本文轉自【ladymax】；
作為對過去幾天內失控輿論的回應，Prada昨日在官方微博正式宣佈與明星鄭爽解除所有合作關係。
在港交所上市的Prada在週一下挫1.7%後連續兩日上漲，截至今日收盤上漲4.09%至49.6港元，市值約為1270億港元。從股價走勢上看，Prada依然處於過去一年中市值最高的時期。
輿論顯然臆測或高估了鄭爽事件對Prada股價的影響。事實上，資本市場對一個公司的估值受到眾多因素的影響，最主要依據市場對公司健康程度和發展態勢的判斷而定。
也就是說，即便Prada在全球最主要、也是疫情下增長最快的中國市場，因簽約代言人捲入輿論風波，資本市場依然會理性看待Prada作為一個全球奢侈品牌的綜合發展。代言人畢竟是品牌市場策略中的一部分，隨著奢侈品牌行業競爭愈發激烈，市場營銷也變為了一系列精密配合的綜合打法。
我們可以將Prada 2019年宣佈蔡徐坤為代言人或者說Prada代言人策略的開啟視為品牌思路的關鍵轉折點，但這顯然不是Prada市場營銷思路的全貌，也不是Prada近兩年瘋狂崛起的核心原因。
持續推出優秀的時裝系列是奢侈品牌的本職所在。在這一點愈發模糊的當下，一些品牌透過爆款迎來虛假繁榮，但巔峰過後急轉直下。Prada對本職業務的堅持是市場對品牌長期性建立信心的重要先決條件。
在代言人風波中，很多人忽略了上週日晚間全球直播的2021秋冬男裝系列。事實上，最初人們希望透過代言人的途徑加強對品牌的認識，但最後人們反而忘記，時裝秀才是認識品牌最直接而真實的途徑。
這是明星創意總監Raf Simons加入Prada後負責的首個男裝系列，同時也是繼2021春夏系列後的第二個時裝系列。雖然評論人普遍認為Raf Simons和Miuccia Prada還未呈現1+1>2的效果，但大多承認第二個系列比第一個系列更好，Raf Simons在Prada的工作漸入佳境。
在這場秀中，由Rem Koolhaas和AMO構思的“超然”空間被覆蓋上大面積高飽和度人造皮草和大理石，將Prada對秀場立體空間的一貫講究直接地轉化為螢幕上由平面幾何與色彩構成的衝擊力。
或許由於Raf Simons在男裝方面的特長，最新系列更像是Prada搭臺，Raf Simons唱戲。
Raf Simons經典的飛行員夾克、針織毛衣、印花打底衫和明亮色系雙排扣大衣等款式都在Prada做出了新的升級。不過Prada的男性形象依然鮮明，去年男裝出現的針織緊身衣褲在最新系列加入了提花，令這種貼身的流線廓形進一步成為經典。Prada經典的三角標元素透過加入提花和紋理，在外套背後鑲嵌三角形零錢袋，或是在頸部形成三角鏤空的多種形式，進行了多樣的詮釋。
圖為Prada 2021秋冬男裝系列
儘管人們依然好奇Miuccia Prada與Raf Simons的組合究竟能持續多久，但是如此漸入佳境的結果已經讓這種問題失去了大部分意義。
畢竟，擺在人們面前的是一個誠意十足的高水準時裝系列。毋庸置疑，這絕對是近年來時裝文化程序中的高光時刻，人們無需乞求高光持久，最重要的是Miuccia Prada與Raf Simons為行業帶來的信心提振。
相較於Raf Simons，Miuccia Prada更切身地知道，他們的純粹創意對話並不是憑空產生的。如果今日的Prada無法投入足夠的預算全力支援二者的創意對話，如果今日的Prada已經不在消費者的注意力範圍之外，那麼即便是再高水準的創意交流也無法形成當下的影響力。
兩個看似抗拒商業的創作者，他們的“對話”之所以具有時代意義，恰恰是因為踩中了好的商業契機。
換言之，二者的合作之所以重要，是因為Prada正處於上升通道，而不是遲暮之年。先完成，再完美，只有透過業績回升佔據了消費者注意力，人們或許才會更加關注品牌的創意。
在過去的三年中，Prada透過在中國市場採用積極的市場營銷策略，迎來了業績拐點。一方面，Prada順應市場採用節日營銷和明星營銷等有關品牌直接利益的策略。這些策略儘管常常被指責過於本土化，但無論如何已經成為眾多奢侈品牌在中國市場的常規操作。
另一方面，Prada打的“文化牌”卻獨樹一幟，透過Prada Mode、Prada榮宅藝術展覽、有關可持續發展的再生尼龍等專案，Prada逐步成為一個集時裝、藝術、商業在內的社會機構，體現了超出商業品牌的更多社會文化角色。
縱觀2020年，Prada在中國所做的幾個市場營銷專案都極具代表性，體現了品牌在當下市場的多種關鍵能力。
