“讀呀嘛讀書郎呀，揹著書包上學堂。電腦做功課，名師做家教。”
相信不少人看到這段熟悉的廣告，都會不由自主地在心中哼唱。其實，這一魔性洗腦的廣告語的“主人”，便是堪稱中國教育硬體行業先驅、已創辦23年的“讀書郎”，其發展歷程可以說是我國教育硬體行業變遷史的濃縮。
近日，讀書郎向港交所遞交了招股書，第三次向港股IPO發起了衝擊。值得一提的是，公司的創始人陳智勇，曾經是小霸王電子市場部副總，也是有“商業教父”之名的段永平的老戰友。
但是，“同人不同命”，幾乎同時和段永平離開小霸王又“另立門戶”的陳智勇，其創辦的讀書郎卻早被段永平的“步步高(002251)”遠遠地甩在身後。
根據弗若斯特沙利文報告，按總零售市值計，2021年，讀書郎以20億元零售市值、6.1%的市場份額，在國內智慧學習裝置服務供應商中排名第二；而行業排名第一的步步高，零售市值則為95億元，佔市場份額高達28.9%。
另外，已經23歲的讀書郎，其盈利能力仍略顯薄弱，公司成立至今，淨利潤水平卻始終未能過億。財務資料顯示，2019年至2021年，讀書郎的淨利潤分別為6943.5萬、9201.3萬、8214.6萬；而銷售綜合毛利率則為26.0%、27.5%、20.8%，遠低於行業平均水平。
眼下，教育硬體市場可謂狼煙四起，諸如華為、百度、科大訊飛(002230)等網際網路科技大廠紛紛加入戰團，面對強敵環伺，缺乏技術護城河的讀書郎，將會如何確保公司能殺出重圍、脫穎而出呢？
興起：讀書郎和中國教育硬體業的成長史
上世紀80年代，改革開放的春風吹拂著神州大地。
在1987年9月20日，北京車道溝十號院的一座小樓中，來自中德兩國的科研人員正在緊張地進行裝置除錯。
晚上8點55分，中國的第一封電子郵件順利穿越了大半個地球，傳送到德國卡爾斯魯厄大學的西門子計算機上。
這封電子郵件的內容很簡單，只有一個句子：“Across the GreatWall we can reach every corner in the world”。
時任北京計算機應用技術研究所所長的李澄炯將其譯為：“越過長城，走向世界”。
就在古老的中華文明加速擁抱世界的同一年，廣東中山怡華集團下屬的日華電子廠，交上了一份淨虧損逾200餘萬、賬上現金只剩3000元的經營成績單。
在那個“萬元戶”都還稀缺的年代，面對旗下公司大額虧損的經營窘境，怡華集團董事長陳健仁有些一籌莫展。
就在此時，一位人大畢業的經濟學碩士來應聘怡華集團的工作，陳健仁在面試此人時，與其聊得十分投機，覺得這位年輕人是個不可多得人才，當即決定提拔這位“高材生”做日華電子廠的廠長。
後來的故事就可謂家喻戶曉了，這位高材生便是未來中國商界的“教父級”人物——段永平，其接下的“日華電子廠”這個“爛攤子”，打造出了成為一代人青春回憶的電子產品——小霸王學習機。
（段永平 網圖）
被段永平盯上的產品，是彼時剛剛興起的遊戲機，深諳國內消費者心理的他，創造性的將遊戲與學習的功能融合，打造出了“小霸王”學習機。
依靠過硬的產品質量、完善的售後服務、廣泛的營銷宣傳，僅用5年時間，段永平便將一家瀕臨“破產”的電子廠，變成了一家產值10億元的“國民級”企業。
（網圖）
到了1994年，當段永平向陳健仁提出對小霸王進行股份改革遭拒後，前者帶著後來的OPPO創始人陳明永、VIVO 創始人沈煒、步步高CEO金志江等核心中高管集體出走。
而“靈魂”人物段永平的離開，讓當時在小霸王擔任市場部副總的陳智勇也動了心思。
如今，關於陳智勇在當年思索自身去留時是否曾向段永平“取經”，我們已不得而知。但就在段永平於東莞成立步步高的同一時期，陳智勇也拉上了在公司隔壁擔任計調部部長的秦曙光一起“另立門戶”。
