換帥,換選單,降價搞直播,全聚德還要怎麼做才能扭虧為盈?
《中國經濟週刊》記者 侯雋 | 北京報道
一份意料之中的虧損財報再一次把全聚德推到風口浪尖。
10月26日晚間,中國全聚德(集團)股份有限公司(以下簡稱全聚德,002186.SZ)披露了2020年第三季度報告。公告顯示,公司前三季度實現營業收入5.16億元,較去年同期減少56.71%;實現歸屬上市公司股東的淨利潤虧損2.02億元,同比(較上年同期)下跌484.40%。
在兩個月前全聚德釋出半年報的時候,就已經預計虧損,但是令外界吃驚的是,在餐飲業普遍走出泥潭,開始恢復之際,“餐飲老字號第一股”全聚德這次虧損幾乎虧光2017到2019三年淨利潤總和,而且自2017年以來,全聚德營收、淨利已連續三年出現下滑,三年來股價也一直呈下跌趨勢,從最高23.5元/股降至10.17元/股,市值腰斬。
雖然全聚德解釋稱新冠疫情導致經營受到衝擊,但是大眾並不買賬,百年老字號全聚德的“自我救贖之路”做錯了什麼?又該怎麼走呢?
從國宴主角到拍照背景牆
“不到萬里長城非好漢,不吃全聚德烤鴨真遺憾”。
創建於1864年的全聚德迄今已有156年的歷史,以傳統掛爐烤鴨而聞名;1994年,中國全聚德股份有限公司成立,主營餐飲服務及食品加工銷售等業務;2007年11月,全聚德登陸深交所,成為首家A股上市的老字號餐飲企業。
與其它老字號不同的是,全聚德是從建國以後一直是國宴的主角。
尤其是1971年夏天,時任美國總統尼克松的特使基辛格秘密到達北京,與周恩來總理舉行會談。當談判陷入僵局的時候,周總理向基辛格介紹烤鴨的吃法,親手為他夾起片好的鴨肉,放在荷葉餅上。
這一幕,被攝影師的記錄下來,成為了全聚德引以為豪的歷史。
之後在G20、APEC等大型國際國宴上,全聚德也一次又一次充當壓軸大菜,也與長城、故宮一樣,成為京城文化的一個重要符號。
但是,在“體驗經濟時代”來臨之後,“網際網路+”“網紅風格”餐飲企業崛起,全聚德卻不斷被吐槽“倚老賣老”。
“開啟選單,感覺穿越到90年代。”
“15%的服務費,完全沒有服務。”
“價格太貴了,對不起店裡的裝修。”
在全聚德具有象徵性的前門門店,進入的人少,在門口拍照的人多,幾乎成了來北京到此一遊的背景牆。
換帥,換選單,降價搞直播,全聚德的“自我救贖”
“一句話,以前錢掙得太容易了。如今迎接新的市場,面對新的生產方式、運營模式,新的餐飲理念、比賽規則,與後起之秀相比,我們沒有後發優勢,沒有做好充分的準備。”全聚德總經理周延龍接受媒體採訪時表示。
2019年12月3日,周延龍走馬上任全聚德總經理,在此之前他曾任北京東來順集團有限責任公司黨委書記、董事、總經理。公開資料顯示,周延龍擔任東來順總經理期間,在天貓、京東等電商平臺上開設店鋪,增加線上禮盒產品及肉製品等銷售,令東來順業績提升不少。
周延龍的上任被業內解讀為“臨危受命”,因為根據全聚德年報顯示目前全聚德的顧客流失嚴重,從2017年的804.07萬人次,到2018年的770.47萬人次,再到2019年的658.92萬人次,三年時間裡,全聚德累計失去了近兩成的顧客。
但是,周延龍上任不到兩個月,新冠肺炎疫情暴發,全國餐飲業遭受重創。
“要給周延龍一點時間,他自從上任以來也做了一系列改革和嘗試,但遇上新冠疫情這個黑天鵝事件,效果有待檢驗。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽對《中國經濟週刊》表示。
周延龍上任以來,進行了三項改革:一是所有門店大廳不再收取服務費;二是菜價整體下調10%~15%;三是創新菜品,釋出47款新菜,例如 "牛油果繽紛沙拉"、"鮮椒澳洲小牛肉"、"鍋巴咖哩蝦"等。
此外,全聚德還涉足直播,推出了外賣服務和中秋月餅。。
全聚德還能做什麼
周延龍說過,“全聚德確實已經到了非改不可的地步,我們不能成為消費者的敵人。”“
“全聚德的戰略有改變,但是整體來說還沒達到市場需求。從產品多元化、品牌多元化以及整體運營上,全聚德都不能滿足新生代消費群體對於餐飲行業的訴求,主流消費群體對老字號的品牌積澱也並不買賬。”食品分析師朱丹蓬對《中國經濟週刊》表示。
“全聚德的困境是目前很多老字號都面臨的困境,老字號品牌承載著人們的記憶和情感連線,但情懷代替不了需求。”賴陽說。
在賴陽看來,全聚德的最大問題是在後疫情時代,餐飲需求結構發生了新改變,一方面傳統的商務宴請被壓縮,旅遊團餐消費場景也大量減少;另一方面,新一代消費者追求的是“高顏值”菜品、有趣新鮮的營銷方式、體驗式的互動消費,僅僅換選單和降價是不夠的,最根本的還是要提升品質和服務,提升運營能力和品質管理能力。
“目前餐飲行業開始向小業態突圍,小南國推出了南小館,大董推出了小大董,那家小館推出Miss Na,並不是面積小了,單品少了就一定受歡迎,而是要在標準化基礎上,對主推菜品有一些篩選和變化,才能在後疫情時代走出來。和餐飲老字號相比,全聚德有一個優勢,就是自帶高階菜品基因,當年茅臺也面臨相似困境,全聚德這點優勢要是能發揮出來,應該還是有機會。”賴陽分析說。
責編:姚坤
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