楠木軒

“讀書郎”三闖港股IPO背後:伴中國教育硬體業共進20年,段永平老戰友欲圓上市“敲鐘夢”

由 老巧雲 釋出於 財經

“讀呀嘛讀書郎呀,揹著書包上學堂。電腦做功課,名師做家教。”

相信不少人看到這段熟悉的廣告,都會不由自主地在心中哼唱。其實,這一魔性洗腦的廣告語的“主人”,便是堪稱中國教育硬體行業先驅、已創辦23年的“讀書郎”,其發展歷程可以說是我國教育硬體行業變遷史的濃縮。

近日,讀書郎向港交所遞交了招股書,第三次向港股IPO發起了衝擊。值得一提的是,公司的創始人陳智勇,曾經是小霸王電子市場部副總,也是有“商業教父”之名的段永平的老戰友。

但是,“同人不同命”,幾乎同時和段永平離開小霸王又“另立門戶”的陳智勇,其創辦的讀書郎卻早被段永平的“步步高(002251)”遠遠地甩在身後。

根據弗若斯特沙利文報告,按總零售市值計,2021年,讀書郎以20億元零售市值、6.1%的市場份額,在國內智慧學習裝置服務供應商中排名第二;而行業排名第一的步步高,零售市值則為95億元,佔市場份額高達28.9%。

另外,已經23歲的讀書郎,其盈利能力仍略顯薄弱,公司成立至今,淨利潤水平卻始終未能過億。財務資料顯示,2019年至2021年,讀書郎的淨利潤分別為6943.5萬、9201.3萬、8214.6萬;而銷售綜合毛利率則為26.0%、27.5%、20.8%,遠低於行業平均水平。

眼下,教育硬體市場可謂狼煙四起,諸如華為、百度、科大訊飛(002230)等網際網路科技大廠紛紛加入戰團,面對強敵環伺,缺乏技術護城河的讀書郎,將會如何確保公司能殺出重圍、脫穎而出呢?

興起:讀書郎和中國教育硬體業的成長史

上世紀80年代,改革開放的春風吹拂著神州大地。

在1987年9月20日,北京車道溝十號院的一座小樓中,來自中德兩國的科研人員正在緊張地進行裝置除錯。

晚上8點55分,中國的第一封電子郵件順利穿越了大半個地球,傳送到德國卡爾斯魯厄大學的西門子計算機上。

這封電子郵件的內容很簡單,只有一個句子:“Across the GreatWall we can reach every corner in the world”。

時任北京計算機應用技術研究所所長的李澄炯將其譯為:“越過長城,走向世界”。

就在古老的中華文明加速擁抱世界的同一年,廣東中山怡華集團下屬的日華電子廠,交上了一份淨虧損逾200餘萬、賬上現金只剩3000元的經營成績單。

在那個“萬元戶”都還稀缺的年代,面對旗下公司大額虧損的經營窘境,怡華集團董事長陳健仁有些一籌莫展。

就在此時,一位人大畢業的經濟學碩士來應聘怡華集團的工作,陳健仁在面試此人時,與其聊得十分投機,覺得這位年輕人是個不可多得人才,當即決定提拔這位“高材生”做日華電子廠的廠長。

後來的故事就可謂家喻戶曉了,這位高材生便是未來中國商界的“教父級”人物——段永平,其接下的“日華電子廠”這個“爛攤子”,打造出了成為一代人青春回憶的電子產品——小霸王學習機。

(段永平 網圖)

被段永平盯上的產品,是彼時剛剛興起的遊戲機,深諳國內消費者心理的他,創造性的將遊戲與學習的功能融合,打造出了“小霸王”學習機。

依靠過硬的產品質量、完善的售後服務、廣泛的營銷宣傳,僅用5年時間,段永平便將一家瀕臨“破產”的電子廠,變成了一家產值10億元的“國民級”企業。

(網圖)

到了1994年,當段永平向陳健仁提出對小霸王進行股份改革遭拒後,前者帶著後來的OPPO創始人陳明永、VIVO 創始人沈煒、步步高CEO金志江等核心中高管集體出走。

而“靈魂”人物段永平的離開,讓當時在小霸王擔任市場部副總的陳智勇也動了心思。

如今,關於陳智勇在當年思索自身去留時是否曾向段永平“取經”,我們已不得而知。但就在段永平於東莞成立步步高的同一時期,陳智勇也拉上了在公司隔壁擔任計調部部長的秦曙光一起“另立門戶”。

