出品｜公司研究室IPO組
文｜吳語
2022年上半年，大部分新消費品牌的日子都不太好過，資本對它們的熱情正在消退。最近幾個月，更有“頭部專案估值大幅縮水、新專案取消”“知名投資機構裁撤消費組”等訊息傳出。
不過近期，一家新銳乳企“認養一條牛”開啟了衝刺上交所主機板IPO之旅。
“地產商人轉型農場主，並要做出中國好奶。”在這個故事的包裝下，藉助電商、直播等線上渠道，並在伊利、蒙牛雙寡頭壟斷常溫奶市場的情況下，認養一頭牛快速走紅，年收入超20億。
然而，認養一頭牛創始人徐曉波從地產行業轉型似乎沒有那麼難以舍離；2019年研發費用竟然是空白，奶的質量也時常被吐槽水味十足；每頭奶牛一天80元生活費，甚至還比不上光明和新希望。
故事和概念可以幫助認養一頭牛快速成長，但日後也有可能形成反噬。
01被過分誇大的創業情懷
新消費品牌的創業故事一個賽一個好聽，徐曉波的故事大概能打動很多養娃的家長。
2012年，奶爸徐曉波在香港給兒子買了8罐奶粉，但因不瞭解限購令，回來時被香港海關扣押，涉嫌走私的徐曉波人生中第一次被關進了“小黑屋”。
據徐曉波後來透露，“小黑屋事件”深深刺痛了他，4個小時的“小黑屋”經歷，讓他飽受屈辱。最後，徐曉波只帶回了兩罐奶粉和一堆侮辱。
“跑那麼遠去買無非就是圖個放心，難道內地真的產不出一杯放心奶嗎？”徐曉波這句話道出了很多父母的心聲。
徐曉波這個創業故事更是直擊國產奶製品安全問題、消費者育兒焦慮等痛點，很容易讓使用者產生共鳴，進而增強對品牌的好感。
除了“香港買奶粉”這個事件成就了認養一頭牛的企業故事外，徐曉波的身份也是關鍵。在認養一頭牛的宣傳片中，徐曉波把自己打造成了一名地產商人。
2014年7月，認養一頭牛成立，就在前一個月，萬科總裁鬱亮剛剛喊出“地產進入白銀時代”。但無論是黃金時代還是白銀時代，與現在地產行業的黑鐵時代相比，從地產跨界到乳業，怎麼看都是放棄了一個暴利的行業，踏入一個未知領域。
對此，徐曉波總是說：“中國少了一個三流的房地產商無所謂，但如果多了一個一流的農場主，卻可能給現代中國農業新的意義。”
從徐曉波的經歷來看，他這句話並沒有謙虛，反而有點誇大的成分。
在認養一頭牛成立前，徐曉波是浙江中盛實業有限公司董事長。工商資訊顯示，中盛實業的經營範圍包括竹膠模板製造、銷售，化工原料、建築材料的銷售等。
從中盛實業這家公司來看，徐曉波頂多算得上是地產鏈的供應商，稱他自己為房地產商多少有點勉強。
從企業年報來看，2013年和2014年，中盛實業收入分別為9897.3萬和7143.4萬，淨利潤分別為2.6萬和-69.7萬，經營效益也並不理想。至少，這家企業的經營狀況，與外界對地產上行期房企暴利賺錢能力的認知有較大落差。
此外，認養一頭牛致力於打造“讓中國老百姓喝得起的放心奶”這一形象。2017年，公司宣傳一直強調，認養一頭牛的奶源全部來自於自己的牧場。2020年，公司相關工作人員也曾向媒體表示，“目前認養一頭牛品牌下所有產品使用的均是自有奶源。”
但實際上，根據招股書，2019年，認養一頭牛全部的純牛奶和酸奶都由外協生產；2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協生產。
毫無疑問，徐曉波這個充滿了情懷的創業故事是成功的，2021年，認養一頭牛收入25.67億，成立6年收入已經超過皇氏集團、天潤乳業等成立20多年的上市公司。
但認養一頭牛過分誇大或虛構了創始人的地產商身份、產品全部來自自有奶源等細節，讓公司蒙上了一層不真實感。
02營銷費用率高於同行
認養一頭牛CEO孫仕軍說過，“我們不是乳製品公司，而是一家替使用者養牛的公司。”招股說明書也有這樣一句話，“公司以只為使用者養好牛為品牌使命。”
認養一頭牛更是打出“奶牛養得好，牛奶才會好”這樣的廣告語，還宣稱“每一瓶都來自五好奶牛”，自家奶牛做SPA、享藥浴，每天的伙食費約80元等等。
不過，這裡需要說一句，認養一頭牛的宣傳顯然是利用了資訊差，畢竟大多數消費者並不會在買牛奶前，查一下這家公司奶牛的伙食費是多少。
根據2017年的新聞報道，光明牧場的奶牛戴計步器還享受按摩，一天伙食費大約是104元；新希望千島湖牧場的奶牛睡著席夢思的橡膠墊，每天伙食費大約110元，均明顯高於認養一頭牛。
無論是創業故事，還是每天80元生活費，顯然認養一頭牛對營銷十分上心，而且不能否認的是，認養一頭牛很善於找宣傳點。
2019年到2021年，認養一頭牛銷售費用分別為1.94億、3.03億、4.83億，銷售費用率分別為22.46%、18.35%、18.82%；同期，A股上市乳企的平均銷售費用率為17.72%、13.81%、12.18%。
認養一頭牛的銷售費用率高於A股上市乳企均值，與伊利相近，幾乎2-3倍於與其收入規模相近的皇氏集團、天潤乳業。