首先，Prada在文化上所做的、看似與主業無關的努力，最終鑄就了品牌護城河。去年8月，Prada在上海舉辦Prada Mode文化俱樂部全球第五站，該活動是專注於當代文化的流動社交俱樂部，邀請了專注中國本土社會題材，同時具有國際化聲譽的導演賈樟柯進行策劃。
在疫情後獨挑銷售大梁的中國市場，Prada卻做了一場無關商業的文化活動，這在業界獨樹一幟。Prada希望藉此強調，越是在困難時期，越是需要文化來激發思考的活力。文化共識對於全球秩序的重啟至關重要，既要認識到全球文化的豐富性，也要認識到人類文明的普遍性。
如今奢侈品牌在中國市場的競爭越激烈，就越容易陷入同質化營銷、提前透支品牌未來、稀釋奢侈品牌獨特性的陷阱。但Prada堅持其獨特主張，透過自身強大的文化核心吸引高粘度受眾，如此才能獲得長足的回報。
其次，除了泛文化方面的努力，Prada在時裝主業上的突破代表了品牌依然鮮活的創造力。
去年9月，由Miuccia Prada與Raf Simons合作的2021春夏系列成為整個時尚業界關注的大事件。一些業界評論認為，這個在二者居家隔離期間創作的首個系列還在有所保留地互相試探，但是人們依然承認，該系列無疑已經代表了眼下時尚界的最高水準。
2021秋冬男裝系列的表現，更證實Prada已掌握了時裝行業的話語權。 無論是在時裝設計的思考上保持極高聲譽的Miuccia Prada，還是百年來保持家族運營的Prada集團，能夠坦然接納外部力量證明了其旺盛的生命力。在日益商業化和同質化的時裝設計領域，Miuccia Prada和Raf Simons成為創新精神的衛道者，用危機中最為匱乏的創造力為時尚行業找回久違的信心。
第三個關鍵能力是Prada在數字化與新技術層面的深入思考和實踐。在每一次主要活動上，市場都能看到Prada在數字化方面躍進的線索。
直播已經成為Prada品牌活動的常規形式，而在直播的內容和形式上，Prada都注入了自己的思考。去年疫情期間Prada在Instagram賬號上開啟的“可能的對話”直播活動，在中國走向了線下。去年12月Prada在SKP-S舉辦“可能的對話”線下對談，邀請多位嘉賓以“海洋：明日之源”為題展開探討，共同聚焦海洋汙染問題。對談於Prada官方微信小程式直播，吸引了逾10.7萬位觀眾。
去年Prada Mode活動期間，品牌在官方微信小程式推出了Prada Mode Shanghai線上俱樂部，連續兩天進行馬拉松式全程同步直播。Prada Mode原有的社交俱樂部式的私密性，被創新地加入了線上直播入口，它更多作為窺探“內幕”的視窗，而非對高階文化內容的大眾化降級，反而激發了人們對這個神秘俱樂部的嚮往。
在2021春夏系列時裝秀上，區別於其它品牌單純地透過線上平臺輸出或者線上線下的結合，Prada除了米蘭大秀現場外，還在紐約、洛杉磯、巴黎等眾多城市設定了“分秀場”，舉行虛擬觀看活動，上海則在Prada榮宅舉辦，為主要市場的業內人士創造交流的場所與機會。
Prada此前披露，9月24日釋出的時長35分鐘的2021春夏時裝秀已成為該品牌觀看次數最多的影片。這場時裝秀透過品牌官網和官方社交媒體渠道釋出，總瀏覽量是2020春夏時裝週的16倍。在中國，Prada透過微博和抖音進行直播，吸引了超過4800萬用戶。
2021秋冬男裝秀同樣在Prada榮宅舉辦直播特別放映。為了呼應米蘭的秀場空間設計，Prada榮宅也用精選大理石、樹脂、石膏和人造皮草構造的“超然”空間為現場嘉賓帶來感同身受的空間氛圍。
截至目前，Prada 2021秋冬男裝秀的相關微博話題閱讀量超過1億，微博直播觀看量達到1100萬次，各平臺總觀看量達到4700萬次。
去年以來，Prada以疫情為契機建立了品牌獨樹一幟的數字時裝秀形式。除了品質上乘的錄播時裝秀外，建立了秀後“對談”的傳統。
去年9月秀後Miuccia Prada與Raf Simons就網上徵集的問題對談，已成為時尚界少見的高質量對話。Prada近期還就2021春夏系列推出一系列包含哲學性提問的廣告大片。
Prada 2021春夏系列廣告大片採用提問的形式丟擲與現代生活息息相關的哲學性問題
昨晚的男裝秀延續了9月女裝秀的“對話”（Dialogues）主題，Miuccia Prada與Raf Simons在秀後一同與全球多個學生進行影片連線。此次線上對話超脫問答框架，展開真正交流，反映了Miuccia Prada與Raf Simons對教育力量和未來創意人才培養的關注。