他們和段永平一樣,都在繼續聚焦教育電子領域,創辦了中山日佳電子有限公司。在推出了幾款或為“試水”的學習機產品後,1999年5月,陳智勇成立了如今的讀書郎教育控股有限公司。

(日佳電子兒童學習機)

學習機——一個在中國市場始終有著獨特需求卻又略顯小眾的電子產品。作為消費電子的細分品類,學習機透過軟硬體特質化,能夠滿足不同場景下的學習或教學需要。

在90年代“全民學英語”的浪潮下,國內的第一代學習機產品,基本以電子詞典為主,文曲星在1995年推出的CC—100電子詞典便是其中的代表。

(文曲星電子詞典 網圖)

這臺外形酷似“小型計算機”、擁有黑白液晶顯示屏、可以檢索、聽說英文單詞的多功能電子詞典,在那個微型行動式電子裝置均價上萬的年代,其以300餘元的親民價格,迅速普及開來,甚至在不少經濟發達地區的學生群體當中,幾乎達到了“人手一臺”的程度。

對於家長來說,電子詞典高度定製化的硬體與軟體,更利於其管控孩子的生活與娛樂,輔以品牌方的營銷宣傳,“用高科技幫助孩子學習”成為了望子成龍的家長們的共識。

火爆的電子詞典市場,讓學習機賽道瞬間擠滿了各路玩家,諸如好記星、諾亞舟、文曲星及步步高等企業的相關產品,在“世紀之交”時四處攻城略地,當時甚至有專家放言:“電子詞典的市場規模未來能擴張至千億。”

步步高依靠電子詞典賺下的第一桶金並站穩了腳跟,也為其未來的跨越式發展奠定了堅實基礎。而幾乎與段永平同時“自立門戶”的陳智勇、秦曙光,卻不知為何錯失了這一波市場紅利。

在1995年至2005年的十年間,各類電子詞典品牌可謂“你方唱罷,我登場”,唯有讀書郎在行業內始終沒有什麼聲量。直到電子詞典行業開始走下坡路後,讀書郎還沒有推出過一款有影響力的詞典產品。

也許,這種“慢半拍”的市場靈敏度還將在未來影響讀書郎多年,可能在一定程度上也導致了讀書郎的業務發展始終缺乏一股“衝勁”,只是不溫不火地緩步而行。

壯大:依靠學生電腦、點讀機迎來高光時刻

縱觀古往今來各個行業的發展史,幾乎每一個行業在興起之初都會進入粗放式的高速發展階段,行業內各家企業在“矇眼狂奔、跑馬圈地”之時都會積累許多問題,相關產品也會遭遇技術與市場瓶頸。

當時間走到2005年,經過十年狂奔的電子詞典行業,也毫不意外地迎來了自己的轉折點。

自電子詞典被創造以來,除了堆疊產品內建的外語詞彙,似乎再無任何能有效輔助學習的功能了,並且與學生的課堂學習也產生了一定脫節。

面對這種情況,一眾電子詞典廠商並沒有在“如何提升產品輔助學習效用”的方面下功夫,倒是在“記憶體、拓展性、顯示硬體”等凸顯娛樂屬性的功能上“卷”了起來。

這讓家長們開始發現,自己本意買來讓孩子學習的電子詞典,突然變成了孩子的MP4、MP3甚至遊戲機。

“卷錯地方”的電子詞典,迅速從早前學生推崇的學習利器,淪為家長們“人人喊打”的“娛樂工具”。

市場空間急劇萎縮的電子詞典行業加速出清,不少二三線品牌逐步淡出消費者視野,而行業內留下的頭部企業,也放棄了繼續“死磕”電子詞典這條路,轉而將目光放在教育屬性更突出的硬體產品上。

讀書郎則在此時迎來了自己的“fifteen minutes”。

早在2001年,美國“Leapflorg”公司便研發了用於兒童早教的“電子書”,也就是後來的“點讀機”;2002年,港資公司東莞創力將這一型別的產品引進國內市場,創造了“聲之寶”品牌在廣東地區銷售。

在彼時,大多數中小學生學習英語主要是靠播放磁帶的復讀機復讀,這種生硬且複雜的學習形式,並不適合6至12歲初學英語的少年兒童。而操作便捷、生動形象——“哪裡不會點哪裡”的電子書就很好的解決了這一難題。

(點讀機 網圖)

