深度 | 快時尚第一品牌Zara紅利正在消失，終與消費者漸行漸遠？

即使2021年Inditex集團第三季度財報稱其銷售額“達到歷史新高度”，但在這片看似美好的前景之下，是快時尚紅利正在消失，Zara品牌增速放緩的事實。

12月15日，Zara母公司Inditex釋出2021年前三季度財報。Inditex財報顯示，在數字化和可持續商業模式的轉型加速之下，2021年第三季度銷售額、稅前利潤及淨收入均達到歷史新高。

2021年前9個月，Inditex集團淨銷售額掙得193.3億歐元，同比上漲37%，毛利潤為114.1億歐元，同比增加40%，稅前利潤為32.3億歐元，同比增長277%。

財報解釋稱，前9個月業績表現得益於門店重開及線上增長。線上銷售額與去年同期相比，增長了28%，與2019年同期相比，增長了124%。Inditex樂觀預期，2021財年的線上銷售佔比將超過25%。

Inditex第三季度的業績增長尤為突出，在嚴格的疫情管控及門店縮減的情況下，其淨銷售額為73.9億歐元，同比增長6%，毛利潤為45.0億歐元，同比增長6%，稅前利潤為15.9億歐元，同比增長7%，淨收入為12.3億歐元，同比上漲5%。

# Inditex或許無法持續保持“樂觀”

在分析師眼中，Inditex達到歷史新高或源於疫情下的“口紅效應”。疫情影響下佩戴口罩出行，對服裝款式更新的需求明顯上升，激發消費者對“上新快、款式多、價格較低”的快時尚品牌服裝需求，然而這一需求增加能持續多久也是未知數，疫情帶來的“口紅效應”或許只是短期效應。

另一方面，在2021年Inditex集團全球門店數下降11%的情況下，門店銷售“打的火熱”超過2019年同期。

截至10月末，Inditex集團在全球共有6657家門店。其中，Zara依然是驅動增長的主要動力，在報告期內共開設有1975家門店，包含72家童裝店和507家家居店。

鳳凰網時尚發現，即使銷售額、稅前利潤及淨收入較2020年有顯著增長，但並沒有達到2019年的同期水平。2019年中期9個月的淨銷售額達到198億歐元，毛利潤為115億歐元，毛利率達到58.2%，淨收入27.26億，稅前利潤34.73億，每股收益0.874。

今年5月Zara增添彩妝業務發售美妝系列，試圖用“親民價”的彩妝與更多消費“捆綁”——從159元的6色盤眼影至99元的唇膏，但從整體收益來看，彩妝業務的加持並沒有為品牌帶來顯著性的增長。

Zara踏入美妝領域的戰場從2020年開始，去年5月，Zara與Jo Malone推出售價為159元的聯名香水，試圖打破其作為快時尚品牌的保守形象。

在幾乎毫無宣傳的情況下，Zara的彩妝業務並未在市場中掀起波瀾，即使在社交媒體上，Zara彩妝的熱度並未造成“現象級”種草熱潮。

值得注意的是，2021年業績的“復甦”或許源於成本控制得當與數字化轉型戰略的實施，但在後疫情時代，除了關店、裁員等減少成本支出的措施外，快時尚品牌維護自身現金流的健康執行更是重中之重。

2021年前9個月的經營現金流為54.31億歐元，2019年同期為57.02億歐元，雖然2021年較2020年增加了62.89%，但在全球範圍內大幅關店的情況下仍未達到2019年的同期水平。

在疫情時代全球的量化寬鬆導致的通貨膨脹下，顯然2021年多項財務指標並不及2019年同期水平，即使2021 Q3財報樂觀，但可見Inditex並未恢復到疫情前的水平，其銷售前景並沒有其財報披露的那麼樂觀。

透過對比2019-2021年的集團費率，我們發現Inditex集團費率2021年為30.8%，2020年為34.16%，2019年為29.31%，2021年較2020年有所降低，即使成本控制有顯著提升，但並未達到2019年的水平。

從折舊攤銷來看，2021年比2019，2020平均水平降低，也表明成本控制的加強（2020年較高或源於疫情原因導致的存貨積壓，這對於存貨週轉率相對較高的快時尚行業來說影響更甚）。

鳳凰網時尚還發現， Inditex集團的流動比率於2018年前9個月為1.58，2019年為1.34，2020年為1.4812，2021年為1.4896，可見從2019年的下降（1.34）到疫情期間基本不變（1.48），該公司在採取數字化轉型戰略與成本控制後償債能力並未得到顯著提升。

