文 | 價值研究所
據機構統計，今年上半年，國內體育、健身行業相關融資事件多達50起，融資總額超過73億，遠超去年同期的16起和7.7億。
迎合“她經濟”的崛起，健身賽道變得異常火爆。而在這一輪融資熱潮中，除了傳統的連鎖健身房、線上健身平臺，各個衍生品市場也是熱鬧非凡，為新消費品市場帶來了一波紅利。
靠賣瑜伽褲賣出數百億美元市值的加拿大運動服裝品牌Lululemon，就是最大受益者之一。而Lululemon的發家史，對於國內一眾新消費品牌來說，是一本優秀的發展教科書。
北美市場復甦，Lululemon三季度營收、淨利潤均超預期Lululemon1998年創立於加拿大，2007年成功登陸納斯達克，是全球知名的高階服飾品牌，主營男女體育服飾及其他相關產品。截止週四收盤，其總市值接近520億美元。
520億美元這個數字是什麼概念？在運動服飾行業裡，這個市值僅次於耐克和阿迪達斯排名第三，“瑜伽褲第一股”的名頭Lululemon不僅當之無愧，甚至還不足以說明它的強大。
美國當地時間12月9日美盤盤後，Lululemon交出了2021財年三季度成績單，其表現沒有辜負資本市場的信賴。
資料顯示，Lululemon三季度淨營收14.5億美元，同比增長30%，超過市場預期；淨利潤達到1.88億美元，較去年同期的1.44億美元同比增長超30%，同樣高於市場預期。值得一提的是，Lululemon當前的預期市盈率已經接近60倍，較標普500指數平均20倍的水平高出一大截。
不過，財報出爐後，Lululemon盤後股價震盪走低，跌幅一度擴大至逾2%。有分析人士認為，這跟Lululemon下調旗下健身裝置品牌MIRROR預售額預期有關。財報顯示，Lululemon將MIRROR的2021年銷售預期從2.5億-2.75億美元下調至1.25億-1.3億美元，原因是智慧健身市場的增長速度在最近幾個月出現回落。
但回顧過去幾個季度Lululemon主營業務的表現和整個市場大環境的變化，價值研究所認為，Lululemon三季度算是交出了一份還算不錯的成績單。
一方面，Lululemon過去兩年整體增長平穩，核心業務表現搶眼。
資料顯示，今年前兩個季度，Lululemon總營收分別錄得12億美元和6.95億美元，均超市場預期，同比增幅則分別為88%和61%。從往年經驗來看，第三季度並非Lululemon業績旺季，但由於北美和歐洲線下零售市場回暖，且Lululemon最近兩年電商渠道銷售額持續爆發，外界對其三季度業績還是抱有期待。
事實也證明市場沒有看走眼，三季度Lululemon同店可比銷售額、直接面向消費者的淨營收都較去年同期有所提升，毛利率增長至57.2%。
此外，男裝產品銷售額、營收佔比的提升，也讓Lululemon的營收結構變得更加合理、健康。
眾所周知，Lululemon是靠瑜伽服飾發家，一直以女性客戶為主。去年三季度，Lululemon女裝產品銷售額7.91億美元，在總銷售額中佔比超過七成。但在此後幾個季度，男裝業務增長更快，佔比也在持續上升。截止今年上半年，其男裝業務營收兩年平均複合增長率達31%，高於女裝業務的26%。Lululemon方面還表示，有信心男裝產品幾年的銷售額較上一財年翻一番。
另一方面，隨著銷售渠道的不斷完善，尤其是線下門店的客流量回升，Lululemon在北美市場的銷售額有望繼續反彈。
事實上，今年前兩個季度，Lululemon自營門店的收入就保持了不錯的增長勢頭。一季度自營門店銷售額同比增長106%至5.37億美元，二季度進一步增長至6.95億美元，同比增幅達到142%。