對此，認養一頭牛解釋稱，一方面是因為公司作為新興品牌，需要多渠道推廣提高市場佔有率；另一方面，公司主要透過線上渠道銷售，儘管渠道讓利少，但渠道費用高，這導致與同行相比，認養一頭牛呈高毛利高銷售費用率的特點。
2019年到2021年，認養一頭牛的毛利率分別為40.25%、30.16%、28.41%，A股上市乳企均值為33.75%、28.62%、25.75%。儘管認養一頭牛毛利率在逐年下滑，但仍高於行業均值。
認養一頭牛高毛利高銷售費用率的特點，與其銷售模式緊密相關。
以天貓渠道為例，2019年7月，認養一頭牛和天貓簽訂戰略合作，定下3年銷售破10億元的目標。當年，天貓大食品釋出新銳品牌聯盟計劃：未來3年，孵化出500個以上的新銳品牌、貢獻至少1000億的銷售額。鍾薛高、元氣森林、三頓半、認養一頭牛等，都是近年來在天貓湧現的新消費品牌。
吳曉波頻道主編的《這個國家的新國貨》中提到，孫仕軍認為，“新的營銷模式，新的消費階層的興起，開闢了乳製品線上銷售的新渠道，讓我們可以彎道超車，取得後發優勢。”天貓旗艦店、直播、小紅書等新興渠道的興起讓認養一頭牛避開激烈的線下競爭，以更低的成本觸達消費者。
此次IPO，認養一頭牛擬募資18.51億，其中5.2億元將用於品牌建設營銷推廣，主要在淘寶、京東、抖音等線上渠道進行品牌推廣。從認養一頭牛的計劃可以看出，公司短期仍然會以線上渠道為主。
不過，幾乎所有新國貨都面臨同一個問題：居高不下的流量成本，後續乏力的增長瓶頸。當線上增量見頂，線下又成為新消費品牌未來願景的依託。認養一頭牛與伊利、蒙牛線下競爭或不可避免。
03認養一頭牛還是共享一頭牛？
這些年爆紅的新消費品牌或多或少都面對一些爭議，比如完美日記、元氣森林、鍾薛高等。認養一頭牛也有這方面的困擾，它面對的一部分爭議便來自“認養”模式。
新消費品牌在消費者和生產者的連線上有了新的變化，品牌可以直接觸達使用者。徐曉波曾說，“我們沒有經銷商，主要採取預售的模式，透過新媒體平臺精準抓住客戶。”
2016年12月，認養一頭牛釋出的首款產品便採取了網際網路眾籌的方式，參與眾籌的使用者可以全年享受奶製品直送到家和免費牧場親子游，透過微信公眾號實時觀看奶牛的生活狀況。
接著2017年1月，認養一頭牛聯合吳曉波頻道推出兩種“認養”活動：一是透過支付2999元獲得牧場奶牛認養權；二是花費1萬元成為聯合牧場主，不僅有權認養一頭奶牛，還可享受牧場經營紅利。
到了2020年，認養一頭牛又把活動升級了，推出雲認養、聯名認養和實名認養三種玩法。
最初級的雲認養類似於QQ農場，消費者透過養殖遊戲得到的金幣可以用來兌換實物或牛奶折扣券。
聯名認養，主要是聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡，使用者可以透過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權，享受定期送貨上門以及育兒指南等權益。
實名認養模式下，使用者可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，最高等級的會員可以決定奶牛的名字，並定期拿到奶牛的生活照以及各項生長資料。不過，據媒體報道，實名認養主要邀請汪涵、陳數、杜海濤、羅永浩等權威使用者，普通使用者很難參與。
據認養一頭牛方面介紹，目前公司會員數超1600萬，奶牛數超6萬頭。實際上，無論是2017年使用者花錢參與的認養活動，還是2020年使用者透過玩遊戲或者買聯名卡的認養活動，與其說使用者是在認養一頭牛，不如說是雲共享一頭牛。
認養一頭牛另一個爭議點是2020年推出的“養牛人招募計劃”，具體包括“購買商品可返佣金”“分享可賺佣金”“邀請好友掃碼繫結可返佣金”等活動。
根據其公眾號釋出內容，消費者購買指定商品可申請成為養牛紅人，推廣銷售累計高於2000元可升級為養牛達人，推廣銷售累計高於5000元可升級為養牛合夥人。
如推廣成功，3個級別的“養牛人 ”可分別獲得5%到10%不等的佣金。此外，邀請好友加入自己的“養牛團隊”，還可以獲得3%到7%的邀請獎勵。
認養一頭牛這種“拉人頭賺返傭”的推廣方法，打了個“傳銷模式”的擦邊球，還被部分消費者吐槽是“微商式賣奶”。
藉著社交媒體和新渠道的紅利，向消費者輸出一些新的概念，讓部分新消費品牌最近三五年增長特別快，感受到了爆紅的誘惑，但真正決定品牌安全邊界的是產品品質。
2019年到2021年，認養一頭牛研發費用率分別為0%、0.04%、0.27%，皇氏乳業近3年研發費用率大約為2.7%，伊利股份大約為0.5%。
作為新消費品牌，認養一頭牛想透過宣傳快速打出品牌的急切心態可以理解，但不能只靠營銷而不重視研發，否則怎麼可能生產出讓國人放心的安全奶。