Prada在2021秋冬男裝秀後延續了上一季的對話傳統，與全球多個學生進行影片連線
上述能力的強化最終合力構成了Prada的第四個關鍵能力，即打造爆款的能力。
在愈發激烈的奢侈品行業競爭中，包括Prada在內的眾多品牌曾一直困頓於缺乏爆款手袋的窘境中。在殺手包之後，Prada曾經在很長時間內都缺乏爆款手袋。沒有爆款手袋，Prada在專業領域的高聲譽就無法快速轉化為業績。
不過，Prada近期已經走出了這種困境。去年11月，Prada在中國全球首發了全新手袋系列Prada Cleo。其他市場隨後跟進。以往商品發售滯後於歐洲的中國市場，在疫情後第一次成為奢侈品牌商業版圖的先鋒。
Prada去年11月釋出的新款手袋Cleo迅速成為爆款
或許是受到了中國市場節奏的帶動，最新Prada Cleo系列手袋從首次亮相到發售僅僅相隔4個月時間。Prada對於Prada Cleo手袋的推廣力度也可以說是其新品營銷歷史上前所未有的。Prada中國對這一廣告片創意進行本地化演繹，以相同的黑白懸疑電影風格，透過劉雯、杜鵑、趙濤、金晨等明星及多個博主演繹Cleo手袋。
Prada Cleo系列手袋很快成為爆款，供不應求，需要排隊訂貨。Prada趁勝追擊推出Cleo手袋系列，目標無比清晰，那就是打造下一個爆款，不斷跑在消費者新鮮感消退的前面。
此前，Prada已經嚐到了爆款尼龍手袋的甜頭。這款半月型的腋下包最早於1990年代推出，如今藉助1990年代復古時尚回潮的大週期重新成為流行款式。在Vintage中古爆款在二手市場受到追捧的同時，Prada抓準機會快速推出了復刻版Hobo，也強化了其他一系列尼龍手袋的設計與供應。
品牌業績最直接地反映著品牌的處境。根據Prada集團在年初發布最新業績資料，在截至去年12月底的下半財年銷售額跌幅收窄至6%，美洲、中東、俄羅斯以及最重要的亞太市場表現良好，中國市場的增幅更高達52%。整體來看，Prada集團12月的銷售表現已恢復至上一年同期水平，上半財年的虧損也已被下半財年的利潤所抵消。
Prada 2020年的業績除了得益於短期內中國消費者的報復性消費之外，也意味著Prada近兩年在中國市場的營銷投入已經形成勢能，推動品牌進入回報期。透過大量的線上線下實踐，Prada在中國市場的策略已經十分清晰，即堅持以文化為主軸，但同時抓住本土化和數字化兩個重點。
積極的市場策略並非意味著特立獨行的Prada在中國市場的妥協，而是與不同群體建立對話的努力。中國市場雖然特殊，但並不與全球市場的發展趨勢脫節。品牌最終呼應的是全球社會對多元化和溝通互聯的倡導，這同時也意味著面對文化和技術所帶來的複雜性。
正如2021秋冬男裝秀後兩位創意總監與全球不同地區學生進行對話，這些學生雖然代表了一個學生群體，但他們每一個人都充當了不同種族、消費市場和教育背景群體的代言人。
實際上，Prada以往在此類文化活動和時裝秀中也與各類導演、建築師、演員、運動員、模特等進行合作，這一群體不斷擴大，最終將作為文化現象的流量明星也納入了品牌認知的範圍。
但是從此次事件可以看出，流量明星的潛在風險的確可能輕易抹去品牌在其他文化方面所做的長期努力，尤其是在消費者認知建立方面看似功虧一簣。這無疑就是社交媒體時代品牌不得不面對的複雜處境。然而與此同時，市場也無需過於擔心，因為一個由物質和精神真實澆灌的百年品牌依然會自然屹立。
在全球化的程序中，奢侈品牌無可避免地衝出繭房，從一種小眾立場邁入大眾時代，開始處理各種矛盾複雜的處境。在堅持獨立思考的同時，成為滿足股東期待的上市公司。在順應市場的過程中，保持文化的進步。在與流量對接的同時，保持對品質和定位的堅持。這是Prada自始至終需要平衡的問題。
這反而是品牌的高階智慧與綜合能力的體現。矛盾與衝突是流淌在Prada血液中的特質，它帶來的幾乎都是積極影響。在長久的發展歷史中，Prada能夠一直與創意與商業的矛盾同行，並同時在奢侈品行業佔據重要地位，正得益於這一特質。若不是Prada如此的複雜、難以捉摸和耐人尋味，它也絕不會培養出一批最為忠實穩定的消費者信徒。
與流量共舞只是假象，與時代的複雜性共舞才是本質。Prada所代表的那批知識分子，其任務就是探究世界本來執行的機制，認識世界的複雜性。