喜茶們“圍獵”香飄飄

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曾經憑藉一句“一年賣出十幾億杯，能繞地球3圈”火爆全國的香飄飄，正如其他老牌快消品一樣，面臨著艱難的轉型。

據財報統計，2021年上半年，在國內疫情影響相對減緩的環境下，香飄飄營收僅10.88億元，淨利潤虧損6226萬元。

與之相對的是奈雪的茶在上半年實現營收21.26億元，較去年同期增加80.2%；淨利潤由去年同期虧損6350萬元變為盈利4820萬元。

同樣是奶茶，一個是昔日巨頭，一個是新茶飲頭部，兩者呈現出了不同的增長趨勢。

顯然，作為“奶茶界第一股”，香飄飄已備受喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌衝擊。

衝擊之下，香飄飄高管離職、大股東減持、多元化遇冷......

令人不禁生疑：未來，香飄飄還有機會嗎？

生於浙江湖州的香飄飄創始人蔣建琪，從小深受當地經商氛圍的影響。

大專畢業後，他進入了體面的鐵路局工作，雖然工資穩定、生活安逸，但蔣建琪的心裡一直懷揣著創業的夢想。

2004年的一天，在嘗試過糕點、棒棒冰生意的蔣建琪，被街上一堆聚集在奶茶店門口的人群吸引住了。

這一次“吸引”令蔣建琪發現了商機。他開始研究起了沖泡奶茶，推出杯裝奶茶“香飄飄”，還請來了陳好做代言人，使這款茶香杯裝飲品迅速“飄”進了千家萬戶。

彼時，由於香飄飄奶茶並非技術密集型產品，很容易被競爭對手模仿。因此為了搶佔先機，香飄飄在推廣方面從不手軟。

2014年到2016年，廣告費高達10.46億元的香飄飄，市佔率超63%，遠超競品，正式坐穩“杯裝奶茶老大”的位置。

與此同時，街邊奶茶店也迎來了它的迭代升級。

2012年，90後小夥聶雲宸在廣東江門，創立了新茶飲品牌“喜茶”，並獲得IDG資本和天使投資人何伯權的1億元融資，徹底拉開了新茶飲賽道狂奔的序幕。

2017年底，當新茶飲品牌還在蓄勢待發時，香飄飄已正式在上交所敲鐘上市，並於2012-2020年期間連續9年蟬聯沖泡奶茶市場冠軍。

然而9年的冠軍，也沒能止住股價下挫的趨勢。

時至今日（2021年9月17日），香飄飄股價只剩下15元不到，相比2019年曾創出38元的歷史高價，跌幅超50%。

那麼，當年能繞地球3個圈的香飄飄，為什麼不“香”了呢？

首先，香飄飄選擇沖泡奶茶這一賽道，本身就有侷限性。

沖泡奶茶具備熱飲屬性，受季節週期性影響，這使得公司一直以來的銷量表現忽高忽低，營收不穩定。

針對這一難題，香飄飄開啟了產品的多元化擴張，從沖泡奶茶切入到即飲奶茶賽道。

2017年香飄飄首次推出即飲奶茶品牌蘭芳園。2018年創新性推出“MECO”果汁茶，產品包括果汁茶、乳酸菌果茶等，開創“杯裝果汁茶”新品類。

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但香飄飄即飲奶茶沒有抹平沖泡奶茶造成的淡旺季差異，也沒能為公司帶來第二成長曲線。

從資料上看，截至2021年上半年，即飲類產品實現營收4.12億元，同比減少3.25%；沖泡類產品實現營收6.60億元，同比增長20.06%，營收佔比達到60.69%，仍為公司的主力產品。

其次，香飄飄的頹勢其實很大程度上來源於現調奶茶這條新茶飲賽道的衝擊。

在健康消費、綠色消費需求漸盛之下，主打健康休閒牌的新式奶茶店顯然比拿著一杯香草味的奶精，就敢對顧客說“這樣我就能把你捧在手心”的沖泡奶茶更受歡迎。同時，近年來外賣的普及和配送提速，也給了沖泡奶茶和即飲奶茶致命一擊。

