B站破防了？
11月17日嗶哩嗶哩（B站）公佈第三季度財報。
財報顯示，B站三季度營收52.07億元同比增61%。
其中，最大收入來源“增值服務”，同比增長95%達19.1億元；廣告業務增長最快，同比增長110％達11.7億元；遊戲業務佔營收約三成，同比增長9%達14.0億元；電商及其他業務收入也繼續高速增長，同比增長78%達7.3億元。
同時，運營資料方面，月均活躍使用者達2.67億，同比增長35%；日均活躍使用者達7200萬，同比增長35%；月均付費使用者同比增長59%，達2400萬，付費率提升至8.9%。而很久沒突破的日均使用時長也從去年同期的81分鐘增至88分鐘，創歷史新高。
當然，代價是調整後B站的淨虧損為16.2億元，較去年有所上升。實話實說，這代價不菲。
但別忘了，B站是一家高速成長期的網際網路公司，它的前輩，京東5年虧損174億，才有5億年活躍使用者，1300億美元市值；拼多多3年虧損180億，使用者才從3億變8億，市值超過1000億美元。
此時，只沉迷於這一個季度的資料，只聚焦於細枝末節，結果，也只會忽略其高速成長的根本邏輯、基本趨勢。
比如，2020年B站因為跨年晚會、《後浪》等動作，在使用者端快速破圈，而今年開始，內容平臺們都在加速B站化，這種行業內破圈才是真出圈。
有媒體朋友就抱怨，圖文滿足不了領導的胃口，他們沉迷B站知識類影片的風格，自己只能絞盡腦汁想選題、指令碼，跟領導對口徑，和影片團隊磨合拍攝模式，比圖文耗費3倍以上的精力，還白做了N多廢片，浪費了N多時間。
可呆板的舊媒體形態下，不論是居高臨下地說教，還是靠表情包湊數，都沒法複製B站的強勢。
同時，挖角B站UP主（內容創作者）的事情也從未停止，可這一年多下來，除了一地雞毛，還是一地雞毛，案例太多，不勝列舉。
總之，B站能否繼續兇猛，就看三點：
1、行業是否認可，這是大勢；
2、使用者和內容增長是否符合預期，這是護城河；
3、商業化增長究竟怎樣，這是基本盤。
只要這三項不拉垮，那所謂的“危險、不配、被拋棄”，都是瞎子摸象，B站只要耐得煩，霸得蠻，速度就是禮物，規模就不是詛咒。
不依賴遊戲，更有錢景，才能長大經濟學鼻祖亞當·斯密說：包含著某些真理因素的謬誤是最危險的。
既然大勢不改，使用者增長無可質疑，B站的商業化，就成了集火攻擊的焦點。
比如，遊戲收入14億元，同比增長9%，連續兩個季度收入佔比低於30%，和剛上市時，84%的收入佔比，簡直不能比。果然是聽君一席話，勝似一席話。
2018年，B站上市時，遊戲佔比極高，還有人說它是披著社群外衣的遊戲公司，但當時，小郝子就寫過，那是對B站極度的誤解。
更何況今年以來，遊戲面臨強監管，版號嚴審，上半年行業增幅才7.9%，遊戲王騰訊遊戲的增速也從去年45%激降到8%。對行業來說，這是個系統性難題。對比再看，9%的增速已不算低？
更明確的是，臉書（現在叫Meta）、Twitter、Y站甚至微博，哪個社群是靠遊戲收入過活？廣告、增值服務才是支柱。
現在看，網際網路大廠的廣告增速都從兩位數降到個位數（百分比），整體市場舉步維艱。但B站三季度新增了UP主推薦廣告位，拓寬了廣告主範圍，廣告收入同比增長110%，達到11.7億元。
當然，只看絕對值不夠，單活躍使用者的廣告收入ARPU（廣告收入/MAU），更能明確其廣告變現力。如下圖：
可見，7個季度下來，廣告ARPU從1.24元升到了4.39元，成長3.54倍。
它得益於B站新使用者猛漲，使用者粘性（DAU/MAU）也未大跌，最近3個季度還恢復到27%，離粘性最高值僅差2個百分點。