他們和段永平一樣，都在繼續聚焦教育電子領域，創辦了中山日佳電子有限公司。在推出了幾款或為“試水”的學習機產品後，1999年5月，陳智勇成立了如今的讀書郎教育控股有限公司。
（日佳電子兒童學習機）
學習機——一個在中國市場始終有著獨特需求卻又略顯小眾的電子產品。作為消費電子的細分品類，學習機透過軟硬體特質化，能夠滿足不同場景下的學習或教學需要。
在90年代“全民學英語”的浪潮下，國內的第一代學習機產品，基本以電子詞典為主，文曲星在1995年推出的CC—100電子詞典便是其中的代表。
（文曲星電子詞典 網圖）
這臺外形酷似“小型計算機”、擁有黑白液晶顯示屏、可以檢索、聽說英文單詞的多功能電子詞典，在那個微型行動式電子裝置均價上萬的年代，其以300餘元的親民價格，迅速普及開來，甚至在不少經濟發達地區的學生群體當中，幾乎達到了“人手一臺”的程度。
對於家長來說，電子詞典高度定製化的硬體與軟體，更利於其管控孩子的生活與娛樂，輔以品牌方的營銷宣傳，“用高科技幫助孩子學習”成為了望子成龍的家長們的共識。
火爆的電子詞典市場，讓學習機賽道瞬間擠滿了各路玩家，諸如好記星、諾亞舟、文曲星及步步高等企業的相關產品，在“世紀之交”時四處攻城略地，當時甚至有專家放言：“電子詞典的市場規模未來能擴張至千億。”
步步高依靠電子詞典賺下的第一桶金並站穩了腳跟，也為其未來的跨越式發展奠定了堅實基礎。而幾乎與段永平同時“自立門戶”的陳智勇、秦曙光，卻不知為何錯失了這一波市場紅利。
在1995年至2005年的十年間，各類電子詞典品牌可謂“你方唱罷，我登場”，唯有讀書郎在行業內始終沒有什麼聲量。直到電子詞典行業開始走下坡路後，讀書郎還沒有推出過一款有影響力的詞典產品。
也許，這種“慢半拍”的市場靈敏度還將在未來影響讀書郎多年，可能在一定程度上也導致了讀書郎的業務發展始終缺乏一股“衝勁”，只是不溫不火地緩步而行。
壯大：依靠學生電腦、點讀機迎來高光時刻
縱觀古往今來各個行業的發展史，幾乎每一個行業在興起之初都會進入粗放式的高速發展階段，行業內各家企業在“矇眼狂奔、跑馬圈地”之時都會積累許多問題，相關產品也會遭遇技術與市場瓶頸。
當時間走到2005年，經過十年狂奔的電子詞典行業，也毫不意外地迎來了自己的轉折點。
自電子詞典被創造以來，除了堆疊產品內建的外語詞彙，似乎再無任何能有效輔助學習的功能了，並且與學生的課堂學習也產生了一定脫節。
面對這種情況，一眾電子詞典廠商並沒有在“如何提升產品輔助學習效用”的方面下功夫，倒是在“記憶體、拓展性、顯示硬體”等凸顯娛樂屬性的功能上“卷”了起來。
這讓家長們開始發現，自己本意買來讓孩子學習的電子詞典，突然變成了孩子的MP4、MP3甚至遊戲機。
“卷錯地方”的電子詞典，迅速從早前學生推崇的學習利器，淪為家長們“人人喊打”的“娛樂工具”。
市場空間急劇萎縮的電子詞典行業加速出清，不少二三線品牌逐步淡出消費者視野，而行業內留下的頭部企業，也放棄了繼續“死磕”電子詞典這條路，轉而將目光放在教育屬性更突出的硬體產品上。
讀書郎則在此時迎來了自己的“fifteen minutes”。
早在2001年，美國“Leapflorg”公司便研發了用於兒童早教的“電子書”，也就是後來的“點讀機”；2002年，港資公司東莞創力將這一型別的產品引進國內市場，創造了“聲之寶”品牌在廣東地區銷售。
在彼時，大多數中小學生學習英語主要是靠播放磁帶的復讀機復讀，這種生硬且複雜的學習形式，並不適合6至12歲初學英語的少年兒童。而操作便捷、生動形象——“哪裡不會點哪裡”的電子書就很好的解決了這一難題。
（點讀機 網圖）
因此，“聲之寶”在登陸國內市場之初，就取得了十分不錯的銷售業績，但東莞創力卻不知因何原因，出人意料地放棄了內地市場，轉而將相關技術及研發人員推薦至“明日電子”，也就是未來的中山學而樂公司，