因此,“聲之寶”在登陸國內市場之初,就取得了十分不錯的銷售業績,但東莞創力卻不知因何原因,出人意料地放棄了內地市場,轉而將相關技術及研發人員推薦至“明日電子”,也就是未來的中山學而樂公司,

2003年,“學而樂”品牌的電子書登陸義烏玩具展,引發了諸多業內同行的關注。

“電子書”這一全新的產品型別,給當時仍在電子詞典賽道內卷的相關企業提供了一條“蹊徑”,這其中就包括彼時已創立近5年的讀書郎。

“早教”,是讀書郎創立之初便十分聚焦的使用場景,其曾在2002年推出過卡片點讀式的早教機。因此,這種點讀式的學習機產品,對於讀書郎來說並不算陌生,2004年,讀書郎推出第一代電子書產品——F4,其彼時取名為“讀書機”。

這一次,陳智勇難得走在了段永平前面一次——讀書郎F4一經上市便大獲成功,這一“明星產品”成為了讀書郎邁向行業頭部的起點,而步步高則是在兩年後,方才推出那臺“哪裡不會點哪裡”的步步高點讀機。

(步步高點讀機 網圖)

伴隨著相關企業不斷入場,點讀機成功取代了電子詞典,成為學習機市場新的寵兒。到了2008年,點讀機這一品類的產品年銷量突破了200萬臺,而以步步高、讀書郎、諾亞舟為代表的頭部品牌就瓜分了近80%的市場份額。

不過,點讀機的走紅也沒能持續太久。因為幾年之後,智慧手機浪潮就將席捲全球,教育硬體行業也隨之邁入智慧時代。在此背景下,還要依賴與實體教材相結合的“點讀機”或多或少就顯得有些落伍。

因此,早教機、點讀機只能算是讀書郎的事業起點,而其與F4同年推出的學生電腦P4,才是將讀書郎送入高速發展階段“關鍵先生”。

(讀書郎P4 網圖)

在2010年以前,大部分教育硬體廠家都在圍繞“學英語”這個需求不斷迭代創新,但是學生們需要輔導的並不止英語這一個學科。

讀書郎P4具有獨創性的地方就在於其集齊了“語數英科學歷史”等主科“七龍珠”,將目光移向K12全科教育,這一舉動在當時開啟了行業先河。

與此同時,作為段永平曾經的下屬,陳智勇創辦的讀書郎也繼承了他的衣缽,延續了其一貫的營銷風格。

公司開始透過大規模的電視廣告投放,以推廣“學生電腦”產品。諸如“讀呀嘛讀書郎呀,揹著書包上學堂。電腦做功課,名師作家教。”等魔性洗腦的廣告語開始佔領使用者心智。

產品、營銷兩手抓的讀書郎,終於在創辦近10年後,迎來了自己的高光時刻。

據讀書郎教育研究院院長鄧登輝回憶:“當時公司倉庫那邊每天都有兩三臺貨車在等著拉貨,做出來產品的速度趕不上賣的速度。”

然而,讓讀書郎賺得盆滿缽滿、堪稱開創“先河”的學生電腦,在釋出沒多久之後,又一次“落伍”了。

2010年,iPhone4和iPad的釋出將消費電子行業帶入智慧化時代,在這一時期,移動應用的普及,讓智慧裝置同樣具備了輔助學習的功能,這讓正當紅火的“學習電腦、點讀機”等產品顯得十分“雞肋”。

面對時代浪潮,教育硬體的廠家們只得再次尋求轉型。

2011年,讀書郎G3學生平板上市,這種在硬體引數上接近主流消費平板,但在功能及內容上高度定製的全新學習機,快速吸引了消費者的眼球。

時至今日,“學生平板”也是教育硬體領域使用者滲透率最高的智慧硬體,艾瑞諮詢資料顯示,在購買智慧硬體的家庭中,擁有學生平板的學生佔比63%,而60.3%的學生會經常使用。

在此背景下,學生平板市場開始高速擴張,而2019年疫情暴發,更是加速了這一程序,IDC資料顯示,學生平板的出貨量年複合增速從2017 年的2.5%提升到了2021 年的7.2%。

(讀書郎平板 來源:讀書郎官網)

由此,在行業進入高景氣區間之時,或許是因為自我感覺形勢向好,讀書郎在2021年4月向港交所遞交了招股書,意欲藉資本市場之力,助力公司經營再登新的臺階。

但令人意外的是,其卻未能在6個月之內透過港交所聆訊。

不灰心的讀書郎在2021年11月再度遞交招股書,結果還是沒有如願。

那麼,兩度衝擊IPO失敗的讀書郎都存在哪些經營問題?創辦23年來至今,公司的業績情況到底如何呢?