值得注意的是，Lululemon北美大本營二季度淨營收增速達到63%，反超國際市場。這意味著北美零售業已經從疫情的衝擊中逐漸恢復過來，這對Lululemon來說是一個有利訊號。
北美線下零售市場，對於Lululemon來說真的至關重要——根據官方資料，Lululemon北美門店營收貢獻率常年在80%以上，單店年營收平均在820萬美元以上，遠超海外門店。
來到三季度，Lululemon繼續加快開店步伐，過去一個季度新開自營門店19家，截止該季度末在全球共有552家門店。在日漸完善的零售渠道驅動下，Lululemon管理層也表示很有信心讓自營門店收入再上一層樓。
對於Lululemon的高速增長，外界普遍歸功於“她經濟”的爆發。價值研究所就認為，這個說法並不全面。
誠然，“她經濟”近年來高速崛起，運動健身、瑜伽等市場規模都得到發展壯大。
根據海國證券統計的資料，美國的瑜伽重度使用者超過300萬，國民滲透率近10%，全球則有接近3億瑜伽練習者。自2020年以來，瑜伽服飾市場規模以接近6%的年複合增長率持續擴張，預計到2025年能達到478億美元。
但瑜伽服飾品牌那麼多，“她經濟”紅紅火火這麼些年，熬到幾百億美元市值的也只有Lululemon一家。
在價值研究所看來，市場大環境向好只是其中一個助力因素，Lululemon其實有自己的核心競爭力，在營銷、產品研發方面也有獨到之處。
Lululemon的爆火豈止靠“她經濟”在國內，有不少媒體將Lululemon調侃為“邪教”——因為它太容易讓年輕人上頭、沉迷了。
對於習慣性挑剔，對服飾品牌缺乏忠誠度的年輕群體來說，Lululemon似乎有獨特的魅力。而它的“邪”，就建立在幾個關鍵策略上：用年輕化定位抓住潮流脈絡，用科技感打造“高逼格”，用“洗腦式”的營銷讓使用者相信Lululemon的產品真的值那個價。
首先，年輕化是Lululemon的品牌定位，在營銷、產品設計上都竭力向年輕人靠攏，且被貼上“瑜伽褲中的愛馬仕”這一稱號。
創始人Chip Wilson就說過，Lululemon的客戶戰略十分清晰，追求高品質生活、擁有一定消費實力的年輕群體——從前主攻女性市場，如今Lululemon已經贏得了不少男性使用者的青睞。
2014年，引領流行趨勢的紐約時尚媒體圈開始流行“Ath-leisure運動休閒”概念，Lululemon也第一時間抓住機會力推休閒風運動服飾。
根據Grand View Research統計的資料，全球Ath-leisure休閒運動服飾市場在2028年前將保持8.6%的年複合增長率，到2028年市場規模將達到近5500億美元，是一條充滿潛力的賽道。
Lululemon在這個領域的強大攻勢，甚至已經讓耐克感受到壓力——最好的證據就是過去幾年耐克一直在財報中強調前者是一個強力競爭對手，擔憂之情不言而喻。
其次，Lululemon一直在各種公開場合、報道中強調自己的科技屬性，務求讓消費者相信自己的產品真的與眾不同。
Lululemon引以為豪的觸感科學理念，就是日常營銷事件的主角。在Lululemon的官方介紹裡，觸感科學就是“提供你所希望的感覺”：皮膚對面料的感受、身體感受到的壓力、運動時的空氣摩擦，全都透過那一套運動服傳遞給使用者。
不得不說，這個策略是有一定效果的。最直接的證據，就是Lululemon在坊間的火爆口碑。
知乎上“你願意花1000元買一條Lululemon的瑜伽褲嗎？”提問下方，答主“薄荷檸檬姐姐”直言自己已經“魔怔了”：
“衣櫃裡已經有好幾條Lululemon的褲子，還有衣服和包包，但是穿上真的非常舒服，和耐克、安德瑪等淘寶店裡買的真不是一個感覺。”
