最近幾天，李寧(02331)的股價走勢引人注意——23日大跌逾9%、24日又跌超3%。而不知不覺中，從2022年開年以來，李寧股價已經累跌近40%，不可謂不讓人印象深刻。
與之同樣讓人印象深刻的，則是李寧跨界賣咖啡的事。
4月15日，天眼查資訊顯示，李寧申請註冊“寧咖啡NING COFFEE”商標。隨後又有媒體報道稱，有消費者已經在北京、湛江、廈門等地的李寧門店裡喝到寧咖啡。訊息還稱，只要在門店“任意消費”就可以免費獲得一杯，目前還未開始公開售賣，只是當成一種促銷手段。
賣運動服裝和賣咖啡，本該是兩件“風馬牛不相干”的事，但李寧還是將這兩件事串聯起來了。對於此，一些行業人士還評價李寧稱“不務正業”。事實上，“事出必有因”一樣，李寧走出這一步棋背後，必有深意。
但令人好奇的是，李寧跨界賣咖啡的操作能否帶動其不斷下行的股價呢?
為什麼跨界賣咖啡?
3月18日，李寧交出了在港上市以來最好的一份“成績單”。據年報披露，2021年，其實現營收225.7億元，同比增長56%，不僅首次突破200億元大關，也是上市以來營收增速最快的一年;實現淨利潤為40億元，同比增長136%。與此同時，該公司盈利水平也大幅提升：淨利率由11.7%提升至17.8%，毛利率則由49.1%提升至53.0%。
不過，這一份看起來不錯的“成績單”，在二級市場並沒有激起很大的浪花。相反的是，李寧股價跌勢卻愈發明顯：自3月18日以來，其股價已經累跌逾18%;拉長時間線來看，2022年開年以來其股價已經累跌近40%。
關於這一現象，大概可以用一句話概況——良好的業績表象下，總有暗流湧動。
一是，國潮消費趨於理性之際，李寧薄弱的創新力能否支撐其後續的高增長之勢仍是一個未知數。
具體而言，隨著傳統文化的煥新迴歸，“國潮風”正在當代年輕消費群中快速躥紅。尤其是受2021年3月曝出的“新疆棉事件”影響，國潮文化更是在2021年迎來一個消費高點。在這一背景下，李寧憑藉早期積累的品牌效應——即2018年“中國李寧”成功在巴黎時裝週出圈，隨後被冠以“國貨之光”，成為國潮風口的最大受益者之一。
但不得不說的是，隨著消費者逐漸迴歸理性，他們也不再是“只要是國貨，就為愛發電”了。
據艾瑞諮詢研報顯示，在國潮服飾購買因素中，中國品牌、中國風元素、產品質量這三大因素居於前列，其中隨著年齡增長上升，消費者更為關注的是產品質量這一因素。
(資料來源：艾瑞諮詢)
如此一來，李寧在國潮風口的“弱勢”也逐漸顯露出來了——即相對薄弱的創新力。智通財經APP瞭解到，雖然李寧2021年研發支出有所上升，但研發率卻顯著下滑，且遠低於國際品牌水平。據悉，該公司的研發開支佔總收入比率從2020年的2.2%下滑至2021年的1.8%，而據易觀資料披露諸如耐克、阿迪達斯等國際頭部品牌研發費用率一般在10%左右，研發投入差距之大一目瞭然。
一般來說，研發費用率是最能體現一家公司的創新力的，而該公司如此低的研發水平之下，足以可見其單薄的產品力。由此，一旦國潮消費趨於理性，增長曲線逐漸迴歸健康增長的路徑，憑藉上述產品力李寧後續業績能否呈現高增長恐怕仍是一個“未知數”。
二是，“重營銷”發展策略下，李寧不僅營銷成本高企，也存有毛利率提升觸及天花板的風險。
據李寧財報披露，成本端方面，李寧2021全年銷售成本同比增44%達106.03億元(2019年全年銷售成本73.63億元)。其中，廣告及市場成本開支達17.8億元，相較於2020全年廣告及市場推廣開支同比增長39.1%。
“重營銷，”之下，效果卻未必都盡人意。其中最為顯著的例子就是李寧看中的“流量明星”策略正在失靈。2021年3月，李寧官宣肖戰成為李寧潮服產品的全球代言人，產品價格主要集中於300-800元的區間，主要定位為中價位商品。在肖戰代言後，同款商品於4月銷售額達峰值，但次月出現斷崖式下跌。由此可知，流量明星對李寧業績來說，持續性較為有限。
此外，還有一大重點值得一說，由於成本牽制著利潤端，因此隨著成本端的大幅增長，其毛利率或許也將觸及增長天花板——據瞭解，2021年該公司毛利率大幅提升主要是得益於DTC渠道(電商+直營)營收佔比的不斷增高，該佔比在2021年中期對便已經超過了一半。至此，隨著DTC渠道營收佔比的貢獻逐漸趨於飽和，“重營銷”發展策略下，李寧後續的毛利率提升或存有觸及天花板的風險。
綜上來看，隨著國潮消費逐漸趨於理性、流量明星策略逐漸失靈，再疊加“重營銷、輕研發”的發展弊端，李寧後續或將面臨增長乏力的風險。因此，李寧也需要找到新的增長動力和增量空間。
而李寧給出的答案是，跨界賣咖啡。
運動服飾+咖啡≠“真香”?
