來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001） 作者：響馬 編輯：葛偉煒
“寒氣”侵襲之下，酒館連鎖品牌海倫司壓力陡增，因此也變得務實了一些。
前段時間，海倫司釋出半年報，公告顯示，公司2022年上半年虧損3億元，相比去年同期的2483萬元，虧損擴大超12.5倍。
不僅如此，海倫司的“經調整淨利潤（按非香港財務報告準則計量）”同樣不給力，經調整淨虧損為9993萬元，接近1個億，而去年同期的經調整淨利潤為8063萬元，說明今年上半年由盈轉虧。
嚴峻形勢之下，海倫司開始頻繁關店，今年上半年關閉69家酒館。要知道，在去年，海倫司仍在加速擴張，僅海倫司武漢門店就從40多家增加到80多家，但現實很快給海倫司“上了一課”，2021年財報交流會上，公司管理層坦承：“對於武漢的門店加密這一決策，我們認為不夠理智，明年也會注意節奏與速度。”
如果說關店意味著逐漸恢復“理智”，那麼，如何處理規模化及營收問題，能否獲得新的增長點，仍是海倫司需要直面的棘手難題。
01
規模化這杯“酒”，越喝越苦
海倫司有不少“外號”，比如“夜間星巴克”“酒吧界蜜雪冰城”“微醺界的瑞幸”，而無論哪一個外號，都與規模化經營有關。
對於規模化發展，海倫司丟擲了低價、社交兩大“利器”。簡單來說，用低價酒飲，吸引大學生、職場新人等年輕群體到小酒館聚會、聊天、消費。
新零售商業評論曾前往位於浙江省紹興市的一家海倫司酒館，當時酒館沒有任何表演服務、巡禮燈光、娛樂駐唱等，裝潢也只能用“平平無奇”來形容。整體情況亦是如此，海倫司被認為是經濟型清吧的代表，“高性價比”是最顯著的特點。
價格更能凸顯海倫司的上述特點。據瞭解，海倫司所有瓶裝啤酒售價都低於10元，其在招股書裡直言：“很多酒館中的啤酒，以百威為例，一般是90塊錢一箱24支，折算下來一瓶3.75元。而海倫司拿貨的價格，肯定比這個低。”
媒體還援引美團App的資料稱，海倫司人均消費74元，比音樂酒館“胡桃裡”118元的人均消費要低得多。
值得注意的是，為配合低價策略，海倫司捧出了一份精簡的“選單”，只有41款產品，包括24款酒飲、8款小吃、6款不含酒精飲料等。
海倫司，圖源大眾點評
正是依託低價策略、社交屬性，疊加抖音、快手、小紅書等內容平臺的流量曝光和“自來水”加持，海倫司逐漸在年輕群體中打響知名度，隨後開始逐步擴張。
瘋狂到什麼地步？在疫情反覆的情況下，2020年，海倫司新開店數仍然超過100家，門店覆蓋中國近80個城市，2021年更是新開452家直營門店，即使在發現自己“不夠理智”的2022年上半年，雖然有所收斂，但也新開了133家。
海倫司之所以卯足了勁開店，與單店利潤密切相關。
據媒體報道，2019年，海底撈單店月收入288萬元，淨利潤28萬元；2020年，海倫司的單店月收入19萬元，淨利潤1.6萬元。稍加對比便不難發現，在海底撈、海倫司單店收入都下滑的情況下，海倫司顯然更脆弱，一不小心即會陷入虧損。
單店利潤低，那就開更多店來提升利潤，截至2022年6月底，海倫司酒館數量為846家。不過，這個規模仍然難以“止渴”，去年10月，海倫司甚至對外宣稱，預計2023年，門店規模要增長至2200家。
然而，持續擴張背後，是虧損的持續擴大。2021年，海倫司淨虧損2.3億元，而今年上半年，虧損達到3億元。
別的暫且不說，僅僅是成本就幾乎“壓倒”海倫司。資料顯示，今年上半年，海倫司原材料、房租、人力三項成本耗費8.6億元，但其總收入只有8.7億元，抵消成本相當於“賺了個寂寞”。
不得不說，規模化這杯“酒”，越喝越苦。
02
成本下不去，價格上不來
在近兩年的發展過程中，海倫司低估了疫情反覆的殺傷力，高估了自身的營收能力。
2019~2020年，海倫司單個直營酒館日均銷售額分別為10400元、10900元，到2021年上半年，該資料提升到11900元，但沒料到，2022年上半年日均銷售額直線下滑至7200元，近乎腰斬。
營收能力走弱，對成本的掌控就變得尤為關鍵，遺憾的是，狂飆突進之後，海倫司已經難以掌控成本。
正如前文所述，今年上半年，除去原材料、房租、人力三項成本，海倫司“賺了個寂寞”，但這背後，成本對營收的“擠佔”仍讓人驚歎。
2021年上半年，上述三項成本合計6.9億元，佔海倫司總收入的79%，到2022年上半年，三項成本佔總收入的比例已經飆升到99%。