而且，當今年輕人更加註重場景消費，喜歡將奶茶作為逛街、休閒娛樂、網點打卡時的標配。

當現調奶茶被消費者賦予社交屬性之後，無疑又對沖泡奶茶和即飲奶茶進行了降維打擊。

顯然，無論是沖泡奶茶還是即飲奶茶，都已經不能滿足消費者的需求了。

同理，香飄飄的沖泡奶茶和即飲奶茶，也就很難算得上一門好生意。

目前香飄飄主要擁有“香飄飄”品牌的固體沖泡奶茶、“MECO”品牌的果汁茶、牛乳茶、“蘭芳園”品牌的液體奶茶所形成的產品矩陣。

這些年來，儘管香飄飄對沖泡奶茶經過幾次迭代升級，順應了消費者對產品新口味以及健康、無糖、代糖等產品健康屬性的消費訴求和趨勢，但消費者們並不怎麼買賬。

（圖源：網路）

他們幾乎普遍認為現調奶茶的冬暖夏涼形態也比只能用熱水沖泡的杯裝奶茶更有吸引力。

面對新茶飲品牌的猛烈衝擊，香飄飄不得不退出一二線市場，主攻下沉市場。

據資料統計，2021年上半年，香飄飄超過一半的銷售額來自於下沉市場，面向該市場的經典系產品收入同比增長達32.21%。

在全國3000個區縣，數萬個鄉鎮中，由於消費水平有限，就是以低價雄起的蜜雪冰城，都不敢輕易踏入。

而香飄飄憑著5元一杯、比蜜雪冰城還要矮一截的價格，已經進入到了村鎮夫妻店中。

目前，香飄飄覆蓋全國80%以上的零售終端，經銷商數量超千家，分銷商數量過萬家。

儘管下沉市場體量大，但正在崛起的小鎮青年也開始追求精緻生活，他們中的大多數會選擇投身大都市打拼，對於這部分消費者的流失，香飄飄也無能為力。

下沉市場，可以說既是香飄飄的未來，又是它的挑戰。

不過這一未來，似乎並不被香飄飄管理層看好。

2020年3月，香飄飄遭遇“人事大地震”，多名高管相繼離職。

據Wind資料顯示，股東、前董事會秘書兼副總經理勾振海兩次減持套現離職。

監事馮永葉、俞琦密以及在香飄飄任職長達15年的公司董事兼副總經理蔡建峰也接連辭職，蔡建峰是蔣建琪家族之外，持股數量最多的股東。

對此，香飄飄表示，這四位高管均是因個人原因離職，對公司的生產經營活動及其他運作沒有造成影響。

不管事實是否如此，高管離職、股東減持，都已向外界暗示，香飄飄管理層或許並不看好香飄飄的未來。

當然，這一情況的出現似乎也情有可原。

目前，喜茶已針對下沉市場推出子品牌“喜小茶”，並於深圳、廣州、東莞、佛山、中山開出了24家喜小茶門店。

除了下沉市場佈局，新茶飲品牌也開始在沖泡茶飲市場圍剿香飄飄。

鹿角巷推出與香飄飄雷同之處頗多的沖泡奶茶；茶顏悅色推出速溶茶粉。

可以說，香飄飄在新茶飲的圍剿下，即便重倉下沉市場，也充滿重重挑戰。

固體奶茶發展進入瓶頸期的趨勢已很明顯，業內不看好該品類發展的聲音也很多。

但香飄飄董事長兼總經理蔣建琪並不這麼認為。

在他看來，固體飲料行業不是夕陽產業，應該堅持創新思維，加強產品的休閒化、健康化和功能化，以實現更廣闊的發展空間和轉型，未來固飲行業勢必成為主流行業。

對於安身立命的主業，香飄飄仍在加大力氣發展。

一個顯著表現是香飄飄連續兩年簽約王俊凱作為品牌代言人，努力將品牌形象年輕化，試圖貼近Z世代消費群體。

（圖源：網路）

在營銷方面，香飄飄也試圖作出改變。蔣建琪表示，香飄飄將把營銷主要陣地轉移到移動端，例如抖音、快手、微博和小紅書等聚集KOL（意見領袖）的新型社交平臺以及其它高曝光度App。

此外，在固體奶茶口味方面，香飄飄也在推進產品創新。去年8月下旬，香飄飄一口氣推出波波、好料及雙拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，這樣的搭配與市面上比較受歡迎的現制奶茶口味類似。

需要正視的是，目前新式茶飲品牌大多打健康概念，以鮮牛奶、水果和原葉茶為原料，而香飄飄升級後的固體奶茶產品仍使用植脂末（奶精）作原料，這樣的創新從本質來看，難免有“換湯不換藥”之嫌。

除固體奶茶、液體奶茶和果汁茶之外，香飄飄還進軍輕食賽道，謀劃新的變局。

2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐穀物麥片；2020年9月9日，香飄飄又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產品。

值得注意的是，香飄飄曾在財報中指出，在推出一些新品時，會先在電商渠道測試銷售，透過收集目標消費人群的評價及意見，結合產品開發方向對產品加以完善，待產品定型後再線上下鋪貨試銷。

由此可見，香飄飄對於奶昔等新品的推出或也採用同一操作手法。

不過，線上渠道並非香飄飄的強項，推出新品時謹慎是好事，但產品沒有太多特別之處，還在並不擅長的渠道推廣，且缺乏創新營銷手段，恐怕難以在行業內引起太多水花。

至於輕食這個賽道，競爭更是激烈，最終香飄飄會堅定地走下去還是淺淺試水一把就放手，答案成謎。

液體奶茶、果汁茶、輕食……短短3年多時間裡，香飄飄做了此前十多年未見的新嘗試，可見其急於突破的焦灼心態。

只是，香飄飄靠首創杯裝奶茶起家，一開始就打出了差異化競爭，但這幾年推出的新品類，無一不是“別家”的核心腹地。且在這些新品類中，難有令人眼前一亮的產品，更難見香飄飄破釜沉舟的勇氣。

這或許不僅透露出了一個企業的困局，也昭示了一個速食飲料時代的落寞。

參考訊息：

1.消費界：香飄飄出海受挫，下沉市場更香？

2.鯨商：香飄飄的艱難轉型

3.銳公司：一年賣出10億杯的香飄飄，為啥不香了？

4.子彈財經：香飄飄艱難轉身

5.解析投資：香飄飄為啥不香了？