇氣，就是我們前面提到的強大使用者黏性和單個DAU的變現價值。
從另一個角度講，Reddit使用者之所以沒有像國內的知乎、虎撲一樣，對平臺的打廣告行為深惡痛絕，很大程度上得益於Reddit為廣告帖子創造的所謂“safe space”安全空間，平臺管理系統會確保廣告投放和普通帖子之間的安全比例，不會讓廣告喧賓奪主。
這種做法當然有自己的缺陷——增長慢。橫向對比來看，以Reddit如今的月活水平，廣告收入和Twitter、Facebook等頭部社交平臺相比差距過於驚人。但Reddit並沒有因為營收落後就竭澤而漁、榨乾使用者價值，CEO霍夫曼採取的方法是開拓海外市場+開發中小型商家客戶。
理性、健康的發展模式，對於現在的Reddit來說顯得尤為珍貴。畢竟只有籠絡好了這群忠實使用者，才有進一步發展的空間。
國內的一眾平臺，也在積極尋找廣告之外的增收途徑。豆瓣、知乎和虎撲都有發力電商的趨勢，但過於依賴站內生態為電商業務導流，透過簡單粗暴的推送連結帶貨，反倒進一步影響使用者體驗。可以說，國內各大社群還沒有找到合理利用使用者資源為電商業務助力的方式。
Reddit的成功經歷並沒有太多神話色彩，也沒有隱藏絕技。優等生的作業已經攤在桌面，就看誰能學到精髓，化作己用了。
寫在最後眾所周知，美國還另一個被稱為“散戶大本營”的平臺——Robinhood。上市之初，Robinhood也曾風光無限，在納斯達克敲鐘掛牌是還在大螢幕打上一句經典的口號——歡迎來到全新的華爾街。
但僅僅過去數月，Robinhood股價、市值就雙雙腰斬，後者已從巔峰的超320億美元跌至週四收盤時的155億美元。
雖說兩座“散戶大本營”走得是完全不同的道路，但在波譎雲詭的華爾街，它們卻始終要面臨相似的挑戰。Robinhood的經歷，無形中給Reddit的IPO之路蒙上一層陰影。
不過直到目前為止，Reddit的發展前景還是一片光明。或許美股熱終有退散的一天，或許散戶們不會一直為Reddit保駕護航，但只要Reddit沒丟掉自己的優良品質，未來就依然值得期待。