誰也沒想到，一句“海克斯科技”，就讓醬油龍頭企業海天味業狠狠地栽了跟頭，在其連發三則聲明後仍上演了股價“三連跌”，也讓千禾這樣主打“0新增”的醬油品牌“撿了漏”。
在剛過去的“十一黃金週”，網紅辛吉飛揭露食品行業新增劑問題，醬油首當其衝。這個“讓醬油界顫抖”的男人一把掀開了行業的遮羞布，海天醬油很快便陷入了“雙標”的指責中。
相反地，高舉高打“0新增”口號的千禾醬油在一夜間成了“天選之子”，意外地爆紅了。截止10月12日收盤，千禾味業股價報17.06元，較節前上漲13.13％，市值破160億元。
而海天味業在這場風波中所付出的代價之一是股價連續三天下跌，市值蒸發超400億元。從10月10日至12日收盤，其股價分別較前一個交易日下跌9.35％、2.17％和0.95％，12日報收72.75元/股，總市值3371億元。
作為“醬茅”的代表企業，如果說海天醬油在資本市場擁有和消費端一樣的影響力，那麼其餘上市的醬油公司則顯得低調許多，例如中炬高新（廚邦、美味鮮）、加加食品（加加醬油）和千禾味業（千禾醬油），除了在超市貨架旁，鮮少能聽到它們的訊息。
而千禾醬油自2008年進軍高階醬油開始，便著意將“0新增”貫徹到底。公司董秘近日透露，旗下零新增調味品貢獻了公司5成營收。
醬油新增劑風波驟起，千禾醬油終於站在聚光燈下。
然而，千禾醬油的產品力和目前的高關注度能否匹配？高階醬油市場巨頭林立，千禾醬油還能“虎口奪食”嗎？
1 焦糖色“隱身”
與海天醬油、李錦記等品牌不同，千禾醬油起家於四川眉山，早年間是一家區域性醬油企業。
1996年，年僅27歲的伍超群和哥哥伍學明一起建立了恆泰實業，這正是千禾醬油的前身。恆泰實業最早從事焦糖色產品生產，這是一種新增劑，廣泛應用於醬油及調味品中。
很快，作為原料供應商的恆泰發現，隨著市場供給增加，生產利潤在不斷變薄，於是伍超群就把目光轉向了調味品行業下游，從一家焦糖色生產商變身為調味品銷售商。
彼時，國內醬油市場價格戰正打得火熱，千禾另闢蹊徑，繞開巨頭的低價廝殺戰，以“0新增”為標籤，進軍高階醬油市場。
2013年，千禾醬油開始走出西南市場，佈局全國化戰略。三年後，千禾味業正式登陸A股，躋身國內四大醬油上市公司行列。
從生產焦糖色起家，後轉型為一家標榜“生產無新增醬油”的上市公司，難免令人感到疑惑：千禾醬油能“洗掉”新增劑底色嗎？
千禾味業在其財報中並未披露焦糖色的產銷量。但其2022半年報顯示，集團旗下五家子公司中，有三家從事焦糖色等食品新增劑產品生產，分別是柳州恆泰、濰坊恆泰和豐城恆泰。
今年上半年，上述三家公司營收分別為2289.69萬元、6949.31萬元和1910.34萬元，三家營收共計1.11億元。而千禾味業合併報表中，其2022年半年度營業總收入為10.15億元，焦糖色產品收入佔總收入的11％。
圖 / 千禾味業2022半年報三家子公司經營資料
撇開“零新增”的標籤不談，千禾醬油的產品力似乎並不突出。
根據千禾味業財報資料，2018-2020年，千禾味業醬油成本中直接材料分別為2.35億元、3.2億元和3.85億元，即單噸直接材料金額分別為2053元、2020元和1898元。
對比可知，海天味業同期單噸直接材料金額為2353元、2352元和2316元；中炬高新單噸直接材料金額為3116元、3012元和2745元。這也意味著，在原材料使用上，千禾味業單噸直接材料使用金額最低。
價格方面，千禾醬油也並無明顯優勢。
根據各企業天貓旗艦店售價，千禾頭道原香零新增醬油180天、280天、380天500ML的單價分別為17.3元、16.73元、27.3元；海天零新增醬油味極鮮750ML單價16.92元；李錦記零新增醇味鮮特級醬油500ML單價為16.5元。
圖 / 千禾醬油天貓旗艦店頁面
渠道方面，公司調味品產品主要透過零售渠道、餐飲渠道、電商渠道等銷售，主要購物場所為KA超市、中小連鎖超市、農貿副食幹雜店、農貿市場、電商平臺等。
但「子彈財觀」在部分農貿市場和KA超市發現，前者售賣千禾醬油的商鋪並不多，而在超市渠道，千禾醬油也並不總能擺放在優質的通道位置。
無明顯優勢的產品定價和不及龍頭品牌的市場聲量，讓千禾醬油不得不將打折促銷當作常態。
超市促銷員也告訴「子彈財觀」，千禾醬油打折日常的促銷力度比較大。在千禾旗艦店也不難發現，千禾醬油動輒給出6-9折的低售價。例如，購買三瓶千禾380天零新增醬油可享6折優惠，原價129元折扣價為77.4元。
2 為營銷“還債”
客觀來看，千禾味業最新發布的2022半年報資料還算不錯。其主營收入10.15億元，同比上升14.56％；歸母淨利潤1.19億元，同比上升80.56％，扣非淨利潤1.15億元，同比上升74.14％。
千禾醬油在財報中披露了營收和淨利潤增長的原因：營業收入增長主要系公司加強市場開拓，產品銷量增加所致；而淨利潤同比增加主要系本期減少廣告所致。
在食品飲料行業，渠道和營銷向來是品牌的“雙板斧”。