另外，2020年，“花火”商業合作平臺建立，讓“黑貓廚房”等UP主能更好地“恰飯”，不至於聯絡不到廣告主、被“跑單”，或者被中間商層層盤剝（品牌方花10塊，到UP主手裡只剩2塊）。同時，它也減少廣告主與UP主之間的摩擦，解決品牌需求與內容調性平衡等問題……
像唯品會、拼多多、王者榮耀，常年全站覆蓋，也能借花火，直接對接更多UP主，製造現象級推廣。比如最近雙11，拼多多在美食、影視區爆發，王者榮耀在舞蹈區颳起“公孫離”風潮。
更有甚者，樂歌股份請“何同學”恰飯升降桌，雙方共創，再造蘋果放棄的Air Desk，影片火爆全網，還讓其股價上漲超10%。
基於此，10月，B站再次入選“2021年BrandZ™中國品牌100強”，成為品牌價值增速亞軍。
畢竟，按B站副董事長兼COO李旎的說法：“B站平均使用者年紀在22.8歲，86%在35歲以下。”不誇張地說，B站已成為國內年輕使用者純度最高的平臺。隨著Z世代崛起，沒有品牌願意放棄這個流量增長的新戰場。
甚至可以說，廣告猛漲、遊戲佔比下降，B站才真正撕掉遊戲公司標籤，成為社群標杆，擺脫了低市盈率、低市值的命運。
一句話，大時代的程序中，不變的就只有變化。
那些曾“看不見、看不上、看不懂”B站的廣告主，現在是怎樣追著UP主合作的，看看-LKs-《揭秘向丨什錦區UP主會收到哪些商單邀請？》，就真明白了。
硬核，要硬在哪裡？財務專家劉順仁教授說：財報就像一本故事書。但面對那些堆砌的乾癟數字，有人找的是故事，有人找的是事故。
比如，三季度財報後，有人說B站燒錢換市場，虧損換流量，付出了“前所未有”的代價。
的確，B站播放內容的93%由UP主貢獻。為了社群穩定，內容不斷，分錢給UP主，才能讓他們更專注內容。因此，“收入分成成本”不斷高企，已達21.5億元新高。但別忘了，這些UP主也帶來直播等增值收入（VAS）和廣告收入。
於是，小郝子整理最近7個季度的資料，對比“收入分成成本/（增值收入+廣告收入）”，驗證投入產出比，如圖：
可見，去年四季度起，收入分成成本佔比已經大幅回落，即便最近兩季有所“抬頭”，數值也只有65-69%，遠低於去年B站剛“破圈”時的87%+，投入產出效率已顯著提升。
此外，以稿件量計算，收入分成成本/投稿量，再估算內容產出效率，如圖：
可見，近兩季度，單個投稿的運營成本雖然仍在高位，但沒有再創新高，武斷地說運營代價“前所未有”，其實並不科學。
對應的，單個月活躍UP主帶來的直接收入（增值收入+廣告收入）卻從2020年一季度的560元升至今年三季度的1142.2元。如下圖：
綜上，UP主創造高質量內容，吸引忠誠粉絲，B站藉機尋求商業化變現，再投資高能UP主——其商業模式的根本並沒變化，這是它最硬核的部分。B站未來的好壞，就看它運作效率的高低。
最近，三季報集中釋出，網際網路的優等生都沒能拿出像樣的成績單。顯然，新的宏觀環境、監管要求下，整個網際網路都處於動能轉換的關鍵階段，邏輯重構、價值重估不可避免。
大家都必須解決三大難題：1、使用者增長乏力；2、使用者粘性有限；3、變現難度增大。按三季報分析，B站這三個問題回答得並不差。
但面對網際網路所謂的“諸神黃昏、白銀時代”，內卷也將加劇，B站要持續解答好上面三大難題，一切“不可勝在己，可勝在敵”。
總之，既是過往，皆為序章，那些瞎子摸象、量子對沖的玄幻分析，真不會讓一家公司事業熄火，運營止步，時間最能證明一切。
PS：追蹤B站看三大核心打點就夠了：1、使用者；2、粘性；3、內容不斷出圈，高能UP主不斷湧現（1、2是基本盤，2、3保證變現），這三點不壞，B站就不賴。