瓶頸:讀書郎陷入“別人吃肉我喝湯”的尷尬局面

據讀書郎招股書披露,在2019年至2021年,公司各期實現營收分別為6.70億、7.34億、8.13億,平均營收增速還不到10%。

再將其營收進一步拆分來看,報告期內,讀書郎學生個人平板業務實現收入分別為5.41億、6.65億、7.05億;智慧課堂解決方案業務實現收入分別為816.3萬、2329.3萬、2357.9萬;可穿戴產品業務實現收入1.12億、3.17億、5.37億。

可以看到,讀書郎期內的業績存在對單一業務嚴重依賴的情形——學生平板業務實現收入佔整體營收之比接近九成。

前面提到,受益於疫情影響,學生平板市場的整體增速在這一期間內不斷提高,而平板業務又是讀書郎的主力業務。因此,理論上來說,公司應當受益於行業擴張,呈現營收高速增長的現象,但現實情況是,讀書郎的業績增速十分“穩健”,從其中看不出絲毫行業正在高速奔跑的跡象。

為什麼會出現這種情況呢?

根據弗若斯特沙利文報告,按總零售市值計,2021年,讀書郎以20億元零售市值、6.1%的市場份額,在國內智慧學習裝置服務供應商中排名第二。

從排名看起來,讀書郎是妥妥的頭部公司,但是當年行業排名第一的企業零售市值為95億元,佔市場份額28.9%。

另外,若按總裝置出貨量計,讀書郎在國內智慧學習裝置服務供應商中的排名僅為第五。

IDC統計資料還顯示,2020年學習機市場份額排名前三的品牌分別為步步高(32.65%)、優學派(9.97%)和讀書郎(8.81%)。

由此不難看出,雖然這兩年智慧學習裝置的市場增速喜人,但是這些“熱鬧”都跟讀書郎沒有太大關係。行業新增的市場份額的“肉”基本都讓步步高拿走了,留給讀書郎的只剩喝點“湯”的份了。

已經自立門戶20餘年的陳智勇、秦曙光,還是沒能擺脫當初同在“小霸王”一起奮鬥的老戰友的陰影。

另外,需要特別指出的是,國內學習機的市場容量其實並不大,相關產品出貨量到2021年也尚未超過500萬臺。

換言之,讀書郎深耕20餘年的教育硬體市場,到了今天仍難言是一片“藍海市場”,尤其在“雙減”風暴之下,行業未來發展仍有不少隱憂。

雖然讀書郎近三年來營收增速不算亮眼,但總算還是延續了增長態勢,而相比之下,其較弱的盈利能力則更令投資者擔憂。

財務資料顯示,報告期內,讀書郎淨利潤分別為6943.5萬、9201.3萬、8214.6萬,換言之,公司成立以來,淨利潤卻始終未能過億。

再從利潤率方面看,報告期內,讀書郎銷售綜合毛利率為26.0%、27.5%、20.8%,淨利率基本維持在10%左右。

這樣的毛利率是什麼水平呢?

安信證券曾發表研報指出,智慧教育硬體行業毛利率基本在40%左右,可見讀書郎的毛利水平要弱於不少其他同行。

更值得注意的是,讀書郎在2021年所享受的各類政府補助與稅收優惠合計達3090萬元,佔期內淨利潤為37.64%,如果把這筆錢去掉,讀書郎的盈利水平就更不容樂觀。

對於公司在2021年度淨利、毛利下滑的情況,讀書郎在招股書中解釋稱,主要由於上游原材料(晶片)價格抬升所導致。

但進一步拆分其利潤表來看,除了外部環境的擾動,讀書郎不斷攀升的期間費用也對其利潤空間產生了一定侵蝕。

財務資料顯示,報告期內,讀書郎銷售、管理及財務費用合計分別為0.84億元、0.96億元、1.17億元,佔公司整體營收之比分別為12.54%、13.08%、14.39%,呈持續上升之勢。