2003年，“學而樂”品牌的電子書登陸義烏玩具展，引發了諸多業內同行的關注。
“電子書”這一全新的產品型別，給當時仍在電子詞典賽道內卷的相關企業提供了一條“蹊徑”，這其中就包括彼時已創立近5年的讀書郎。
“早教”，是讀書郎創立之初便十分聚焦的使用場景，其曾在2002年推出過卡片點讀式的早教機。因此，這種點讀式的學習機產品，對於讀書郎來說並不算陌生，2004年，讀書郎推出第一代電子書產品——F4，其彼時取名為“讀書機”。
這一次，陳智勇難得走在了段永平前面一次——讀書郎F4一經上市便大獲成功，這一“明星產品”成為了讀書郎邁向行業頭部的起點，而步步高則是在兩年後，方才推出那臺“哪裡不會點哪裡”的步步高點讀機。
（步步高點讀機 網圖）
伴隨著相關企業不斷入場，點讀機成功取代了電子詞典，成為學習機市場新的寵兒。到了2008年，點讀機這一品類的產品年銷量突破了200萬臺，而以步步高、讀書郎、諾亞舟為代表的頭部品牌就瓜分了近80%的市場份額。
不過，點讀機的走紅也沒能持續太久。因為幾年之後，智慧手機浪潮就將席捲全球，教育硬體行業也隨之邁入智慧時代。在此背景下，還要依賴與實體教材相結合的“點讀機”或多或少就顯得有些落伍。
因此，早教機、點讀機只能算是讀書郎的事業起點，而其與F4同年推出的學生電腦P4，才是將讀書郎送入高速發展階段“關鍵先生”。
（讀書郎P4 網圖）
在2010年以前，大部分教育硬體廠家都在圍繞“學英語”這個需求不斷迭代創新，但是學生們需要輔導的並不止英語這一個學科。
讀書郎P4具有獨創性的地方就在於其集齊了“語數英科學歷史”等主科“七龍珠”，將目光移向K12全科教育，這一舉動在當時開啟了行業先河。
與此同時，作為段永平曾經的下屬，陳智勇創辦的讀書郎也繼承了他的衣缽，延續了其一貫的營銷風格。
公司開始透過大規模的電視廣告投放，以推廣“學生電腦”產品。諸如“讀呀嘛讀書郎呀，揹著書包上學堂。電腦做功課，名師作家教。”等魔性洗腦的廣告語開始佔領使用者心智。
產品、營銷兩手抓的讀書郎，終於在創辦近10年後，迎來了自己的高光時刻。
據讀書郎教育研究院院長鄧登輝回憶：“當時公司倉庫那邊每天都有兩三臺貨車在等著拉貨，做出來產品的速度趕不上賣的速度。”
然而，讓讀書郎賺得盆滿缽滿、堪稱開創“先河”的學生電腦，在釋出沒多久之後，又一次“落伍”了。
2010年，iPhone4和iPad的釋出將消費電子行業帶入智慧化時代，在這一時期，移動應用的普及，讓智慧裝置同樣具備了輔助學習的功能，這讓正當紅火的“學習電腦、點讀機”等產品顯得十分“雞肋”。
面對時代浪潮，教育硬體的廠家們只得再次尋求轉型。
2011年，讀書郎G3學生平板上市，這種在硬體引數上接近主流消費平板，但在功能及內容上高度定製的全新學習機，快速吸引了消費者的眼球。
時至今日，“學生平板”也是教育硬體領域使用者滲透率最高的智慧硬體，艾瑞諮詢資料顯示，在購買智慧硬體的家庭中，擁有學生平板的學生佔比63%，而60.3%的學生會經常使用。
在此背景下，學生平板市場開始高速擴張，而2019年疫情暴發，更是加速了這一程序，IDC資料顯示，學生平板的出貨量年複合增速從2017 年的2.5%提升到了2021 年的7.2%。
（讀書郎平板 來源：讀書郎官網）
由此，在行業進入高景氣區間之時，或許是因為自我感覺形勢向好，讀書郎在2021年4月向港交所遞交了招股書，意欲藉資本市場之力，助力公司經營再登新的臺階。
但令人意外的是，其卻未能在6個月之內透過港交所聆訊。
不灰心的讀書郎在2021年11月再度遞交招股書，結果還是沒有如願。
那麼，兩度衝擊IPO失敗的讀書郎都存在哪些經營問題？創辦23年來至今，公司的業績情況到底如何呢？