“薄荷檸檬姐姐”的說法，切中很多Lululemon使用者的心聲：貴的東西，唯一缺點就是貴，只要你的產品品質讓使用者感覺到真的值這個錢，他們就願意買單。
（圖片來自知乎）
基於這個原則，Lululemon用科技感為自己鍍上一層厚厚的“高逼格”濾鏡，在自己和其他競爭對手之間劃開一條楚河漢界，讓很多使用者都不自覺地陷了進去。同一個問題下，答主“Annie謝安妮”就直言，橫向對比Lululemon在質量上真的沒有對手：
“1000塊正好是tightest stuff和fast and free這樣的中高強度系列，這個系列還沒有哪個同價位的品牌比得上Lululemon，所以這錢我是願意花的。”
當然， 產品質量足夠好是一回事，讓使用者相信你的好又是另一回事——前者考驗的是研發設計和生產流程，後者考驗的是營銷。因此，我們也不能忽略Lululemon在營銷上下的功夫。
以線下門店為例，從選址到內部佈置，再到員工服務，Lululemon無一不在突出自己的“高逼格”。
據贏商網統計，Lululemon目前在國內主要進駐一線城市，而在一線城市的門店選址中，又以高階購物中心佔比最高，達到55%，其中83%都在人流量最旺的商場首層。比如Lululemon在中國最大的門店就位於上海新天地，店面總共三層，包括一個社群活動空間和熱汗課程教室。
在寸金尺土的上海灘租下這麼大一個店面，Lululemon別的不用做，光杵在那已經足以給人一種“富貴逼人”的氣息。
看完Lululemon的崛起之路，價值研究所只想說，“XX界的愛馬仕”這個標籤被媒體用得很多，活得好的沒幾個。而Lululemon在產品設計、市場營銷、銷售渠道搭建等方面所做的大量工作，或許很值得國內新消費品牌們學習。
誰能成為“中國版Lululemon”？在Z世代引領消費增長、數字化潮流席捲各行各業的情況下，國內也誕生了大量潛力滿滿的新消費品牌。據相關機構統計，過去三年，新消費品牌數量都在天貓雙十一的細分品類中佔據首位，風頭一時無兩。
WEIQ在一份研報中，列出了中國目前最具發展潛力的幾個新消費品類：女性消費（主要包括服飾和護膚美妝）、食品酒飲（包括休閒零食、新式茶飲等）和生活方式（包括家居、健身等）、潮玩、寵物等等。在其中部分細分領域，國內已經跑出了增長速度令人側目的本土品牌。
這些領域的新消費品牌，或多或少都抓住了時代風口、搭上增長快車道，但在發展過程中，也都有自己的問題需要解決。
我們不妨挑出其中最熱的兩個代表性行業，看看國內新消費品牌們，能從Lululemon這樣的成功案例身上學到什麼。
乘“她經濟”東風，有人要做“中國版Lululemon”？在服飾行業，抓住“她經濟”風口的內衣品牌UBRAS和內外增長速度尤為令人欣喜。
這兩大品牌都有一個共同賣點：舒適。前者主打無尺碼內衣，將零束縛、絕對舒適度等口號寫進自己的品牌理念之中；後者的無鋼圈內衣一度火出圈，同樣以舒適感著稱。
在價值研究所看來，內外和UBRAS都很好地迎合了現代女性解放身體、注重個人體驗且不迎合世俗目光的潮流，得以舒適感俘獲大量女性使用者的芳心。
把眼光放回運動健身/運動服飾行業內，正快速增長的Lululemon，在國內不乏追隨者。其中，要說最有可能成為“中國版Lululemon”的，還要數5年內完成6輪融資的運動品牌MAIA ACTIVE（簡稱瑪婭）。
瑪婭的名字來源於古希臘神話中掌管春天和生命的女神Maia——從這取名思路，就能看出瑪婭的經營路線。專注銷售瑜伽、訓練、休閒運動產品的瑪婭，過去幾年獲得了不少資本方的青睞。根據企查查資料，自2016年成立以來，瑪婭已經完成了6輪融資，總金額超過2億。
