*本文原創釋出於差評孵化的商業財經類帳號 “ 知危 ”
昨天，蜜雪冰城正式遞交了自己的招股書，準備在深交所上市。
甜筒賣 3 元、檸檬水賣 4 元、果茶賣 5 元、奶茶賣 7 元，靠著這些定價親民的產品，蜜雪冰城 2021 年收入突破 100 億，開店量 2 萬多家，一年淨利潤能賺 19 億，淨利率達到 18.45%。
這 2 萬多家店裡，還包括開在越南、印尼的 566 家門店，其中印尼的門店已經開始盈利了。
而同期，定價高高在上的奈雪的茶，一年收入 43 億元，經調整淨利潤虧損 1.45 億元。
在奈雪還正發愁如何扭虧為盈的時候，蜜雪冰城已經開始在國外哐哐賣茶賺錢了，編輯部裡一同事直呼：
小小奈雪，可笑可笑。
那麼，為什麼蜜雪冰城賣這麼便宜，還這麼能賺錢？
源起
1997 年，還在河南財經學院上學的張紅超動了創業的心思，決定開個刨冰店。
當時家裡沒錢，張紅超的奶奶拿出了自己的 3000 塊繼續資助他開店，為了防止坐火車時丟錢，奶奶還在他內褲上縫出來一個口袋，裝好錢之後縫死了。
3000 塊在當時也是一筆不小的數字了，張紅超到鄭州學校附近銀行存錢的時候，櫃員還問他為什麼錢是溼的。他太緊張了，汗水把錢都浸透了。
之後，他去二手市場花 800 塊買了臺二手冰櫃，由於沒有現成的刨冰機，他就自己買了一堆零件，自己攢出來個刨冰機。為了吸引客戶，他還買零件攢出來個音箱，迴圈播放著當時的流行音樂。
就這樣，他晚上熬糖漿，白天去市場進冰塊，開始了自己的刨冰生意，在那個只能站下兩個人的操作間裡，打出了自己的招牌：寒流刨冰。
2000 年，幾經輾轉，張紅超把店名改成了蜜雪冰城，因為刨冰像雪花一樣，上面澆了甜蜜的果醬，所以是“蜜雪”，因為整個店都是賣冰品，所以叫 “ 冰城 ”。
店裡除了刨冰，還擴充了品類，奶昔、氣泡水和冰淇淋等都賣。做招牌的時候，店家還把他名字打錯了，做成了“ 密 ”雪冰城，由於改字的成本比較高，店家就說便宜 200 塊錢，讓他將就著用。
就這樣，蜜雪冰城的第一家店 “ 密雪冰城 ” 開了出來。
他的店有一個特點，就是單價低、毛利低。至於為什麼，其弟張紅甫說 “ 當時的他肯定不知道商業理論或者什麼孕婦效應的作用，他就覺得苦學生太多而已。”
低價策略一直奉行到現在，蜜雪冰城的選單上印著 “ 讓全球每個人，享受高質平價的美味。”
低價的秘密
首先要說明的一點是，蜜雪冰城目前 2 萬多家門店，99% 以上都是加盟門店。
而蜜雪冰城的主要收入來源，也並不是加盟費，而是賣裝置、食材給加盟商。
食材主要是奶昔粉、奶茶粉、咖啡粉、奶蓋粉、糖漿、果醬等等，製作飲品的所有核心原材料，基本上都可以由蜜雪冰城的自生產來滿足。
反觀市場上其他家同業現製茶飲公司，很多都是要外部採購原材料的，那些外部供應商利潤還不錯，要麼已經上市，要麼正在籌劃上市，錢都被供應商賺走了，自己成本怎麼低？
考慮到產品定價區間與瓶裝飲料接近，並且採用加盟制度主要靠賣原料賺錢，蜜雪冰城說是現製茶飲品牌，但很大程度上倒更像是一家傳統瓶裝飲料製造商。
仔細觀察你會發現，社交媒體上，大家津津樂道的都是喜茶、奈雪的茶又推出了什麼新品，而蜜雪冰城賣的總是那些基本款。
比如，最近奈雪的茶推出了新品 “ 霸氣桂花生椰龍眼 ”，已在全國門店上市，售價 21 元。
引用一下官方介紹：選用廣西現摘桂花和烏龍茶為茶底，相輔相成，馥郁清雅，搭配朱湖糯米桂花酒釀和泰國現剝龍眼果肉，清甜脆爽，茶香醇厚。
某種意義上，它已經不僅限於是一杯 “ 奶茶 ” 了。在營銷學中，有個 “ 社交貨幣 ” 的概念，用來衡量使用者分享品牌相關內容的傾向性。
簡單地說就是奈雪的茶這款 “ 霸氣桂花生椰龍眼 ” 新品，口味不錯，價格也拿得出手，我買了之後樂意曬朋友圈。茅臺冰淇淋也是同樣的道理。
這是一個不錯的經營理念，但很遺憾，這麼做註定要不停地推新品，打一槍換一個地方，那供應鏈就無法做到集中，成本就下不來。
反觀萬年賣基本款的蜜雪冰城，就不一樣了。
