編輯導讀：在茅臺、五糧液等巨頭的眾壓之下和市場下行的嚴峻週期，江小白憑什麼能夠“逆市場而上”？它的成功給傳統企業轉型帶來了哪些啟示？本文從市場挖掘、營銷方法和企業建設三個方面對江小白的戰略展開了全面解析，一起來看看~
自2012年食品行業、快消品行業進入下行週期以來，很多企業面臨市場萎縮、發展減緩的嚴重局面。有的企業甚至幾年時間其營收規模減少了近一半。
以白酒行業為例，據有關權威資料顯示：過去五年時間，白酒全行業產量減少25.6%。2019年，納入國家統計局統計的規模以上白酒企業1175家，虧損企業146家，虧損面達到了12.43%。
當前，食品行業、快消品行業進入了轉型發展的關鍵時期。如何創新新的營銷體系、營銷模式成為企業能夠持續發展的關鍵。
在整個行業面臨市場下行的嚴峻時期，這幾年，我們也看到一些創新企業、創新品牌“逆市場而上”，實現了在特殊市場環境下的逆勢發展。
譬如江小白，企業創立於2011年創立。不到10年時間，企業的營收規模達到了30億，躋身白酒行業前20強行列，國內市場覆蓋率達到了80%。
作為一個新企業、新品牌能在行業下行週期取得如此的業績非常值得關注。
01 重新定義使用者——在小眾化市場中找到新機會對很多傳統行業、傳統企業來講，當前主要是面對中國消費市場發生的重大變化，沒有及時反應。
中國經濟、社會的快速發展，帶來的中國消費市場發生了很大變化。特別是收入的變化，使消費市場變成了分層化的市場特徵；人口的變化使市場的主力消費人群變成了80、90、00後。不同的消費層級呈現不同的消費特點，年輕主力消費群體的崛起其消費理念、消費訴求特徵更是發生很大的變化。
這兩大變化導致市場結構最顯著的變化特點是：由以往大眾化市場變成了當前的小眾市場。
所以，當前對很多企業來講，如何認清小眾化的市場結構特徵，在細分領域找到新的需求市場成為營銷轉型的關鍵基礎。
以白酒為例，根據《胡潤百富：2019年中國酒類消費行為白皮書》資料，白酒飲酒人群呈現出明顯的年輕化和性別差異，男女比例達 3:1。
特別是年輕消費群體，他們對白酒的認知發生了很大變化。在大多數情況下，主要透過“場景”實現消費，喝酒的原因不僅在於產品本身，更在於產品所表達的場景，以及在此場景中自己浸潤的情感。
面對“新白酒”消費人群，白酒的傳統基本物理屬性功能弱化，精神層面的社交屬性越來越強，為消費者提供“酒”飲用的本身，更要為其創造某種適宜的“儀式、情緒或情趣”的消費場景。
在這種市場轉換的重要時期，江小白抓住了這樣的市場機會。江小白“青春小酒”的定位，針對年輕消費群體，抓住了年輕人對白酒的認知，採用有效的手段，把白酒這一非常“古老”的傳統品類建立起了與年輕人的交流，獲得了年輕人的喜愛與接受。目前江小白的消費群體中，80%為年輕主力消費群體。
從這個角度講，江小白對白酒行業帶來的貢獻是：拓寬了白酒的消費使用者群體。把以往行業認為不喝白酒的年輕人變成了白酒的消費主力。
江小白的啟示：面對當前的市場變化，傳統品類需要重新定義目標使用者。並且能夠轉型小眾化市場、抓住年輕人的消費需求成為重點。江小白就是在為年輕人打造的一款白酒。並且是做的一款只關注年輕人需求的產品。
用江小白創始人陶石泉的話講：我只關注目標消費者的感受，只要他們不離不棄，不在乎其他人的評價。
02 重新定義營銷——在新傳播中找到新營銷機會一個品牌要想成功，營銷是非常重要的推動力量。
對很多傳統企業來講，如何適應營銷環境變化，轉換新的營銷模式非常緊迫。