瓶頸：讀書郎陷入“別人吃肉我喝湯”的尷尬局面
據讀書郎招股書披露，在2019年至2021年，公司各期實現營收分別為6.70億、7.34億、8.13億，平均營收增速還不到10%。
再將其營收進一步拆分來看，報告期內，讀書郎學生個人平板業務實現收入分別為5.41億、6.65億、7.05億；智慧課堂解決方案業務實現收入分別為816.3萬、2329.3萬、2357.9萬；可穿戴產品業務實現收入1.12億、3.17億、5.37億。
可以看到，讀書郎期內的業績存在對單一業務嚴重依賴的情形——學生平板業務實現收入佔整體營收之比接近九成。
前面提到，受益於疫情影響，學生平板市場的整體增速在這一期間內不斷提高，而平板業務又是讀書郎的主力業務。因此，理論上來說，公司應當受益於行業擴張，呈現營收高速增長的現象，但現實情況是，讀書郎的業績增速十分“穩健”，從其中看不出絲毫行業正在高速奔跑的跡象。
為什麼會出現這種情況呢？
根據弗若斯特沙利文報告，按總零售市值計，2021年，讀書郎以20億元零售市值、6.1%的市場份額，在國內智慧學習裝置服務供應商中排名第二。
從排名看起來，讀書郎是妥妥的頭部公司，但是當年行業排名第一的企業零售市值為95億元，佔市場份額28.9%。
另外，若按總裝置出貨量計，讀書郎在國內智慧學習裝置服務供應商中的排名僅為第五。
IDC統計資料還顯示，2020年學習機市場份額排名前三的品牌分別為步步高（32.65%）、優學派（9.97%）和讀書郎（8.81%）。
由此不難看出，雖然這兩年智慧學習裝置的市場增速喜人，但是這些“熱鬧”都跟讀書郎沒有太大關係。行業新增的市場份額的“肉”基本都讓步步高拿走了，留給讀書郎的只剩喝點“湯”的份了。
已經自立門戶20餘年的陳智勇、秦曙光，還是沒能擺脫當初同在“小霸王”一起奮鬥的老戰友的陰影。
另外，需要特別指出的是，國內學習機的市場容量其實並不大，相關產品出貨量到2021年也尚未超過500萬臺。
換言之，讀書郎深耕20餘年的教育硬體市場，到了今天仍難言是一片“藍海市場”，尤其在“雙減”風暴之下，行業未來發展仍有不少隱憂。
雖然讀書郎近三年來營收增速不算亮眼，但總算還是延續了增長態勢，而相比之下，其較弱的盈利能力則更令投資者擔憂。
財務資料顯示，報告期內，讀書郎淨利潤分別為6943.5萬、9201.3萬、8214.6萬，換言之，公司成立以來，淨利潤卻始終未能過億。
再從利潤率方面看，報告期內，讀書郎銷售綜合毛利率為26.0%、27.5%、20.8%，淨利率基本維持在10%左右。
這樣的毛利率是什麼水平呢？
安信證券曾發表研報指出，智慧教育硬體行業毛利率基本在40%左右，可見讀書郎的毛利水平要弱於不少其他同行。
更值得注意的是，讀書郎在2021年所享受的各類政府補助與稅收優惠合計達3090萬元，佔期內淨利潤為37.64%，如果把這筆錢去掉，讀書郎的盈利水平就更不容樂觀。
對於公司在2021年度淨利、毛利下滑的情況，讀書郎在招股書中解釋稱，主要由於上游原材料（晶片）價格抬升所導致。
但進一步拆分其利潤表來看，除了外部環境的擾動，讀書郎不斷攀升的期間費用也對其利潤空間產生了一定侵蝕。
財務資料顯示，報告期內，讀書郎銷售、管理及財務費用合計分別為0.84億元、0.96億元、1.17億元，佔公司整體營收之比分別為12.54%、13.08%、14.39%，呈持續上升之勢。
和訊財經還留意到，在強調零售渠道線上轉型的今天，讀書郎仍舊維持著一個龐大的線下經銷網路，這也給公司帶來了不小的運營成本。
從披露資訊來看，讀書郎當前透過132家線下經銷商，控制著分佈在全國344個城市的4523個銷售點，而在其中，有將近70%的網點位於三線及以下城市。
做下沉市場，採取“農村包圍城市”的戰略，這是明顯的“段永平門徒”的特色。
