《中國經濟週刊》記者 侯雋 | 北京報道
一份意料之中的虧損財報再一次把全聚德推到風口浪尖。
10月26日晚間，中國全聚德（集團）股份有限公司（以下簡稱全聚德，002186.SZ）披露了2020年第三季度報告。公告顯示，公司前三季度實現營業收入5.16億元，較去年同期減少56.71%；實現歸屬上市公司股東的淨利潤虧損2.02億元，同比（較上年同期）下跌484.40%。
在兩個月前全聚德釋出半年報的時候，就已經預計虧損，但是令外界吃驚的是，在餐飲業普遍走出泥潭，開始恢復之際，“餐飲老字號第一股”全聚德這次虧損幾乎虧光2017到2019三年淨利潤總和，而且自2017年以來，全聚德營收、淨利已連續三年出現下滑，三年來股價也一直呈下跌趨勢，從最高23.5元/股降至10.17元/股，市值腰斬。
雖然全聚德解釋稱新冠疫情導致經營受到衝擊，但是大眾並不買賬，百年老字號全聚德的“自我救贖之路”做錯了什麼？又該怎麼走呢？
從國宴主角到拍照背景牆
“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”。
創建於1864年的全聚德迄今已有156年的歷史，以傳統掛爐烤鴨而聞名；1994年，中國全聚德股份有限公司成立，主營餐飲服務及食品加工銷售等業務；2007年11月，全聚德登陸深交所，成為首家A股上市的老字號餐飲企業。
與其它老字號不同的是，全聚德是從建國以後一直是國宴的主角。
尤其是1971年夏天，時任美國總統尼克松的特使基辛格秘密到達北京，與周恩來總理舉行會談。當談判陷入僵局的時候，周總理向基辛格介紹烤鴨的吃法，親手為他夾起片好的鴨肉，放在荷葉餅上。
這一幕，被攝影師的記錄下來，成為了全聚德引以為豪的歷史。
之後在G20、APEC等大型國際國宴上，全聚德也一次又一次充當壓軸大菜，也與長城、故宮一樣，成為京城文化的一個重要符號。
但是，在“體驗經濟時代”來臨之後，“網際網路+”“網紅風格”餐飲企業崛起，全聚德卻不斷被吐槽“倚老賣老”。
“開啟選單，感覺穿越到90年代。”
“15%的服務費，完全沒有服務。”
“價格太貴了，對不起店裡的裝修。”
在全聚德具有象徵性的前門門店，進入的人少，在門口拍照的人多，幾乎成了來北京到此一遊的背景牆。
換帥，換選單，降價搞直播，全聚德的“自我救贖”
“一句話，以前錢掙得太容易了。如今迎接新的市場，面對新的生產方式、運營模式，新的餐飲理念、比賽規則，與後起之秀相比，我們沒有後發優勢，沒有做好充分的準備。”全聚德總經理周延龍接受媒體採訪時表示。
2019年12月3日，周延龍走馬上任全聚德總經理，在此之前他曾任北京東來順集團有限責任公司黨委書記、董事、總經理。公開資料顯示，周延龍擔任東來順總經理期間，在天貓、京東等電商平臺上開設店鋪，增加線上禮盒產品及肉製品等銷售，令東來順業績提升不少。
周延龍的上任被業內解讀為“臨危受命”，因為根據全聚德年報顯示目前全聚德的顧客流失嚴重，從2017年的804.07萬人次，到2018年的770.47萬人次，再到2019年的658.92萬人次，三年時間裡，全聚德累計失去了近兩成的顧客。
但是，周延龍上任不到兩個月，新冠肺炎疫情暴發，全國餐飲業遭受重創。
“要給周延龍一點時間，他自從上任以來也做了一系列改革和嘗試，但遇上新冠疫情這個黑天鵝事件，效果有待檢驗。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽對《中國經濟週刊》表示。
周延龍上任以來，進行了三項改革：一是所有門店大廳不再收取服務費；二是菜價整體下調10%～15%；三是創新菜品，釋出47款新菜，例如 "牛油果繽紛沙拉"、"鮮椒澳洲小牛肉"、"鍋巴咖哩蝦"等。
此外，全聚德還涉足直播，推出了外賣服務和中秋月餅。。
全聚德還能做什麼
周延龍說過，“全聚德確實已經到了非改不可的地步，我們不能成為消費者的敵人。”“
“全聚德的戰略有改變，但是整體來說還沒達到市場需求。從產品多元化、品牌多元化以及整體運營上，全聚德都不能滿足新生代消費群體對於餐飲行業的訴求，主流消費群體對老字號的品牌積澱也並不買賬。”食品分析師朱丹蓬對《中國經濟週刊》表示。
“全聚德的困境是目前很多老字號都面臨的困境，老字號品牌承載著人們的記憶和情感連線，但情懷代替不了需求。”賴陽說。
在賴陽看來，全聚德的最大問題是在後疫情時代，餐飲需求結構發生了新改變，一方面傳統的商務宴請被壓縮，旅遊團餐消費場景也大量減少；另一方面，新一代消費者追求的是“高顏值”菜品、有趣新鮮的營銷方式、體驗式的互動消費，僅僅換選單和降價是不夠的，最根本的還是要提升品質和服務，提升運營能力和品質管理能力。
“目前餐飲行業開始向小業態突圍，小南國推出了南小館，大董推出了小大董，那家小館推出Miss Na，並不是面積小了，單品少了就一定受歡迎，而是要在標準化基礎上，對主推菜品有一些篩選和變化，才能在後疫情時代走出來。和餐飲老字號相比，全聚德有一個優勢，就是自帶高階菜品基因，當年茅臺也面臨相似困境，全聚德這點優勢要是能發揮出來，應該還是有機會。”賴陽分析說。
責編：姚坤
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