而且和Lululemon一樣，瑪婭的產品也突出一個貴字：連續兩年蟬聯天貓618女性健身褲銷量冠軍的爆款產品“妖精褲”基礎售價369元，雖不及均價800左右的Lululemon，在一眾國產品牌中還是鶴立雞群。
但瑪婭還和Lululemon一樣，學會向消費者“洗腦”，提升自己的逼格——雲感面料、羊絨感運動等宣傳語，遍佈所有通稿，也成功為自己樹立了高階形象。
不過，瑪婭距離Lululemon，還有很大的差距——尤其是在銷售渠道上。
國內新消費品牌大多發家於線上，線下渠道一直是弱點。瑪婭直到2019年才第一次走向線下，2020年才開始進駐一線城市商業中心，截止今年上半年才在全國開出15家門店。線下銷售網路的缺失，一定程度上制約了瑪婭的發展。在追趕Lululemon的路上，瑪婭還需要儘快補上這個缺口。
說完服飾，我們再來看國人最關心的吃。不得不說，中國年輕人是真喜歡吃，也真願意為吃花錢。食品酒飲，也是國內新消費市場迄今為止誕生最多造富神話的賽道：
前有“零食三巨頭”三隻松鼠、良品鋪子、百草味連年稱霸各項零食榜單，後有“酒館界拼多多”海倫司、絕味鴨脖先後赴港IPO，前者最新市值更是漲至近250億，後面還有元氣森林、江小白等躍躍欲試……
愛吃愛喝的中國Z世代，不知不覺中已經滋養了一大批新消費品牌的茁壯成長。
但要說在使用者養成方面最接近Lululemon的，價值研究所認為非新式茶飲品牌茶顏悅色莫屬。
Lululemon注重在服務中營造高階形象，直營門店店長的招聘要求裡面就有一條“學歷要求有商科、市場營銷、零售等相關專業學士學位”，這在服務業裡面可謂一股清流。
茶顏悅色則是另一種截然不同的風格——把體貼做到極致。
店員會跟每一位顧客詳細講解飲品的最好飲用方式、店內常備雨傘雨具和急救藥品、在點餐單上總是有一串長長的“自言自語”彷彿在和顧客嘮嗑……在不少忠實粉絲的眼裡，茶顏悅色就像一個“養成系茶飲品牌”：它不完美，但十分接地氣，像是一個活生生的“人”，而不是一家冷冰冰的店。
然而，前段時間爆出的大規模關店，還是凸顯了茶顏悅色的經營難題：資金鍊緊張、無法走出長沙、數字化轉型落後、毛利過低……
Lululemon也有過掙扎的時期。尤其是在去年疫情肆虐北美導致大量門店關停的情況下，Lululemon銷售額也是大受打擊。但其成功經歷恰恰說明，理性的對外擴張是值得肯定的：資料顯示，去年第三季度Lululemon中國區銷售額增長100%，北美以外的國際市場最近今年在不斷擴張。
（圖片來自海國證券）
當然，價值研究所認為，餐飲和服飾是兩個截然不同的賽道，也不是所有新消費品牌都能一一照搬Lululemon的成功經驗。但至少，國內的同行們可以從中吸取養分，加以改良，最終要是能達到“洋為中用”的效果，自然是最好不過。
寫在最後12月初，Lululemon深圳前海永珍店和寶安機場衛星廳店相繼開業，其在中國大陸地區的門店數增加至65家，進一步拓寬了線下銷售渠道。在前海永珍店開幕當天，Lululemon組織了一場“搖擺舞”派對，充分調動了到店客戶的社交熱情。
新店開派對，似乎已經成為了Lululemon的常規操作，此前杭州銀泰店開幕時也舉辦過相似的活動。
無論是濃厚的社交氛圍，還是竭力維護的年輕化、高階化品牌調性，都是Lululemon成功路上必不可少的重要一環。對於國內一眾新消費品牌來說，Lululemon的輝煌未必能複製，但其崛起過程中的種種成功經驗，很值得借鑑、學習。
在價值研究所看來，中國仍享有無可比擬的人口紅利，新消費市場即便會在短期內遭遇瓶頸，長期增長潛力依然值得期待。既然有Lululemon這種成功的前輩珠玉在前，後起之秀們就更不要放過“偷師”的機會了。