三闖IPO的火星人廚具終過會，銷售模式混亂，多年增收不增利

12月2日晚間，證監會官方微訊號披露，主營為整合灶的火星人廚具股份有限公司（下稱“火星人”）透過創業板首次公開發行股票註冊。

事實上，從2012年浙江美大成為“整合灶第一股”距今已有8年，在2020年這個細分行業迎來了扎堆上市。

例如10月成功上市的帥豐電器（002677.SZ）、兩度闖關今日上市的億田智慧（300911.SZ），而火星人的上市歷程就顯得非常坎坷。

今年7月2日，火星人向證監會提交了招股說明書（申報稿），擬募集資金87921.6萬元用於“智慧整合灶產業園專案”、“研發中心及資訊化建設技改專案”和“整合灶生產線升級擴產專案”。

然而，這並非火星人第一次尋求IPO。

2017年6月，火星人就已首度披露招股說明書，擬登陸深交所創業板，隨後在2018年3月終止了上市申請。2019年底，火星人又再度遞交材料衝擊IPO，然而在更新招股書後便主動撤回了申請。

一時間，與相繼上市的整合灶公司相比，火星人成為了整合灶領域的“局外人”。

整合灶銷售同比增速放緩，火星人行業排名第二IPO速度最慢

根據招股說明書（註冊稿），火星人主要從事新型廚房電器產品的研發、設計、生產與銷售業務，主要產品包括整合灶、整合水槽、整合洗碗機等系列產品，產品的最終消費者是居民家庭。其中，整合灶產品是火星人的招牌。

所謂的整合灶是指將傳統燃氣灶和傳統吸油煙機進行整合結合，同時整合搭配消毒櫃、烤箱、蒸箱等不同功能產品的新型廚房電器。

與傳統的吸油煙機、燃氣灶相比較，整合灶在吸油煙率、空間、外觀、清潔維護等方面具有一系列的優勢。吸油煙效果是整合灶的核心競爭優勢，整合灶透過縮短距離的方式提升吸油煙能力。

儘管我國首臺整合灶產品早在2003年就推出市場，但由於早期整合灶產品技術成熟度較低、價格較高等因素，消費者接受程度較低，市場規模較小。

根據中怡康的測算，2015-2019年，我國整合灶市場零售額規模從48.8億元增加至161.5億元，年複合增速為34.98%；整合灶零售量從69.0萬臺增加至209.8萬臺，年複合增速為32.08%，零售額增速和零售量增速均較快。

然而，在2017年達到銷售額同比增速頂峰後，近年增速逐漸放緩。

在IPO之路上，儘管火星人與“整合灶第一股”浙江大美相差了近8年，同時又落後於其他同行業公司。但是，在經銷商的平均銷售額對比中，火星人的平均銷售額高於行業平均水平，僅次於浙江美大。

與經銷商線上無序競爭，新增店數不及往年一半

火星人的主營業務收入主要來源於整合灶、整合水槽及整合洗碗機，近年合計佔比均在90%以上。其中，整合灶為主營收入的核心，歷年均在85%以上。

另外，火星人公司的銷售模式以經銷商銷售為主，佔公司總營收的70%以上。隨著網際網路運用的普及，網路購物已經成為人們日常消費的一種普遍方式。近年，火星人線上銷售收入佔主營收的比重已由2017年的25.56%提高到2020年1-6月的42.93%。

近年來火星人也大力拓展電商業務。為了大力發展線上銷售，火星人制定較高的線上銷售返利標準。

因此，在貓妹看來，線上銷售和線下銷售實際上存在互相競爭，線上銷售份額提高，勢必影響線下經銷商的利益。

此外，貓妹瀏覽火星人在各大購物網站的商鋪時發現，不光公司開展線上銷售業務，經銷商們也在各大平臺開設網店銷售公司產品，這無疑也增加了公司與經銷商之間的競爭。

對於此番競爭，火星人在招股說明書中表示，隨著公司經銷門店的不斷增加和經銷網路的不斷拓展，未來如果公司無法持續改善經銷網路規範化管理程式，無法對經銷商執行有效管理，則可能會對公司整體品牌形象、營銷網路的穩定性以及持續盈利能力產生負面影響。

除了無法解決的公司與經銷商、以及線下和線上的無序競爭，今年火星人的新增店鋪數量也著實讓人緊張。

近年，火星人經銷門店數量呈逐年增加趨勢。截至到2020年6月末，火星人共有1,687 家經銷門店。不過，受疫情影響，今年的新增僅為154家，數量不及往年的一半。

根據招股說明書，自2019年7月以來，火星人新設了濟南紅星直營店、北京順義直營店和濟南東亞直營店，上述三家直營店於2020年上半年實現收入192.49萬元。也就是說，這三家直營店月銷售流水僅10萬多。

期間費用連年遞增，多年只增收不增利

火星人2017年、2018年、2019年營收分別為7億元、9.56億和13.56億元，同比分別上漲103.84%、36.48%和38.77%；歸母淨利潤分別為1.63億元、0.92億元和2.40億元，同比分別為203.47%、-43.39%和159.60%。

2020年上半年，火星人實現營收5.13億元，較去年同期增長8.43%；歸母淨利潤為5,006.52萬元，同比下滑10.02%。

儘管火星人歷年營收均處於不斷上漲的趨勢，但是其歸母淨利潤的同比增長卻不及營收，甚至會有暴跌。此番增收不增利，與火星人高毛利率下的低銷售淨利率有關係。

2017-2020年1-6月期間，火星人的毛利率低於浙江美大但高於帥鋒電器和億田智慧。然而其銷售淨利率卻在最近幾年低於其餘三家公司，特別是2020年1-6月期間，銷售淨利率甚至不到10%，不及其餘三家的一半。

火星人擁有如此高毛利，但銷售淨利率卻不穩定且連年遞減，這與火星人連年遞增的期間費用有關。

2017-2020年1-6月期間，火星人期間費用佔同期營收的比重分別為24.53%、40.20%、31.36%和38.53%，並且期間費用中銷售費用佔比較高。

值得注意的是，為了提高產品知名度和品牌影響力，火星人2017-2020年1-6月期間的廣告宣傳費和營銷推廣費金額逐年增加，兩者合計佔營業收入的比例分別為8.09%、11.24%、10.76%和13.65%。

2019年初，火星人簽約黃磊為代言人。“同時爆炒一百個辣椒？三十分鐘內做好八道菜？”影視明星黃磊用火星人整合灶告訴大家，完成這些任務，完全沒問題。

根據天眼查APP顯示，2018年6月6日，火星人因虛假宣傳被海寧市市場監督管理局處罰10000元人民幣。此外，2019年10月11日又被海寧市市場監督管理局因其他廣告違法行為處罰30000元人民幣。

沒能搶得“整合灶第二股”的火星人，面對混亂的銷售模式、銳減的新增門店和增收不增利的業績，儘管在三闖IPO後終得註冊資格，但未來的經營之路怕也是困難重重。（藍鯨資本 王曉楠 wangxiaonan@lanjiner.com）