隨著信用卡邁入存量、精細化運營階段，借勢節日、電商大促等消費旺季的營銷大戰便成為固定動作。北京商報記者梳理發現，隨著整體消費的復甦，今年“6·18”包括國有大行、股份行以及城農商行在內的多家銀行紛紛加入“6·18”購物狂歡，推出分期免息、大額滿減、積分加倍等多種活動搶佔消費場景。在分析人士看來，信用卡攜手各大電商推出營銷活動，藉助節日旺盛的購物等消費需求開展營銷能夠更具針對性，也可以在獲客的同時強化使用者黏性。
花式爭奪消費陣地
自5月下旬，各大電商平臺便開始“6·18”購物節預熱，活躍於各大購物節消費場景的信用卡自然不會缺席，各家銀行透過分期免息、大額滿減、積分加倍花式爭奪“6·18”消費陣地。
在京東銀行優惠專區，可以看到包括農業銀行、中國銀行、光大銀行、浦發銀行、興業銀行在內的多家銀行推出信用卡支付滿減或隨機減活動，最高減免金額從幾十元到幾百元不等；在淘寶天貓，已有包括建設銀行、工商銀行、農業銀行、中國銀行、郵儲銀行、招商銀行、浦發銀行等共18家銀行推出大額消費分期免息、滿減等活動，最高分期免息數可到24期；在拼多多，已有包括建設銀行、浦發銀行、平安銀行、江蘇銀行、廣發銀行在內的5家銀行推出信用卡支付立減活動，最高可減266元。
除了密集“牽手”電商平臺，支付機構也同樣受到信用卡中心的青睞，北京商報記者注意到，包括建設銀行、平安銀行、中信銀行、廣發銀行、江蘇銀行等在內的多家銀行聯合支付寶推出“6·18加分計劃”，支付享信用卡積分加倍，積分加倍1-2倍不等，上限為10000分。同時，建設銀行、中信銀行首次綁卡還有支付紅包可領。
易觀分析金融行業高階諮詢顧問蘇筱芮表示，“信用卡攜手各大電商推出營銷活動，主要是看重線上購物消費節的影響力，從過往情況來看，‘6·18’是銀行信用卡營銷的一個關鍵節點，藉助旺盛的購物等消費需求開展營銷能夠更具針對性，也可以在獲客的同時強化使用者黏性”。
在星圖金融研究院高階研究員黃大智看來，“隨著電商零售規模的不斷擴大，線上支付的佔比也越來越大，銀行信用卡業務透過與電商平臺的合作，在電商平臺消費規模增長的帶動下，無論是從獲客、授信額度還是信用卡使用率等多方面都能帶來比較好的業務增長。由此可見，為拓寬信用卡線上支付業務，與電商平臺的合作模式是難以割裂的”。
不過，黃大智也指出，從業務發展和客戶規模上來說，在銀行信用卡業務與電商平臺的合作過程中，如果過度依賴某單一平臺，當電商平臺發展遭遇瓶頸時，就會給信用卡業務帶來較大沖擊。同時，信用卡業務也會出現過度依賴某個消費場景，當消費場景本身缺乏增長動力時，信用卡業務也會隨之出現增長乏力。
為此，除了藉助各大電商平臺的購物節契機，部分銀行信用卡業務也在逐步發力線下商戶場景佈局及自家銀行App運營。“目前，銀行信用卡業務除了與線上電商平臺合作，也更多地把目標轉向線下商戶，就我們銀行而言，與區域內商戶的合作也在增多，例如與各大購物廣場的商家合作，辦卡或者消費刷卡贈送消費抵扣券等。線上合作平臺，除了大的電商消費平臺，也會與一些日常餐飲、出行、娛樂等平臺進行合作，比如贈送外賣券、打車券以及聯名影音會員卡等，都是為了啟用存量使用者的活躍度，增加使用者黏性。”一位銀行業務人士說道。
增長困境如何破局
自1985年第一張信用卡在中國誕生以來，信用卡業務發展長達數十年，從跑馬圈地到精耕細作，信用卡業務也正在遭遇“成長的煩惱”。
從上市銀行2022年信用卡年報資料來看，部分銀行已經出現增速下滑情形，例如，截至2022年末，工商銀行信用卡髮卡量增長1.23%，但較上年同期的1.88%增速下滑0.65個百分點；中國銀行累計髮卡量增長2.36%，較上年同期2.53%的增速下滑0.17個百分點；建設銀行累計髮卡量為1.4億張，而上年同期這一資料為1.47億張。同時，股份制銀行中，頗具代表性的招商銀行、平安銀行、中信銀行等銀行信用卡業務增速均出現了放緩。
上述銀行業務人士表示，“目前信用卡業務是存量市場的競爭，對於消費者而言，有一到兩張信用卡就夠用了。透過活動拉新、推出新的權益雖然也能吸引到客戶，但是同一家銀行的信用卡額度是共享的，總授信額度不會有變化，所以使用者開新卡的意願不是很高。另外，信用卡本質上是短期的授信貸款，市場上存在的一些信貸亂象，也會對銀行信用卡業務產生一定衝擊”。
黃大智認為，銀行信用卡與網際網路平臺合作過程中，出於多方面因素考慮，信用卡業務在信用稽核上的放鬆會在一定程度上造成信用下沉。在經濟下行期間，信用下沉則會造成信用卡資產的不良率升高。
從行業監管角度來看，為了保護消費者合法權益，對於信用卡業務的監管也會日趨嚴格。2022年7月，銀保監會、央行釋出《關於進一步促進信用卡業務規範健康發展的通知》（即“信用卡新規”）從嚴格規範髮卡營銷行為、嚴格授信管理和風險管控、全面加強信用卡分期業務規範管理方面提出了更高的要求。
在信用卡新規的要求下，銀行信用卡業務合規性整改加快了步伐，調控長期睡眠卡佔比的同時，信用卡的活卡率指標也受到各家銀行的重視。“在清理睡眠卡的過程中，銀行也會有啟用使用的活動優惠，比如啟用使用信用卡可以獲得20元或者50元的立減金額。另外，與各大電商平臺合作分期免息，客戶進行分期還款，從而提升銀行信用卡的使用者活躍度。從銀行信用卡業績考核上來說，也不僅僅是考核信用卡啟用，客戶活躍度也會作為業績考核的指標。”上述銀行業務人士表示。
“從行業競爭上看，整個居民消費短貸業務的增長可能已經到了一個階段性的瓶頸期。雖然從人均持卡率上來說，它還有很大的增長空間，但是適用人群的滲透率已經比較高了。行業從原來規模增長競爭逐漸演變為存量競爭，對於銀行而言，需要從注重客戶拉新轉向存量客戶的精細化運營上來，從而提升信用卡業務的增長”。黃大智說道。
蘇筱芮也認為，信用卡業務需要根據最新市場形勢開展針對化運營。一方面銀行需要洞察使用者需求，從全域性出發去審視使用者的完整經歷，挖掘使用者體驗需求，從中打造差異化競爭優勢；另一方面需要提升使用者流量，挖掘使用者價值。立足於2023年，各家銀行在移動流量逐步見頂的時期更應注重使用者的精細化運營，關注使用者體驗的持續提升以做好使用者留存。
北京商報記者 孟凡霞 實習記者 周斌