根據紅餐大資料的說法，2021 年蜜雪冰城賣出了 4.5 億杯冰鮮檸檬水，遠超排在其後的滿杯百香果和珍珠奶茶，兩者銷量分別是 2 億杯和 1.9 億杯。
這個結構，可以說是代表了整個茶飲市場，根據美團釋出的《 2022 茶飲品類發展報告 》，水果類茶飲中，銷量最高的前三分別是冰鮮檸檬水、楊枝甘露、滿杯百香果，奶茶類飲品銷量排第一的是珍珠奶茶。
高階奶茶花裡胡哨的產品，你在圖裡基本見不到
熱銷款的集中優勢，讓蜜雪冰城可以很好地整合供應鏈控制成本，擁有更多的議價空間和議價能力。
針對水果、茶葉等核心輔料，蜜雪從 2008 年起就與上游產區洽談合作。
以檸檬水為例，他們專門在四川省安嶽縣（ 世界五大檸檬主產地之一 ）註冊成立了四川雪王檸檬有限公司，做檸檬的收儲和運營工作，鎖定了當地檸檬產量的 30%，蜜雪冰城全國 2 萬多家門店的檸檬均出自這裡。
2012 年，蜜雪冰城還擁有了自己的獨立研發中心和中央工廠，實現核心原料全部自產，降低生產成本。
2014 年，蜜雪冰城還在河南焦作建成了自己專屬的倉儲物流中心。在該物流中心投產以後，蜜雪冰城開始在全國推行物流免費政策，形成研發生產+倉儲物流+運營管理的完整產業鏈。（ 蜜雪冰城是全國飲品行業第一家實行物料免費運送的品牌 ）
截至 2022 年 3 月末蜜雪冰城已建立起 252 畝智慧製造產業園，13 萬平方米全自動化生產車間，4 萬多平米的服務物流配送中心，以及能直達每個城市門店的五座自有倉庫。
在整個國內飲品行業中，蜜雪冰城是少有的擁有如此規模的自供應系統的廠商。
在自供應如此完備的情況下，蜜雪冰城的 SKU 也是有講究的，都儘量選取了能更好地控制成本的原材料。
比如在水果茶上，蜜雪冰城偏向於圍繞更方便運輸和儲存的水果（ 例如橙子，檸檬，百香果等）來研發自己的產品，這大大減少了輔料在運輸和儲存過程中所產生的損耗。在奶茶上，它直接選擇了紐西蘭進口奶粉。
而蜜雪冰城本次上市擬募資 64.96 億元的目的，將用於投資 “ 生產建設類專案 ”、“ 倉儲物流配套類專案 ” 與 “ 其他綜合配套類 ” 專案以及補充流動資金，生產建設類為此次最為重要的募投專案，佔比達到 45.37% 。
所以，對於蜜雪冰城來講，成本沒有最低，只會越來越低。大單品+自建供應鏈，讓蜜雪冰城硬生生在單價 10 元以內的產品中摳出了 30% 以上的毛利率。
在此基礎之上，蜜雪冰城的費用把控，又減少了從毛利到淨利的損失。
通常，消費品行業最大的一項費用是為了品牌維持知名度而產生的銷售費用。
與同行對比，蜜雪冰城的銷售費用率低到不能再低了。
去年蜜雪冰城的銷售費用只有 4 億元，僅佔總收入的 3.9%，平攤到每杯茶飲上只有 1 毛多錢。（ 杯數計算方法：蜜雪冰城 2021 年賣出 10.55 億元的杯子，單價 0.3 元，可以間接推算總共賣出 35.16 億杯。）
蜜雪冰城極低的銷售費用率，一是因為收入規模較大，導致銷售費用被攤薄。以 2021 年為例，公司的營業收入分別是一鳴食品和煌上煌的 4.47 倍和 4.43 倍。
二是因為，蜜雪冰城門店總數已經很多，擁有較高的曝光量與知名度，無需投入大量的廣告宣傳費用。從 2019 年到現在，瑞幸咖啡的銷售費用率隨著開店數逐漸增多而大幅下降，同樣可以證明這一點。
或許還有一個原因，便宜就是最好的廣告。
其他幾塊費用中，蜜雪冰城不怎麼推新品，研發費用低，2021 年只有 1715 萬，佔比 0.17% 。前面我們提到過，蜜雪冰城可以看作是食品加工業，所以員工工資低，行政管理人員比例低，管理費用也少。
因為一直很賺錢，不怎麼需要借錢，多餘的資金買理財，一年甚至還有 3090 萬利息收入。。。
就這樣，蜜雪冰城在主要產品零售價 6-8 塊的情況下，依然做到了 18% 的淨利率。
雪王還是卷王？
極其能打的低價，讓蜜雪冰城成為其他店主們的眼中釘，在知乎上，你能看到諸如 “ 被蜜雪冰城要搞死了怎麼辦？”、“ 我店對面有蜜雪冰城，請問誰有對付蜜雪冰城的好辦法？” 等提問。