和訊財經還留意到,在強調零售渠道線上轉型的今天,讀書郎仍舊維持著一個龐大的線下經銷網路,這也給公司帶來了不小的運營成本。

從披露資訊來看,讀書郎當前透過132家線下經銷商,控制著分佈在全國344個城市的4523個銷售點,而在其中,有將近70%的網點位於三線及以下城市。

做下沉市場,採取“農村包圍城市”的戰略,這是明顯的“段永平門徒”的特色。

讀書郎在招股書中表示,在教育資源不足的地方,面對面溝通可以為使用者瞭解產品提供更好地體驗,有利於公司有效獲取終端客戶,並不斷擴大現有使用者群。

但自疫情肆虐以來,疫情防控給線下渠道帶來了不小的衝擊。

據瞭解,2021年,讀書郎的經營性淨現金流由正轉負,期內淨流出4045.4萬元,同時,公司當期應收賬款大幅攀升至4755.1萬元,同比增加101.8%。

不難看出,可能是受疫情的影響,讀書郎的“造血能力”有所弱化,結合公司期內應收賬款翻倍式增長的現象,讀書郎在去年或許放寬了賒銷限制,來確保營收與利潤不至於出現較大波動。

另外,讀書郎當前所面臨的流動性壓力也不小,公司期內負債率持續高企。據計算,讀書郎報告期各期末,資產負債率分別為55.12%、72.23%、68.15%。其中,流動負債的金額分別為2.48億元、4.24億元、3.92億元。

綜上所述,23歲的讀書郎,正面臨著市佔率低、盈利能力較弱、單一業務依賴等亟待打破的經營困局,而面對這些問題困擾,讀書郎只是在坐以待斃嗎?

也不盡然。讀書郎曾在2017年宣佈成立教育研究院,進軍線上教育市場,意欲打造第二增長極。

彼時,讀書郎教育研究院鄧登輝表示:“賣課程,提供了突破瓶頸的可能。今後讀書郎將會著力把硬體使用者轉化為課程使用者。”

從資料來看,讀書郎的“硬體+內容”戰略頗有成效,在2020年底,讀書郎雙師直播課的報名人次已經突破了2500萬。

然而,在業務形勢一片大好的時候,線上教育行業卻意外遭遇了“黑天鵝”。自2021年起,全國各地紛紛出臺推進“雙減”政策,整個教輔行業都迎來強監管。

面對政策的變化,諸如新東方、學而思等業內龍頭被迫斷臂求生、涅磐蛻變,像新東方的老師們就已經完成了從講臺到帶貨直播間的無奈轉身。

在此背景下,讀書郎也不得不在2021年8月終止了線上直播課程的相關業務,打造第二增長極的規劃就此落空。

“屋漏偏逢連夜雨”,讓讀書郎更糟心的事還在後頭。

在公司將精力聚焦於線上教育板塊時,其業務基本盤—教育硬體的細分賽道中,卻突然湧入了一大批新玩家。

2020年,華為釋出了首款定位學習教育市場的華為MatePad,2021年,百度、位元組跳動紛紛推出了自家的智慧教育硬體產品。

(科大訊飛學習機 網圖)

而在一眾網際網路科技大廠中,來勢最猛的莫過於科大訊飛。該公司旗下AI學習產品銷量,在2021年“雙十一”期間暴增300%。科大訊飛曾公開宣佈,公司學習機板塊業務收入要在“十四五”期間達成百億目標。

另外,在“雙減”風暴之下,原先線上教育賽道的公司們也紛紛轉型跨界,做起了教育智慧硬體。例如新東方、好未來、作業幫等公司均推出過相應產品。

本來讀書郎在教育硬體領域就屬於“別人吃肉,我喝湯”的存在,雖然其掛了個行業第二的虛名,但是市佔率與龍頭“步步高”還是有著不小的差距。

如今又是面臨“強敵環伺”的局面,公司未來將如何建立起自身的產品壁壘與護城河,只能留待時間予以解答。

整體來看,讀書郎23年發展史,是中國教育硬體行業變遷的縮影,從黑白學習機到如今的智慧平板電腦,從略顯笨重的點讀機到如今輕便小巧的點讀筆,讀書郎自創立以來,始終緊跟時代潮流,積極迭代公司產品。

但是,讀書郎的業務發展卻始終缺乏一股“衝勁”,時至今日,當曾經同在小霸王的老戰友已然將生意擴充套件至多個市場領域時,“死磕”教育硬體賽道的讀書郎卻還佔不到行業10%的市場份額。

眼下,已是第三次向港交所遞交招股書的讀書郎,就像是那個義無反顧衝向風車的堂吉訶德。

不知道如今正做著“敲鐘夢”的陳智勇和秦曙光,是否偶爾還會憶起那些與“段永平”同在小霸王創業時的點點滴滴。

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