血賺 4.5 億的盲盒，背後的上癮密碼你知道多少？

盲盒經濟太火了！

火到什麼程度？今年6月，泡泡瑪特進軍港股，其招股說明書中提到近三年來企業的淨利潤翻了280多倍，盲盒激發的消費潛力可見一斑。

泡泡瑪特到底是什麼？一個賣盲盒的，憑啥能血賺成這樣？

所謂盲盒，顧名思義，就是一個盒子放上一個東西，但大家都不知道里面到底是什麼款式。

盲盒這個概念呢，起源於日本，屬於潮流玩具的一個類別。盲盒一般都是成系列出現的，可能是動漫周邊，也可能是一些設計師設計出來的角色。

而泡泡瑪特的盲盒，賣的其實是 IP，對他們來說，IP 就是泡泡瑪特目前運營的業務核心。

什麼 Molly、玩具總動員、獨角獸都屬於泡泡瑪特盲盒現有 IP 中的一部分。

而 Molly，就是前些年泡泡瑪特賣得最火的那個系列。

光是去年一年，這個系列就賣了 4.56 個億。

盲盒之所以能受到廣大萬千少女少男的喜愛，有很大一部分原因是它帶來的不確定性。

之前也都說了，盲盒基本上都是成套出現的。

就拿 Molly 這套十二星座盲盒來說，一套 12 個，還存在隱藏款。

是這樣的，沒有人願意承認自己是非酋，大家在潛意識深處都覺得自己是人生主角，所以面對這種東西總想試試手氣。

更何況每個系列裡總有那麼幾個特別難抽的，抽的差不多總想把它集齊。

好傢伙，結果越抽越上頭，手根本停不下來。

盲盒營銷的本質是一種遊戲化的營銷手段，這種手段基於一種“成癮”機制，暢銷書《上癮》將“成癮”機制拆解為四個環節：觸發、行動、多變的獎勵、投入。

1、觸發

比如泡泡瑪特與各種明星、綜藝、淘寶活動合作，透過影片博主直播帶貨，不停地“刷存在”。

線下，各種零售店、線上渠道、機器人商店、批發和展會，讓你眼不見都難，在場景上不斷激發你的購買動機。

利用不同場景觸點，向目標人群投放，讓潛在使用者不斷接觸它，觸發使用者購買慾望。這就是盲盒的“觸發”操作。

2、行動

跟網上動輒千元的手辦相比，盲盒單價不高，大多數是59-79元，看似非常物美價廉。這個單價設計得非常巧妙，若是十幾塊錢，就像街邊的玩偶公仔，太low，玩家拿不出手；超過一百塊錢，在使用者心理上等於上升了好大一個門檻，影響使用者復購率。

而且盲盒最大的坑不在於單價，而在於新品不斷。

泡泡瑪特每個系列都會按季節發售，一個系列十幾個款式，每個款式動作、表情、服裝上都有變動。每個新品都在向你招手，買了第一個，就總想再看看別的款，反正一個也不貴。不知不覺地，就很容易陷入買買買的無限迴圈。

降低初購門檻的同時，又新品不斷，大大提高了使用者的產品復購率。你復購率越高，商家就越容易把購買盲盒培養成你的習慣。

使用者對產品形成使用習慣後，對它的依賴性就會增強，對價格的敏感度就會降低。

3、多變的獎勵

讓買家對盲盒感興趣，神秘元素是關鍵。而讓買家對盲盒上癮，無窮的多變性是關鍵。給盲盒設計近乎無窮多變的獎勵，是商家吸引買家的決勝法寶。

抽盲盒的心理過程，就是獲得多變獎勵的過程。玩家投入真情實感和真金白銀，卻不知道下一個抽到的是什麼。拆開盲盒時瞬間的失落或者驚喜，形成強烈的消費體驗。

盲盒還催生出更多的社交功能，刺激玩家分享、炫耀、討論、交換，並進一步促使玩家不停收集，產生復購行為。

比如在微博、 B 站等社交影片網站搜尋盲盒，會發現不少拆盲盒的影片。

很多拆盲盒影片播放量都可收穫多達幾十萬，少則十幾萬的贊。影片內容多數以炫耀拆盲盒的戰果，或者主動分享隱藏款攻略為主，達到漲粉目的。

而且盲盒熱度在覆蓋廣泛的年輕社交網路上透過網際網路速度的傳遞，讓多元興趣的受眾產生趨同感與上手購買慾望。

4、投入

能讓盲盒買買買停不住手的，除了上面所說的策略，盲盒商家還有一手：稀缺效應。

盲盒隱藏款抽中的機率，只有1/144。還有的特別款機率更低。有狂熱的“端箱”玩家會一次性花費幾千元，成箱往家搬盲盒，只為了能買到那個隱藏款。

商家將稀缺效應發揮到了極致，讓玩家投入地買買買停不下來。當你為某個產品不斷付出時間、精力和金錢時，你就已經“投入”這個產品了。因此，當買了第一個盲盒，大機率不會就此收手。當享受了一次端箱的快感，就還想再一次嘗試這種快感。

玩家會不斷重複上癮模型的過程：觸發—行動—獎勵—投入—觸發，不斷進入上癮迴圈。

結語

盲盒經濟，看似是近幾年才被人們提了又提，談了又談。但一提到盲盒，許多人都有過童年的回憶，比如十幾年前流行的乾脆面集卡遊戲，其實都是相似的邏輯。

盲盒的套路其實許多人心裡都瞭然，即使成年人已經瞭解商家的套路、擁有足夠多的知識儲備，也無法完全逃脫人性的擺佈。

大概這就是盲盒消費的核心推動力——對未知充滿想象，為探索未知而買單，為無止境的驚喜賭注而買單。