總之一句話，就是把同行卷死。
不過，卷得太猛，又會有新的隱患，別的店主在晚上吐苦水，蜜雪冰城的加盟店主也同樣在吐苦水。
首先，是很累，蜜雪冰城走的是薄利多銷的路數，有加盟商表示自己每天做幾百杯，每杯客單價幾塊錢，一天下來累得半死手都麻了，算賬發現沒賺多少錢，卷死了同行，卷累了自己。
其次，蜜雪冰城會要求加盟商每過三年必須重新裝修門店，大概要花個七八萬，等於是花加盟商的錢來維護自己的品牌形象。加盟商本就是賺辛苦錢，掏這七八萬塊錢的時候，不知道會不會覺得自己 “ 不辛苦，命苦 ”。
又累利潤又低，就導致了“ 加盟商不老實 ”，他們想盡辦法節省成本，諸如 “ 隔夜檸檬片 ”，“ 餿了的糖漿 ” 之類的事情就出來了，這類事件輕則讓產品的出品不夠標準化而導致客戶不滿，重則引發食品安全問題砸了招牌。
為了解決這個問題，蜜雪冰城施行了嚴格的罰款制度，但可能是由於發展太快，門店數擴增太快的原因，管理就變得有些粗獷，有商家在網上表示 “ 幾年前管理挺不錯的，現在太簡單粗暴了 ”，就連沒看到訊息沒及時回覆 “ 收到 ”，都要被罰200到500塊，這似乎已經超出了合理監管的範疇了。
甚至還有一個店家在知乎開了個帖子，問大家一個店一年正常要罰多少錢。。。
卷價格，對消費者是好事，高壓管理嚴控質量，也是好事，但如果管理不當，導致加盟商的怨言越來越多，是有可能砸掉自己基本盤的。
如果加盟商又累又賺不到錢又被高壓管理，遲早關店大吉，蜜雪冰城上市前狂開的這些新店，是面臨一定的退店風險的。
現在好看的業績，也有一定機率是曇花一現。
未來
關於蜜雪冰城的未來，也是有些分裂的。
首先，包括喜茶、奈雪的茶等高階奶茶品牌，已經開始儘量降低自己的產品單價了，紛紛推出了 20 元以下的單品。
平心而論，講口味，前兩者的確比蜜雪冰城更有質感，雖然低價下沉市場在中國是巨量的，但歷史的車輪滾滾，人們終將追求喝更好的東西，前兩者勢必會對蜜雪冰城的市場造成一定的擠壓。並且有部分聲音認為，蜜雪冰城現在的 2 萬家店，在國內已經是比較極限了。
但換一個角度看，根據華經產業研究院《 2021 年中國新式茶飲行業發展現狀分析，新零售成為行業發展重點領域 》的資料，我國現製茶飲門店有約 39 萬家，其中有很多是處於下沉市場的，蜜雪冰城現在才只有 2 萬多家店，似乎又有可觀的取代空間。
另外，蜜雪冰城現在還在推自己的全資咖啡品牌 “ 幸運咖 ”，主打 10 元以下的下沉咖啡市場，低價咖啡市場現在已經被扭虧為盈的瑞幸驗證跑得通了。
蜜雪冰城的 CEO 張紅甫在蜜雪冰城早年創業的時候，曾用糖+植脂末+純咖啡粉配製出一種咖啡飲品，起名 “ 卡布奇諾 ”。而按他自己回憶的說法 “ 我那時候根本不知道卡布奇諾是怎麼做的，只是知道它的名字比較浪漫好聽，因為蕭亞軒有一首歌，就叫：愛就像卡布奇諾。”
那款咖啡當時一天就賣了 800 多杯，因為只要一元一杯，“ 買不了吃虧買不了上當 ”，你看，下沉市場就是這麼不講道理。
所以，在下沉市場混的風生水起的蜜雪冰城，在幸運咖上是有機會的。
不過，蜜雪冰城手裡做的不溫不火的專案也不少，諸如 10 元以上奶茶的 “ M+ ”，衝擊瓶裝飲品的 “ 雪王愛喝水 ” 和 “ 雪王霸汽 ”。
我們很難確定，蜜雪冰城未來是否能繼續保持強勁增長，增長的空間有多大。
好在，蜜雪冰城在印尼的店已經開始能盈利了，就算國內下沉市場打不動了，出海打下沉市場好像也沒毛病，就像跑去非洲賣手機的傳音一樣。
滲透全球各地的下沉市場賣飲品，“ 讓全球每個人，享受高質平價的美味 ”，聽起來似乎也是個不錯的故事。
撰文：拾月、Alex、大餅
編輯：大餅
封面：煥妍
引用：
FoodBud食品資本局.《 蜜雪冰城CEO張紅甫自述創業史，萬店的成長基因是什麼？》
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