不可否認，咖啡賽道的確是當下炙手可熱的一大賽道。
據艾媒諮詢研報顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，中國消費者飲食觀念發生了改變，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進入一個高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。
另據德勤中國調研報告顯示，目前中國咖啡消費者主要以年齡20~40歲的一線城市白領為主，大多數為本科以上學歷，擁有較高收入水平，未來隨著受教育程度的提高和可支配收入的提升，潛在咖啡消費人群將持續擴張。
受益於萬億規模的發展紅利催化，不少傳統企業、網際網路企業也開始進軍咖啡賽道。
2018年，中石油成立了崑崙好客咖啡。一年以後，中石化易捷便利店也宣佈釋出新品牌易捷咖啡。同年9月，同仁堂也在店內構建咖啡館，發展新零售業務;時間再往後延，又有不少傳統企業進軍咖啡賽道，比如中國郵政於2022年2月14日在廈門開設了第一家直營咖啡店Post Coffee。
對比來看，這些跨界咖啡賽道的企業，入局的咖啡賽道的操作看似不盡相同，但相同的點則是——都為了火熱的咖啡消費背後的增量空間。
那麼，於李寧來說，跨界賣咖啡真的可行嗎?
整體而言，對於李寧來說，其跨界賣咖啡的背後亦有自己的優劣勢。
首先來看優勢端方面，截至2021年底，李寧旗下特許經銷商5905家，直接零售商1232家，共計7137家。需要指出的是，這一數字甚至於超過星巴克的5000餘家和瑞幸的6000餘家，由此可以說，李寧跨界賣咖啡具有先天的線下優勢。
而門店眾多之下，李寧的品牌受眾與咖啡群體也存在重合優勢，即都是年輕人，獲客成本也比較低。與此同時，李寧增加咖啡連鎖服務，在增加進店顧客的駐留時間之外，同時也能提升新客進店的機率。可以說是，即增強了已有客戶粘性，又帶來了新的增量空間，不失為一大“雙贏策略”。
不過，需要注意的是，李寧跨界賣咖啡的劣勢亦十分明顯。
一方面，產品質量、品牌調性上存有先天劣勢。一般來說，一旦切入咖啡賽道，市場考量的就不僅僅是門店優勢了，還有門店內環境如何、咖啡口感如何、產品推陳出新程度如何，這些都是檢驗其啡賣點的“硬實力”。而李寧作為深耕運動服飾的品牌企業，在場景體驗、品牌調性上存有先天劣勢，能否真正打磨具有吸引力的產品還是需要畫一個“問號”。
另一方面，咖啡賽道目前競爭十分激烈，李寧優勢不大。據瞭解，在整個咖啡賽道中，目前參與者眾多：有以NOWWA、瑞幸為代表，著重滿足上班族“咖啡剛需”的品牌;也有以星巴克、COSTA 咖啡為代表，凸顯咖啡的社交和商務屬性的品牌;同時也有諸如李寧這樣的跨界選手，比如中國郵政的郵政咖啡、中石化的易捷咖啡。因此，李寧作為“後進選手”“跨界選手”想要脫穎而出，並非易事。
不過，結合李寧傳出賣咖啡後一路下行的股價走勢來看，可見當前市場並不買賬其跨界動作。
因此，未來李寧能否憑藉咖啡的增量空間促使業績和股價齊升，這一點仍需時間驗證。