其中，對於原材料成本的上漲，海倫司可以說束手無策。這是因為，從去年開始，穀物價格不斷上漲，啤酒生產成本隨之上升，“至少在年內無法得到解決”。
原材料成本下不去，海倫司酒飲的毛利率被迫下滑。資料顯示，海倫司自有酒飲的毛利率從81.8%滑落至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率更是隻有48.6%。
成本上升，毛利率下降，漲價不就行了？還別說，在目前的消費環境下，漲價可不是一件容易的事，海底撈、西貝等都曾為漲價道歉。
在海倫司這裡，情況更復雜一些。前文寫到海倫司崛起依賴低價策略，這意味著“便宜”佔據了消費者心智，誠如酒吧從業者KK對虎嗅所說：“學生們不是愛海倫司，是愛便宜。”
結果是，去年10月底，海倫司因漲價而公開道歉，雖然只是“給每人次的消費帶來1塊錢左右的負擔”。對於漲價原因，海倫司坦承，“與近幾年原材料、包裝、物流等成本的數次上漲有關”。
原材料成本表現強勢，海倫司只得從另外兩項成本——房租、人力“下手”：先是在2022年上半年對現有門店中的100家左右進行閉店調整，哪怕因此一次性損失1億元，也要“斷臂求生”；接著縮減人員，2021年海倫司每家門店標配員工人數是13名，2022年之後調整為9名。
海倫司越是加速調整，越是凸顯低價策略在如今消費形勢下的無力，而與此同時，社交屬性這一昔日的亮點，也被疫情反覆“吊打”。
2021年財報交流會上，海倫司管理層表示“三季度最高一天暫停一百多家門店”，“疫情的新常態對我們的影響還是比較明顯的”。
在去年9月海倫司登陸港交所前夕，有分析人士稱它的運營模式“極具穿透力”，如今看來，至少沒有“穿透”成本和疫情的影響。
截至2022年9月7日收盤，海倫司總市值為141.39億港元，較上市首日的300億港元市值，已蒸發近160億港元。
03
能找到第二增長曲線嗎？
在疫情仍然時有反覆的情況下，降本增效的同時，海倫司還得“造血”，努力尋找第二增長曲線。
今年5月，海倫司利用自身在酒飲行業的優勢，介入餐飲，在湖北省利川市開起了“海倫司·越”，面積約560平米，歐式裝修風格，運用“大排檔+小酒館”模式，以求實現“對小酒館和傳統大排擋的雙重跨越”。
招商證券的一份調研顯示，“海倫司·越”的產品主要由自有酒飲、第三方酒飲、燒烤、小吃構成，其中燒烤與小吃分別佔總銷售額的約10%與20%。自有酒飲佔比高達40%。
海倫司·越，圖源海倫司公眾號
尤為值得關注的是，“海倫司·越”和小酒館一樣大打低價策略，烤韭菜、烤麵筋等菜品單價均在3元以下。這一策略在利川這座四線城市算是奏效，招商證券的調研資料顯示，海倫司這家門店的日均營業額可達2.5萬元。
饒是如此，也不能據此認為海倫司找到了第二增長曲線。畢竟，“海倫司·越”的利潤等資料仍未可知，即使是能盈利，盈利模式能否持續、能否批次複製，仍需要長期觀察。
更重要的是，在新鮮勁過去之後，海倫司“大排檔+小酒館”模式對三四線城市消費者的吸引力是否能持續。
這其實是一個不容忽視的問題，不僅是因為三四線城市數量龐大的大排檔、燒烤攤、夫妻店等都是海倫司新業務的競爭對手，還因為新業務的“低價策略”，更多是針對一二線城市消費者，下沉到三四線城市後，“低價”無疑還需要下探。
據艾媒諮詢2020年的一項調查顯示，僅有不到20%的受訪者能接受40元以上的地攤餐飲消費。海倫司人均74元的消費水準，和三四線城市的大排檔、燒烤攤相比並沒有什麼優勢，用媒體的話來說，“‘高性價比’不復存在”。
除了追逐大排檔的生意，海倫司也直接賣酒。
目前，海倫司開通了微信小程式線上商城和京東、淘寶旗艦店，主要銷售自有酒飲、第三方品牌酒飲，還有少量周邊產品。新零售商業評論查詢發現，在淘寶海倫司酒類旗艦店，銷量最大的是其網紅產品奶啤，月銷2萬+。
接下來，海倫司若想在直接賣酒這一領域攬下更多營收，就需要和華潤、青島、百威等壟斷性巨頭爭奪市場，這將是另一場嚴酷的“戰役”。
截至目前，海倫司第二增長曲線仍然處於探索階段，在越發激烈的市場競爭中，恢復“理智”之餘，如何護住小酒館這個“基本盤”，在此基礎上降本增效、開源節流、行穩致遠，將是海倫司的長期命題。
參考資料：
1.《海倫司，棄店保命》，開菠蘿財經
2.《徐炳忠有個性，海倫司“沒”靈魂》，虎嗅
3.《海倫司“逆勢擴張”密碼》，表外表裡
4.《“小酒館+大排檔”，海倫司的新故事》，伯虎財經
5.《賣燒烤，能讓海倫司走出至暗時刻嗎？》，長橋海豚投研