楠木軒

泡泡瑪特漲價難自救,正加速變成“泡沫瑪特”

由 戚國慶 釋出於 財經

今年4月下旬,泡泡瑪特(09992,HK)推出的多款新品盲盒,單價從59元漲至69元,漲幅達16.9%。紅星資本局注意到,此次漲價,引發不少網友熱議,但更多的是引發消費者的不適與質疑。

隨後有媒體就泡泡瑪特漲價事件發起一份調查,在這份超1500人參與的調查中,大多數的消費者表示從未購買或不能接受漲價,只有極少部分消費者表示可以接受泡泡瑪特漲價。

泡泡瑪特,這個外行眼中的“小玩具”,一度被稱作是“潮玩界的茅臺”。這個說法一定程度上也有其合理性,因為這個看似普通的“小玩具”,一是貴,二是稀缺。

而回顧泡泡瑪特在資本市場的發展:2020年12月11日,“盲盒第一股”泡泡瑪特在港交所上市,發行價為38.5港元,當日收盤價為69港元,漲幅達79.2%。隨後,泡泡瑪特一路起飛,2021年2月17日,其股價最高漲至107.6港元,市值高達1,508.5億港元;但之後其股價便呈現下坡趨勢,截至2021年5月6日14時,其股價為61.4港元,已跌破上市當日的收盤價,市值不到3個月跌去近650億港元。

泡泡瑪特最近兩個月在資本市場的表現確實不怎麼亮眼,加之近期的漲價事件,使得“盲盒第一股”再次受到質疑與爭論。盲盒經濟是未來可期,還是虛假繁榮?這小小玩具是“潮界茅臺”,還是“泡沫瑪特”?紅星資本局進行了一番梳理。

泡泡瑪特做的是什麼生意?

所謂泡泡瑪特的商業邏輯,其實是對特性消費群體心理進行的一場“精準策劃”。

①盲盒營銷策劃的本質

所謂盲盒,除了呆萌可愛的玩具本身,消費者購買的其實是開盲盒前的心理預期和開盲盒後的驚喜,以實現消費者的期待感與幸運感。從心理學角度來講,不確定的刺激會加強重複嘗試,因此一時間盲盒成了讓人上癮的存在。

另一方面,飢餓營銷策略也會放大使用者的這種心理刺激。因此除了普通盲盒,泡泡瑪特在盲盒規則上制定了所謂的“隱藏款”,抽中此款盲盒的機率更低,約為1/144,這便是商家用“物以稀為貴”營造的商品“稀缺效應”。這種稀缺性帶來的幸運感,會不斷刺激消費者反覆購買,讓人慾罷不能。

在眾多的盲盒購買者中,大多都懷有獵奇、收藏、投機、跟風、釋放壓力等心理訴求。

圖據泡泡瑪特招股說明書

②瞄準的使用者是誰

根據泡泡瑪特招股說明書,從使用者畫像來看,其接近78%的使用者群體集中在18-35歲這個年齡層,其中女性佔比為75%;從使用者所處的行業來看,白領佔33%,學生佔24%;從使用者所在城市來看,主要聚集在一線城市與新一線城市。

資料來源:招股說明書

不難發現,泡泡瑪特將使用者主要瞄準在年輕的上班族以及Z世代學生群體身上。

而這部分群體有著較多的共同點:他們願意接受新鮮事物、購買能力強、願意在社交平臺上分享、緊跟時尚潮流等,同時這部分群體的人口基數也較大。

對於泡泡瑪特來說,這部分群體是非常優質的付費群體。

財報揭露繁榮背後的隱患

看上去,泡泡瑪特是選對了一個好賽道。從商業模式的搭建來說,利用上癮機制,增加使用者復購率,使得使用者粘性不斷增強;從使用者群體來說,付費使用者優質且潛在的發展空間大。投資人也是看中了泡泡瑪特的以上特質,曾把這個“盲盒第一股”推上了千億市值的寶座。

然而事實真的如此嗎?今年3月26日,泡泡瑪特公佈了上市後的第一份成績單,從2020年年報來看,泡泡瑪特的故事或許已經開始初露破綻。

①營收增速斷崖式下跌

年報顯示,泡泡瑪特2020年總營收為25.13億元人民幣,同比上漲49.3%;年內溢利5.23億元,同比上漲16%,經調整後純利為5.91億元。泡泡瑪特全年賣出超5000萬隻潮玩。

這看似是一份不錯的成績單。不過,紅星資本局對比其招股書發現,泡泡瑪特2020年營收增速呈現斷崖式下跌:2018年和2019年,其營收增速均超過200%;2020年,其營收增速跌落至49.3%。與之前盲盒的火爆與繁榮相比,2020年最出圈的泡泡瑪特,營收增速卻不及預期。泡泡瑪特的高速增長神話已經不再。

資料來源:公司財報

②使用者越來越“省”

從泡泡瑪特的會員數量來看,2020年泡泡瑪特新增會員數量高達520萬人,2020年會員人數激增236.36%,但與之相比,營收同比增速僅為49.3%。營收增速與會員增速形成了較大反差,說明單個使用者的購買貢獻在降低,使用者的消費意願和持續消費力似乎也不及從前。