線上銷售多打價格戰，這也使得Inditex面臨線上線下的雙重壓力，伴隨著疫情不確定性的持續，線下客流量恢復情況未知。

大力發展線上業務的Inditex，在未來年輕人市場的爭奪之戰中仍存在許多不確定性。

12月6日，近年炙手可熱的韓國潮牌ADER ERROR與快時尚品牌Zara聯名推出的合作系列正式發售，熱門款式在官網、客戶端、天貓旗艦店和微信小程式等平臺上架後即迅速售罄。

緊隨其後 Zara宣佈與社交應用ZEPETO展開合作：消費者可在ZEPETO上購買ADER ERROR X Zara聯名裝備。

相比H&M設計師聯名款大張旗鼓的宣傳和全球零時差發布，Zara並沒有提前宣傳，而是選擇以Drop的形式突擊發售；在幾乎沒有宣傳的情況下，該聯名系列上架後被瞬間秒殺。

看似是兩個品牌的聯名，實際平平無奇，但對於Zara品牌來說堪稱是拉開了走向年輕化的新篇章。在該聯名系列釋出前幾天，Zara母公司Inditex集團釋出宣告宣佈：創始人Amancio Ortega女兒Marta Ortega將於明年4月接替Pablo Isla成為新的董事長，Oscar Garcia Maceiras則接替Carlos Crespo擔任新執行長 。

此次嘗試可以說是集團年輕化轉型的開端。

一直以來，Zara對聯名系列都持觀望態度；只在個別印花圖案上與小眾藝術家合作。與之相比的是，競爭對手H&M在聯名領域的成熟發展。

H&M推出設計師聯名系列已經17年，而今年，H&M沒有在秋冬推出重量級的設計師聯名系列，Zara就此打了時間差，迅速點燃了消費者的熱情。

在足夠的噱頭炒作下，聯名的系列火爆是必然的，但也是短暫的。

對於越來越追求個性的消費者來說，解決“溫飽”問題已經不是現在消費者的剛需，這三個品牌的衣服在設計上缺乏創新，缺乏粘性和忠誠度。

# 快時尚動盪的3年

快時尚行業紅利消失，Zara增速放緩已成既定事實。

2018年前後，快時尚行業陷入到增長滯緩的寒冬，隨著Topshop、New Look、Forever 21等品牌接連宣佈破產，Inditex集團早年間激進擴張門店的策略推升了維護成本，整體利潤增長率在這幾年間出現放緩跡象。

2018財年內，Inditex集團銷售額增長3%至261億歐元，可比銷售額增幅為4％，較2017財年銷售額9%的增幅進一步放緩，毛利率為56.7％，淨利潤則同比上漲12%至34億歐元，成為是近5年來最“糟糕”的盈利增幅。

經過最佳化門店網路、強化供應鏈和電商等一系列戰略調整，2019年Zara迎來複蘇，Inditex集團年銷售額在電商業務23%強勁增幅的推動下增長8%至283億歐元，較上一財年4%的增幅有所提升，主要受益於電商收入大漲23%至39億歐元的推動，集團毛利潤增長7%至158億歐元，毛利率為55.9％。

2019年，Inditex集團將產量縮減了17%，2020年年底的服裝產量為45萬噸。在供應商分佈上，Inditex也做出了明顯調整，五年內首次減少了中國供應商數量。

該集團將其全球供應分為 12 個叢集，佔總產量的 97%。中國是這些叢集中最大的一個。

Inditex設法減少庫存，特別是集中式系統可以更輕鬆地跟蹤每件商品從進入倉庫到銷售的過程。它還透過為門店訂單提供服務來應對 77% 的線上銷售額激增——其近 7,000 家門店中的每一家都充當小型配送中心，而以往，其電商庫存和實體店庫存是兩套完全分離的系統。

雖然大多數時尚和運動服裝公司的大部分產品都依賴亞洲製造，但Inditex 正在著手精簡供應商的數量和最佳化質量，一半以上的產品是在它所謂的“鄰近”市場——主要是西班牙、葡萄牙、摩洛哥，以及土耳其生產。

目前Inditex已經停止與中國65家供應商的合作關係。

截至2020年底，該集團的中國供應商剩下412家，同比減少13.6%。這家公司五年來首次減少了在中國的供應商數量。該公司減少了供應商的數量，但其實是在與更大的公司合作，這反映在公司在 2020 年記錄的製造工人數量增加了26%，多達 635,532 名員工。

截止至12月14交易日收盤價每股16.24美元，15日Inditex財報發出後，當日收盤價為15.59美元，跌幅為4%，市值876.87億歐元。

Ariel對此文有貢獻