千禾醬油靠減少廣告收入挽回淨利潤，可推測其上半年的業績增長不過是給2021年錯誤的運營策略“還債”。
千禾味業2021年財報資料顯示，截止2021年底，公司銷售費用同比增長了35％至3.88億元，主要是因為在該年度，千禾醬油為了強化品牌宣傳，加大了廣告投入。
報告期內，公司冠名了兩季江蘇衛視《新相親大會欄目》，在節目播出時間內，公司確定銷售收入9245萬元，而冠名費用就花去9800萬元。
在2021年年中，盲目的廣告營銷策略給公司利潤帶來的負面影響已經顯露出來。
千禾味業釋出的2021年半年報顯示，其實現營收8.86億元，同比增長10.82％；歸母淨利潤6581.28萬元，同比下降58.09％。低效的廣告投入直接導致千禾利潤腰斬。
事實上，千禾醬油的銷售費用率一直維持在較高水平。
從2016年至2020年的五年時間裡，千禾味業銷售費用佔營業收入的比重分別為20.2％、18.5％、20.3％、22.8％和16.9％。這一投入幫千禾醬油樹立了健康“0新增”的品牌形象，但也成為懸在企業淨利潤頭頂的利劍。
與此同時，千禾醬油經營不善的事件也不少。
早在2019年，千禾味業以1.5億元收購了鎮江金山寺100％股權，希望藉助於購買現成渠道開啟華東市場，但結果卻事與願違。購買標的業績未達標，最終，千禾味業對鎮江金山寺計提出了8994萬元的減值損失。
無獨有偶，千禾味業還在今年中報披露了子公司豐城恆泰的經營慘狀。
豐城恆泰主要業務為生產和銷售焦糖色，因其目前不具備成本、運輸和市場競爭優勢，千禾醬油決定對豐城恆泰暫時停產，並計提資產減值準備金額1352萬元，影響公司上半年歸屬上市公司股東的淨利潤1149萬元。
無論是老業務焦糖色還是收購擴產，千禾醬油的期望似乎都落空了。
3 高階醬油行路難
遙想當年，千禾味業一上市便成為高階醬油第一股，風光無兩。然而多年之後，其股價一路下跌，經營之路也並非一帆風順。
而如今的醬油市場早已擺脫當年的低價競爭，形成了一超多強的競爭局面——“一超”指全國性品牌海天醬油，“多強”則是第二梯隊眾多醬油品牌，如李錦記、欣和、廚邦、太太樂等。
雖然國內醬油市場集中度較低，但行業玩家基本屬於飽和競爭的狀態。
企查查資料顯示，截止到2022年7月，我國醬油製造企業共5276家存續或在業。隨著2021年行業遇冷，新增註冊企業數量驟減至161家，2022年上半年僅註冊32家。
不僅如此，根據國家統計局資料，中國醬油產量從2016年開始連續3年下滑，產量從2015年的1011.9萬噸到2018年的575.6萬噸，幾乎腰斬；同時，國內人均醬油需求量從2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克。
換言之，國內醬油市場基本產能飽和，千禾醬油們爭搶的已經是存量市場。
千禾味業在2022年中報也披露了該風險：主要企業紛紛擴產，產能趨於飽和，隨著大量新增產能投產，產業供需矛盾將更加突出，市場競爭更加激烈。
不過醬油廠商們也並非毫無機會。
隨著消費者健康意識增加，市場上針對醬油消費呈現出分級特點，即注重品質體驗的升級與注重價低便利的降級同步。而以千禾醬油為代表的高階醬油便是消費升級的產物。
但這已經不是2008年千禾醬油單槍匹馬地殺入高階醬油市場的時候了，醬油釀造門檻並不高，巨頭入局高階產線不過是時間問題。
值得注意的是，金龍魚及魯花等食用油頭部企業一早便開始發力調味品業務，其中金龍魚丸莊黑豆原汁醬油於2019年上市，更別提海天味業、六月鮮和太太樂也早已推出低鹽零新增醬油產品。
對於千禾醬油而言，其較為高階的產品定位和定價與渠道佈局並不十分匹配，在KA超市之外，農貿市場和副食店不應該是千禾高階醬油的主要銷售場所，相反，佈局精品超市等渠道或許更符合高階人群的消費特點。
一個容易被忽略的事實是，目前，醬油行業所謂“零新增”並無統一標準，每家企業對於這一標籤的標註原則也不一致。
例如，在千禾醬油看來，“零新增”指的是不新增著色劑、增味劑、防腐劑，原料中只包含大豆、鹽等基本物質；而在市面上部分產品的配料表中不難發現，即便添加了穀氨酸鈉（增味劑）等，也仍可被視為“零新增”。
而巨頭們紛紛入局“零新增”，既會擾亂消費者視線，同時也讓千禾醬油在競爭中失去焦點。更重要的是，高階醬油還面臨著更明顯的銷售瓶頸。
在業內人士看來，高階醬油通常為一次性消費，產品復購率較低，所以打折促銷是常態——畢竟作為高頻次使用的消耗品，動輒超過20元/升價格的醬油似乎不太容易被普通家庭接受。
因此對巨頭們而言，進軍高階醬油，可能更多是為了探索增量市場、搶佔賽道的舉措，而非業務增長的主要抓手。
對千禾醬油而言，形勢就更加嚴峻了。當高階醬油的先發優勢被巨頭們追趕上，無論是原材料成本上漲還是市場產能過剩，都會成為其發展的阻礙。這也意味著，千禾醬油意外走紅著實幸運，但只做高階醬油並不能讓它一直幸運下去。
本文源自子彈財觀