讀書郎在招股書中表示，在教育資源不足的地方，面對面溝通可以為使用者瞭解產品提供更好地體驗，有利於公司有效獲取終端客戶，並不斷擴大現有使用者群。
但自疫情肆虐以來，疫情防控給線下渠道帶來了不小的衝擊。
據瞭解，2021年，讀書郎的經營性淨現金流由正轉負，期內淨流出4045.4萬元，同時，公司當期應收賬款大幅攀升至4755.1萬元，同比增加101.8%。
不難看出，可能是受疫情的影響，讀書郎的“造血能力”有所弱化，結合公司期內應收賬款翻倍式增長的現象，讀書郎在去年或許放寬了賒銷限制，來確保營收與利潤不至於出現較大波動。
另外，讀書郎當前所面臨的流動性壓力也不小，公司期內負債率持續高企。據計算，讀書郎報告期各期末，資產負債率分別為55.12%、72.23%、68.15%。其中，流動負債的金額分別為2.48億元、4.24億元、3.92億元。
綜上所述，23歲的讀書郎，正面臨著市佔率低、盈利能力較弱、單一業務依賴等亟待打破的經營困局，而面對這些問題困擾，讀書郎只是在坐以待斃嗎？
也不盡然。讀書郎曾在2017年宣佈成立教育研究院，進軍線上教育市場，意欲打造第二增長極。
彼時，讀書郎教育研究院鄧登輝表示：“賣課程，提供了突破瓶頸的可能。今後讀書郎將會著力把硬體使用者轉化為課程使用者。”
從資料來看，讀書郎的“硬體+內容”戰略頗有成效，在2020年底，讀書郎雙師直播課的報名人次已經突破了2500萬。
然而，在業務形勢一片大好的時候，線上教育行業卻意外遭遇了“黑天鵝”。自2021年起，全國各地紛紛出臺推進“雙減”政策，整個教輔行業都迎來強監管。
面對政策的變化，諸如新東方、學而思等業內龍頭被迫斷臂求生、涅磐蛻變，像新東方的老師們就已經完成了從講臺到帶貨直播間的無奈轉身。
在此背景下，讀書郎也不得不在2021年8月終止了線上直播課程的相關業務，打造第二增長極的規劃就此落空。
“屋漏偏逢連夜雨”，讓讀書郎更糟心的事還在後頭。
在公司將精力聚焦於線上教育板塊時，其業務基本盤—教育硬體的細分賽道中，卻突然湧入了一大批新玩家。
2020年，華為釋出了首款定位學習教育市場的華為MatePad，2021年，百度、位元組跳動紛紛推出了自家的智慧教育硬體產品。
（科大訊飛學習機 網圖）
而在一眾網際網路科技大廠中，來勢最猛的莫過於科大訊飛。該公司旗下AI學習產品銷量，在2021年“雙十一”期間暴增300%。科大訊飛曾公開宣佈，公司學習機板塊業務收入要在“十四五”期間達成百億目標。
另外，在“雙減”風暴之下，原先線上教育賽道的公司們也紛紛轉型跨界，做起了教育智慧硬體。例如新東方、好未來、作業幫等公司均推出過相應產品。
本來讀書郎在教育硬體領域就屬於“別人吃肉，我喝湯”的存在，雖然其掛了個行業第二的虛名，但是市佔率與龍頭“步步高”還是有著不小的差距。
如今又是面臨“強敵環伺”的局面，公司未來將如何建立起自身的產品壁壘與護城河，只能留待時間予以解答。
整體來看，讀書郎23年發展史，是中國教育硬體行業變遷的縮影，從黑白學習機到如今的智慧平板電腦，從略顯笨重的點讀機到如今輕便小巧的點讀筆，讀書郎自創立以來，始終緊跟時代潮流，積極迭代公司產品。
但是，讀書郎的業務發展卻始終缺乏一股“衝勁”，時至今日，當曾經同在小霸王的老戰友已然將生意擴充套件至多個市場領域時，“死磕”教育硬體賽道的讀書郎卻還佔不到行業10%的市場份額。
眼下，已是第三次向港交所遞交招股書的讀書郎，就像是那個義無反顧衝向風車的堂吉訶德。
不知道如今正做著“敲鐘夢”的陳智勇和秦曙光，是否偶爾還會憶起那些與“段永平”同在小霸王創業時的點點滴滴。
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