當前，影響營銷轉型的非常重要的要素之一是網際網路傳播環境發生的變化。新的網際網路營銷傳播體系，正在打破傳統的品牌傳播體系。
有行業人士分析認為：白酒行業正從以“渠道為核心”逐步轉向以“消費者為核心”。隨著年輕消費群體成為白酒市場的消費主力，隨著大眾消費接替政商消費成為白酒消費的中堅力量，白酒消費市場正在發生深刻變化。
一方面，白酒的消費人群在“擴充”，新消費人群進入市場，80、90後成為白酒市場消費的主力；另一方面，白酒的消費場景在擴充，由原來的社交和商務聚會為主，發展為5大白酒人群的典型飲用場景，包括家庭/朋友聚會、商務應酬、日常玩樂聚會、物件約會、一人獨飲。
所以，如何和年輕消費群體對話，如何讓他們對白酒品牌產生新的強認知，如何滿足她們新的場景需求成為白酒企業的營銷關鍵。
江小白是以超前的意識抓住了營銷轉換時期，特別是傳播模式轉換的關鍵時刻的轉型機遇。其創造的以與年輕消費群體情感交流為主體的文案營銷傳播體系，推動江小白成功實現了新營銷轉型。
打破了傳統白酒講歷史、講文化、講工藝、講產地等傳統品牌營銷套路，變成為目前年輕人能夠接受、聽懂、能夠引起共鳴的新傳播體系。
文案營銷可以說是經小白的一種營銷創舉。
以往的品牌營銷需要靠“重金”的砸出來。但是，江小白抓住了網際網路傳播的機遇，依靠新傳播體系，建立起了新的品牌形象。並且在這種新傳播營銷體系的轉型過程中，品牌的打造不僅是產生了消費者的認知效果，更主要的是還形成了品牌與使用者之間粉絲關係。
03 重新定義企業——依靠紮實的基本功著眼未來、穩步推進任何一個企業的成功，關鍵是要依賴於企業紮實的基本功。特別是對很多傳統企業來講，實現成功轉型必須要打牢企業的基本功。基本不紮實很難談轉型創新。
任何一種創業企業的成功也都不是無緣無故的，創業的成功關鍵是要把企業做得紮實。
四次到訪江小白，對企業有以下幾個方面的感受：
（1）重金打造企業的供應鏈體系
在不到十年的時間裡，江小白已經投資30億打造了企業的強大供應鏈體系。包括建成了年產50萬噸的純高糧小曲白酒生產能力的江記酒莊，建設了5000畝的高粱原產地，未來計劃輻射10萬畝。形成了小曲清香高糧酒系列、“果立方”水果味高粱酒系列、驢溪老酒系列、三五摯友系列、以及一年過億的梅見青梅酒系列等多個產品系列。為企業未來的發展打下了堅實的供應鏈基礎。
堅強的供應鏈體系是企業未來發展的重要保證。
（2）打造紮實的市場渠道體系：江小白做市場的紮實能力在行業是有目共睹的，堪稱行業典範。
著名營銷專家方剛曾經評價：江小白紮實的做市場基本功已經超越了很多傳統企業。
作為一個創新品牌，實行了經銷商專營模式。目前的營銷團隊達到了6000人以上。
特殊的專營制度，規範的市場操作模式，確保了江小白的鋪市率、終端陳列、各種助銷手段的高效到位。
（3）打造有戰鬥力的團隊。江小白的團隊高度年輕化，以80、90後為主體。公司以獨特的企業文化，打造了極具戰鬥力的團隊。整個團隊非常具有創新精神。堅強的、有戰鬥力的團隊成為企業成功的重要保證。
總的講，江小白模式對很多傳統行業轉型非常有借鑑價值，很多企業可以借鑑江小白“重做一遍”。
#專欄作家#鮑躍忠，公眾號：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產品經理專欄作家。快消品新零售專家，專注於新零售領域。
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