資料來源:公司財報

或許也是由於隨著盲盒的破圈,後入局者,大多都是出於好奇而嚐鮮,並不願意為其付出高昂的費用,使用者粘性不夠;而對於部分的原始使用者來說,泡泡瑪特的破圈,使得自己的小眾領地受到了破壞,讓這部分群體失去了認同感,因此可能會選擇離場。

③爆款IP開始不再受寵

IP運營是泡泡瑪特的核心驅動力。然而從爆款IP的變現情況來看,2020年,泡泡瑪特銷量最大的兩個IP——Molly和PUCKY盲盒均出現了銷量下滑的現象。

Molly2019年的銷售額為4.56億元,佔總收入的27.1%;2020年其銷售額降至3.57億元,下降9910萬元,佔比跌至14.2%;PUCKY2019年的銷售額為3.15億元,佔總收入的18.7%;2020年其銷售額降至3億元,下降1530萬元,佔比也跌至11.9%。由此可見,泡泡瑪特的核心IP在消費者心中的認可度開始消解,核心IP的地位也開始受到挑戰。

圖據公司財報

除了核心IP以外,其他IP的業績也不及預期。整個2020年,泡泡瑪特旗下以Molly為首的七大IP貢獻了公司總收入的50.8%(泡泡瑪特七大IP:年銷售額超3000萬元的7個自主IP和獨家IP),餘下的37個“獨佔IP”(自主IP和獨家IP)則沒那麼幸運了,平均貢獻的銷售額僅為1012萬元。

最頭部的核心IP認可度開始慢慢下降,而大多數IP並不能被市場完全認可,泡泡瑪特似乎進入進退兩難的境地。

同時,去庫存也是泡泡瑪特面臨的重大問題。2020年報顯示,泡泡瑪特存貨同比增長134%,存貨週轉天數從2019年的46天增長至78天。

商業故事中同樣暗藏危機

看似泡泡瑪特把自身的商業故事講通了,但除了財報透露的真相之外,或許這個故事本身也暗藏危機。

①行業監管趨嚴

今年1月26日,中消協針對盲盒市場釋出消費提示稱,商家過度營銷、涉嫌虛假宣傳、產品質量難以保障和消費糾紛難以解決等問題越發凸顯。

作為“盲盒第一股”的泡泡瑪特,在對盲盒市場更嚴的監管中,受到的挑戰自然也最大。中消協發文後,泡泡瑪特股價下跌超10%,市值蒸發超110億港元。目前處於行業頭部的泡泡瑪特,之後也將承擔更多的社會責任與社會監督。

②市場競爭風險

中國潮流玩具零售市場目前還是過於分散,即便是現在位居榜首的泡泡瑪特,市場份額也不大。

研究報告顯示,2019年按零售價值計算,前五大市場營運商分別佔中國潮玩零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中,泡泡瑪特以8.5%的位居行業第一。

對於中國潮玩零售市場市場,泡泡瑪特與行業老二的市場份額差距並不大,而且二者相加所佔的市場份額都不到20%。隨著盲盒市場的興起,會有更多企業想來分一杯羹,如優酷就曾推出鄉村愛情繫列盲盒,引發市場較大關注。因此就目前來看,泡泡瑪特未能在行業中佔據絕對的龍頭優勢,未來的行業競爭也將會更加嚴峻。

③產品生命週期風險

盲盒,被定義為潮流玩具,而潮流不可避免會面臨過時的風險。

與同樣做IP生意的迪士尼不同,泡泡瑪特並沒有悠久的歷史沉澱,熱門IP也還屬於新鮮事物;而迪士尼擁有童話故事、電影、主題遊樂園等作為IP的多重背書,形成了以IP為主導的文娛全產業鏈的商業模式。

相比之下,泡泡瑪特顯得沒有故事、沒有歷史,少了些情懷,泡泡瑪特的作品也就顯得缺少生命力。這會嚴重影響使用者對其IP的認可度與依賴度。

總結而已,泡泡瑪特的自有IP、獨家IP因缺少故事內涵,存在生命力不強的問題。從目前泡泡瑪特的收入情況來看,幾乎全部來源於直接銷售商品,而非從內容到商品,缺少中間的搭建過程,這對其生命週期自然是一個不小的挑戰。

小結

對於泡泡瑪特此次的漲價,網友們眾說紛紜。有人說是為了把握住消費者“不買就漲價”的心理,從而達到去庫存的目的;也有人說是為了再度引發市場關注度,掀起“盲盒”熱。

對此,泡泡瑪特給出的解釋是,漲價是由於盲盒製作費用上漲所致。而使用者表示不能理解,因為泡泡瑪特的毛利率始終高於60%以上,在零售行業,屬於“小玩具”的暴利。

泡泡瑪特的漲價是一場自救,還是把自己推向“泡沫瑪特”的深淵,結果會隨著之後的財報給出答案。但不可否認的是,泡泡瑪特無論是在資本市場層面還是在使用者層面,都已經出現明顯的降溫。

紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 劉謐

責編 任志江 編輯 鄧凌瑤